10億月活，230億GMV，TikTok會成為全球最大跨境電商平臺嗎？

2022年10月11日 9:46:44 來源：跨境知道

去年9月，TikTok官宣月活突破10億，據App Annie數據，2021年月活達12億，進入2022年，TikTok繼續占領各個下載量排行榜前列，巨量數字背后的道理大家都懂，消費者們在這里。

與此同時，跨境電商賣家在經歷過亞馬遜“封號潮”以及Facebook等平臺前所未有的政策打壓后，越來越嚴格的政策讓賣家們苦不堪言，行業面臨新一輪的洗牌，部分賣家也開始轉戰新的流量陣地——TikTok Shop。

從流量上來看，火爆全球的TikTok確實賦予了跨境電商更多的想象力，而且TiKTok官方動作頻頻，不斷釋放利好信號。

那么，現在入局TikTok是炮灰還是搶占紅利？

01TikTok Shop的難題

TikTok Shop正在快節奏擴張，而且是越來越快。

2020年，TikTok還僅在小范圍試水電商功能，與Shopify合作，允許部分商家在TikTok上開通購買連接，與沃爾瑪合作，聯合網紅做直播帶貨的特別活動。

去年年初，TikTok在印尼、英國先后上線TikTok Shop功能，類似國內的抖音小店，并逐漸從邀請制到開放，完善工具、功能，消費者可以在TikTok內完成購物全流程，也就是所謂的“全閉環”。

目前，TikTok Shop已經相繼開通東南亞六國（印尼、越南、泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓）和英國站點，并開啟了“一店賣全球”時代。

▎外語是門檻

主播是TikTok Shop不可或缺的資產，而在TikTok直播帶貨對外語口語水平要求極高。

TikTok印尼語主播夏天也認同這種說法：“對著鏡頭，主播要不停地講，介紹產品的特質、優勢。針對不同海外人群要講不同的話，所以對主播語言要求還是挺高的。”

夏天畢業于商務英語專業，而印尼語是其第二外語，畢業后夏天一直在旅游業工作，負責帶領入境的印尼旅游團游覽深圳和珠三角其它城市。

受到疫情的無情打擊，夏天作為導游的職業生涯也被迫中止。失業后，機緣巧合下，她反而成了一名TikTok主播。

對于夏天來說，TikTok主播和印尼語導游這兩個職業存在相似性：必須不停說話。“如果你不會講，講不好，沒辦法面對客人。”她道。

位于廣州的Dora外形比較偏歐美風格，英語也很流利，在2021年辭掉了月薪2-3萬的抖音主播工作，加入了一家跨境電商公司轉型做TikTok主播。

主攻英國區女裝類目直播的Dora，會在直播間里貼上寫有直播術語翻譯的紙條，以防直播時卡殼忘詞，“語言不是最重要的，狀態和心態才是”，如何面對直播間個位數的在線人數，怎么引導外國人下單，被無緣無故攻擊、種族歧視怎么辦，這些都是做TikTok直播時會面臨的問題。

主播還需要提前對直播地區的文化習俗有所了解，不能提到與種族歧視或冒犯宗教信仰的相關話語，稍有不慎說錯話便有封號的風險。

當外語水平成為硬性門檻，外籍主播成了“香餑餑”。

初代老外網紅William August現在在老家英國做TikTok Shop相關工作，也在英國當地開展網紅孵化、直播運營等工作。

外籍主播直播時的原生感更強，觀眾更容易接受，賣家看似應多雇傭外籍主播，但在實際過程中并非如此。

因為，“外語水平高”和“違和感低”與薪酬成正比，中國主播因此處于薪資鄙視鏈底端。

從教培老師轉型TikTok主播的Joanna今年年初加入一家成都的跨境電商公司，她坦言，這個崗位甚至整個行業并不像外界想象中那么賺錢，多數盈利的公司主要收入是培訓，大量公司都是虧錢在做。

Dora也表示：“雖然TikTok主播的工資不如抖音主播高，但是壓力相對小一些。”

