品牌下南洋三部曲：上Shopee、產(chǎn)品本土化、尋找營(yíng)銷新玩法

2022年10月10日 9:36:51 來(lái)源：跨境知道

2020年，當(dāng)公司告訴王晶，完美日記要出海，想讓她去負(fù)責(zé)海外Shopee等平臺(tái)的業(yè)務(wù)時(shí)，一直在做國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的她有一點(diǎn)忐忑。為了打開(kāi)局面她密集拜訪了很多出海成功的企業(yè)，包括安克、美的等，這些出海的前輩企業(yè)可以分享一些當(dāng)?shù)氐钠脚_(tái)資源，但是它們大多是做3C類目，隔行如隔山，對(duì)于自己所在的美妝行業(yè)，海外的女性到底喜歡什么等問(wèn)題，她心里依然沒(méi)有答案。

之后的故事就是王晶帶著團(tuán)隊(duì)自己摸索，從諸如化妝品備案這種從0到1的工作開(kāi)始，再到入駐Shopee，在東南亞做營(yíng)銷，最終做到東南亞多個(gè)市場(chǎng)的細(xì)分品類第一。“沒(méi)有特別多的經(jīng)驗(yàn)去借鑒，也沒(méi)有特別多的友商可以交流。”王晶回憶當(dāng)時(shí)的情景這樣說(shuō)道。“它是一個(gè)蠻難但正確的事情。”

完美日記其實(shí)代表了絕大多數(shù)企業(yè)出海最初的狀態(tài)，但可能最重要的是要邁出那一步。

作為人口超6億，電商發(fā)展極快，規(guī)模超千億美元的新興市場(chǎng)，東南亞是完美日記等知名企業(yè)出海的第一站，也是小米、海信、石頭科技這樣的出海老兵拓展新興市場(chǎng)的必爭(zhēng)地，我們借著它們出海東南亞的故事，來(lái)看看要拿下這么一個(gè)市場(chǎng)，都需要經(jīng)歷什么。

01從線上“攻入”東南亞

出海，有的企業(yè)會(huì)選擇先發(fā)展歐美再回到東南亞，有的第一站就會(huì)選擇東南亞，但無(wú)論什么樣的出海策略，東南亞都是一個(gè)繞不過(guò)去的重要市場(chǎng)。

比如小米，出海的起點(diǎn)就是東南亞，到2021年已經(jīng)成為東南亞智能手機(jī)銷量前三的玩家。而家電知名品牌海信2006年就開(kāi)始出海，但直到攻克了歐美這樣的高地以后才認(rèn)真審視東南亞市場(chǎng)。新生代掃地機(jī)器人品牌石頭科技在進(jìn)攻歐美的同時(shí)，把東南亞作為其重點(diǎn)布局的地區(qū)。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2020年拿到超50億營(yíng)收，同比增長(zhǎng)72.6%的完美日記，決定出海時(shí)也把東南亞作為它出海的第一站，給出的理由是東南亞跟中國(guó)大陸文化相近，在產(chǎn)品上可以復(fù)用。

而在真正進(jìn)入東南亞后，在國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)電商環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，不約而同最先想到的是像Shopee這樣的電商平臺(tái)。

這一點(diǎn)無(wú)論是小米、石頭科技，還有完美日記都不例外，尤其是完美日記這樣的新生代品牌，一直沒(méi)有開(kāi)拓線下渠道，進(jìn)入東南亞主要依托的是線上的Shopee。

有意思的是，企業(yè)進(jìn)入的時(shí)間不同，恰好對(duì)應(yīng)著東南亞電商發(fā)展的不同階段。

小米2014年進(jìn)入東南亞，恰是東南亞電商即將起飛的前夜。小米國(guó)際業(yè)務(wù)部東南亞區(qū)總經(jīng)理梁嘉文回憶當(dāng)時(shí)情形時(shí)說(shuō)道，“電商是小米的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，小米在東南亞是和Shopee平臺(tái)一起成長(zhǎng)起來(lái)的。”

事實(shí)證明也是，Shopee后來(lái)成為了小米在線上觸達(dá)消費(fèi)者的重要據(jù)點(diǎn)之一，每逢Shopee大促，小米的銷售都屢創(chuàng)新高，很多小米的新品也都選擇在Shopee平臺(tái)首發(fā)。

國(guó)內(nèi)知名的掃地機(jī)器人品牌石頭科技是2019年入駐的Shopee，在此之前，石頭科技一直在大力發(fā)展自營(yíng)渠道，除了歐美，東南亞是其重點(diǎn)布局的地區(qū)，石頭科技在東南亞通過(guò)線下經(jīng)銷商對(duì)接當(dāng)?shù)睾诵牧闶矍溃鳶hopee則是其直營(yíng)渠道，作為其接觸東南亞消費(fèi)者的重要通道。

“入駐Shopee，不僅因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)于東南亞消費(fèi)者更加了解，還因?yàn)樗且粋€(gè)迅速增長(zhǎng)的平臺(tái)，跟我們非常契合，而且在Shopee平臺(tái)做銷量的同時(shí)，還能兼顧我們品牌的發(fā)展。”石頭科技亞太區(qū)銷售負(fù)責(zé)人胡海姣這樣說(shuō)道。

進(jìn)入之后，胡海姣明顯感覺(jué)到東南亞電商跟國(guó)內(nèi)的差異。國(guó)內(nèi)電商發(fā)達(dá)，消費(fèi)者習(xí)慣于在雙十一、618這樣的重要節(jié)點(diǎn)消費(fèi)，有時(shí)石頭科技在國(guó)內(nèi)這些電商節(jié)點(diǎn)的銷量可以占到線上線下總銷量的七成。

但到了東南亞，胡海姣發(fā)現(xiàn)這樣的重要節(jié)點(diǎn)的拉動(dòng)力沒(méi)有那么強(qiáng)。但幸運(yùn)的是，胡海姣和團(tuán)隊(duì)趕上了另外一波線上增長(zhǎng)紅利，那就是疫情之后東南亞的消費(fèi)線上化，數(shù)據(jù)顯示，疫情爆發(fā)后東南亞網(wǎng)購(gòu)人數(shù)一年增長(zhǎng)超7000萬(wàn)。

抓住這一波線上化紅利，石頭科技實(shí)現(xiàn)了巨大的增長(zhǎng)，銷量很快破億，“疫情期間電商銷量在整個(gè)收入當(dāng)中的占比非常的高。”胡海姣表示。

不過(guò)在經(jīng)歷了兩年多的疫情后，東南亞開(kāi)始進(jìn)入后疫情時(shí)代，線下明顯在回歸，“最近這半年有一個(gè)明顯的改變，就是消費(fèi)者開(kāi)始希望回到店里面去體驗(yàn)產(chǎn)品。”梁嘉文感受很深。

包括小米和石頭科技等品牌都開(kāi)始尋求線上和線下的平衡。石頭科技現(xiàn)在除了穩(wěn)住線上大盤，同步也在做一些線下渠道，比如Shopping Mall模式、大KA模式、大零售商模式等。

梁嘉文表示，電商渠道是小米非常重要的戰(zhàn)略性渠道，同時(shí)在后疫情時(shí)代也會(huì)不斷去耕耘線下渠道，讓消費(fèi)者可以在線下親身體驗(yàn)小米的產(chǎn)品。

而在線上的電商渠道，小米也依托Shopee不斷完善的基礎(chǔ)設(shè)施，開(kāi)始了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，具體包括優(yōu)化店鋪和購(gòu)買體驗(yàn)、提高客服、交付物流體驗(yàn)等。比如小米就正在使用Shopee履約服務(wù)（Fulfilled by Shopee，簡(jiǎn)稱“FBS”），保證產(chǎn)品以更快速度到達(dá)消費(fèi)者手上。

02“畢竟是在海外市場(chǎng)做生意”

完美日記海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王晶在提到東南亞市場(chǎng)時(shí)，說(shuō)了一句話，“畢竟是在海外市場(chǎng)做生意”，這可能是所有進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的中國(guó)品牌都需要明白的，不可能照搬中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，如何去做本土化是一個(gè)復(fù)雜而長(zhǎng)久的課題。