大部分中小賣家的雇傭準則取決于投入回報率，對于還在摸索階段的企業，雇傭外籍主播異常昂貴。出單量不夠多的情況下，雇傭中國主播試錯成本更低、可持續性更強。

▎庫存和運輸

在TikTok出單之后，庫存和運輸在英國站也屬于一個較大的問題。

亞馬遜等平臺已在英國實現貨品一日達、次日達，但TikTok的物流仍需要一個星期甚至十幾天，貨品的丟包和損壞情況也時有發生。

當然，TikTok目前正在改善這方面，據晚點LatePost報道，TikTok近期準備在英國啟動名為“Aquaman”的倉儲計劃。該計劃與亞馬遜的FBA海外倉模式相似，將部分銷量穩定的產品提前入庫英國當地倉，縮短跨境物流履約時間。

▎法律政策和國際局勢

除此之外，法律政策和國際局勢也為TikTok Shop增加了不確定性。

2020年7月，韓國通信委員因TikTok在未征得家長同意的情況下收集了14歲以下兒童的數據，對其罰款1.86億韓元（約合15.5萬美元）。

2020年8月，特朗普連續兩次發布行政命令，以“國家安全”為由，封殺字節跳動。

2021年4月，TikTok在英國被指控非法處理數百萬兒童的信息，違反了英國和歐盟的數據保護法。

細數這些新聞，不難看出TikTok在國際局勢上面臨的巨大壓力。

02TikTok Shop的表現

數據顯示，隨著東南亞市場的逐步擴大，TikTok Shop訂單增長了493%，GMV增長了92%。

然而，英國消費者似乎對此反應平平。根據TikTok Shop的最新數據，印尼的月平均GMV為2億美元，而在英國只有2400萬美元。

與之形成鮮明對比的是，2020年英國人均實際消費支出21633美元，在印尼卻只有2195美元。

▎歐美推不動

物流速度慢、產品不如預期、退貨和退款過程冗長……這些都是不滿意TikTok Shop的英國消費者的普遍抱怨。鑒于TikTok Shop的大多數賣家都在中國，從中國發貨，有物流介入的流程體驗不好自然不可避免。

此外，英國用戶早已建立了“TikTok是社交平臺”的慣性思維，對穿插在視頻之間的直播購物不太適應，有些TikTok用戶甚至會覺得這些直播頁面令人反感：沒準下一次劃動屏幕，出現的就是一個對你大喊大叫的TikTok主播。

“我不會考慮在TikTok上購物，感覺不可靠。"一位習慣在亞馬遜購物的英國用戶表示。盡管他發現TikTok上的夾克可以便宜到10英鎊一件，卻并不心動。“這么便宜肯定有問題，我才不會浪費10英磅去試錯。”

▎東南亞真香

TikTok Shop在東南亞獲得成功，除了低價的促銷策略，還仰仗在當地發展迅猛的貨到付款（COD）支付模式。

據一位正在做TikTok Shop的跨境賣家木子李透露，貨到付款模式允許東南亞消費者零障礙退回他們不喜歡的產品，他們可以直接拒絕付款并在收到包裹后退回。習慣貨到付款的消費者不用擔心沖動消費，也不用浪費時間申請退款。因此，他們對新的購物平臺的接受度更高。

當然，木子李也表示，貨到付款并不是全部有利于消費者，因為賣家在上架商品前會將潛在的高退貨率考慮在內，并相應調整價格。

TikTok Shop風靡的另一個原因就是東南亞移動設備的高滲透率。歐美消費者依賴電腦進行日常活動，如繳費、購物和娛樂，東南亞地區的消費者則跳過了電腦時代，直接進入了移動互聯網時代。東南亞的頭部電商玩家，如Shopee和Lazada，成立年份都不到10年，比有28年歷史的亞馬遜要年輕的多。也正因為如此，東南亞電商的消費者對單一品牌的忠誠度也不會像歐美消費者那么高。