石頭科技為了更加本土化，在東南亞每個(gè)市場(chǎng)都有由當(dāng)?shù)厝私M成的管理和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，他們對(duì)本地消費(fèi)者的很多洞察，可以收集回總部加入產(chǎn)品研發(fā)中。比如石頭科技在進(jìn)入東南亞一年后就為東南亞適配了多語(yǔ)種的語(yǔ)音包，將菲律賓語(yǔ)、越南語(yǔ)、泰語(yǔ)都單獨(dú)做了語(yǔ)音包，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候可以直接適配本國(guó)的語(yǔ)音包，“這只是根據(jù)消費(fèi)者反饋?zhàn)龅囊粋€(gè)產(chǎn)品人性化的小小設(shè)計(jì)，但對(duì)于我們的落地銷量和用戶體驗(yàn)幫助非常大。”

同樣的，為了做到讓本土消費(fèi)者喜歡，完美日記也做了很多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和調(diào)整。為了了解需求，完美日記除了在C端做調(diào)研，也會(huì)收集B端KOL端的開(kāi)發(fā)反饋，同時(shí)，還會(huì)考慮用戶消費(fèi)能力、膚質(zhì)、氣候等等多個(gè)方面的因素。

比如完美日記了解到，東南亞的用戶年輕人占比非常高，普遍比國(guó)內(nèi)要年輕5歲左右，所以對(duì)于化妝品聯(lián)名IP的接受情況也跟國(guó)內(nèi)不一樣。

而在此之前，完美日記與三麗鷗（Sanrio）聯(lián)名發(fā)布過(guò)一個(gè)系列的限定散粉，進(jìn)入東南亞的時(shí)候，這個(gè)聯(lián)名系列恰好快要到期。但完美日記結(jié)合東南亞用戶的年齡，推測(cè)她們應(yīng)該對(duì)于三麗鷗的IP接受度會(huì)比國(guó)內(nèi)更高。王晶緊急跟團(tuán)隊(duì)協(xié)商，為東南亞申請(qǐng)單獨(dú)的IP授權(quán)。這款三麗鷗散粉直到現(xiàn)在也還是Shopee越南散粉類目的第一名。

海信同樣為了照顧當(dāng)?shù)叵M(fèi)者做出了很多努力，當(dāng)時(shí)海信在泰國(guó)的Shopee平臺(tái)銷量規(guī)模比較大，海信泰國(guó)本地化團(tuán)隊(duì)給到一個(gè)有趣的反饋，當(dāng)?shù)赜脩粼跍贤〞r(shí)不太喜歡用文字，而更傾向于用電話。針對(duì)這個(gè)情況，海信決定在產(chǎn)品銷售出去之后，客服一一電話聯(lián)系用戶解釋相關(guān)的疑問(wèn)，解決問(wèn)題，“雖然需要我們配備比較多的人員，但對(duì)消費(fèi)者，這是我們應(yīng)該做的，也是我們能夠持續(xù)獲得用戶信任的關(guān)鍵方式。”海信亞太BU副部長(zhǎng)劉冠勛說(shuō)道。

同樣的，小米在進(jìn)入東南亞以后，也根據(jù)自身特點(diǎn)做了很多本土化嘗試，比如在當(dāng)?shù)爻掷m(xù)打造米粉團(tuán)。在小米進(jìn)入東南亞市場(chǎng)之前，2012年小米發(fā)布第一臺(tái)手機(jī)時(shí)，就積累了一些米粉，尤其在新加坡和馬來(lái)西亞。而到了現(xiàn)在，除了新馬，小米的米粉遍布菲律賓、越南、泰國(guó)。

“他們?cè)谖覀兊漠a(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中提供了很多建議。”小米國(guó)際業(yè)務(wù)部東南亞區(qū)總經(jīng)理梁嘉文透露，小米近幾年一些旗艦新產(chǎn)品都會(huì)傾向拍照或攝像功能，正是吸收了一些泰國(guó)小米攝影師和攝影愛(ài)好者，同樣是小米粉絲的建議。

其中甚至有一些粉絲會(huì)加入小米團(tuán)隊(duì)，成為小米在東南亞的核心業(yè)務(wù)骨干，比如現(xiàn)在在馬來(lái)西亞負(fù)責(zé)非手機(jī)和生態(tài)鏈產(chǎn)品品類的一位產(chǎn)品經(jīng)理，以前就是小米的粉絲，還有在越南的一位客戶經(jīng)理，是小米最早一批越南粉絲。

梁嘉文透露，小米一直非常注重組織一個(gè)本地化的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，打造成一個(gè)Glocal的公司，兼具global和local。“Glocal是我們未來(lái)在小米東南亞非常重要的一個(gè)人才策略。”

03“在內(nèi)容生態(tài)還有很大發(fā)展空間的東南亞做營(yíng)銷”

完美日記在國(guó)內(nèi)做線上營(yíng)銷，是美妝界的標(biāo)桿，依靠電商站內(nèi)和信息流運(yùn)營(yíng)，并且跟小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的網(wǎng)紅達(dá)人保持緊密溝通，在國(guó)內(nèi)短短三年就把營(yíng)收做到了50億，并且成功在美股上市。

但到了東南亞，王晶發(fā)現(xiàn)，除了可以跟Shopee電商平臺(tái)深入合作，當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容生態(tài)“更像2018、2019年我們剛開(kāi)始做小紅書的時(shí)候，達(dá)人是需要我們?nèi)ソ逃摹！卑ㄔ趺磁囊曨l，怎么更好的展現(xiàn)產(chǎn)品，甚至腳本撰寫都需要完美日記去教育，王晶說(shuō)，而且美妝垂類可選擇達(dá)人非常少。

雖然有著種種限制，完美日記進(jìn)入東南亞后，還是在內(nèi)容營(yíng)銷上嘗試做了很多開(kāi)拓性的工作。

王晶說(shuō)，國(guó)內(nèi)視頻的節(jié)奏特別快，長(zhǎng)視頻是幾乎不存在的，但在東南亞，在TikTok出來(lái)之前，長(zhǎng)視頻為主的YouTube是用戶和達(dá)人最常用的社媒工具。擅長(zhǎng)短視頻打法的王晶團(tuán)隊(duì)剛開(kāi)始也要去學(xué)習(xí)東南亞長(zhǎng)視頻的打法，“短視頻第三秒就要突出爆點(diǎn)，不然沒(méi)法打動(dòng)人，但到了東南亞，長(zhǎng)視頻可以通過(guò)聊天的方式，慢慢把賣點(diǎn)娓娓道來(lái)，在這中間我們也會(huì)有一些不適應(yīng)。”

同時(shí)，王晶也坦言，因?yàn)樯鷳B(tài)不如中國(guó)大陸健全，站外營(yíng)銷總體上作用有限，更多的還是依托于Shopee這樣的電商平臺(tái)引流，比如在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的超級(jí)品牌日活動(dòng)，Shopee平臺(tái)支持完美日記做了兩次直播混播，整個(gè)結(jié)果給雙方都帶來(lái)了驚喜，“兩次直播，一次播了5~10分鐘左右，成交金額達(dá)到人民幣幾萬(wàn)塊。后面又播了5分鐘，又達(dá)到1~2萬(wàn)人民幣。”

王晶表示，這樣的成績(jī)放在中國(guó)大陸市場(chǎng)，相當(dāng)于一個(gè)抖音頭部達(dá)人引流的成績(jī)。這次直播也讓王晶意識(shí)到，在Shopee平臺(tái)上直播有巨大的可能性，“直播肯定是一個(gè)大的趨勢(shì)。”

可能對(duì)于大多數(shù)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，在海外做營(yíng)銷和品牌宣傳，最大的問(wèn)題不在于怎么做，而在于怎么衡量投入產(chǎn)出比，海信亞太營(yíng)銷總經(jīng)理劉法波表示，海信在中國(guó)市場(chǎng)，反正看得見(jiàn)聽(tīng)得見(jiàn)的，都會(huì)想辦法去做，“但我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)不敢這么貿(mào)然去做大的純品牌的投入。因?yàn)槲覀円欢ㄒ紤]投入產(chǎn)出。”

確實(shí)是這樣，中國(guó)是一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，而在像東南亞這樣的多元化市場(chǎng)，更加難以衡量投放價(jià)值。不過(guò)隨著電商在東南亞的成長(zhǎng)，未來(lái)依托Shopee這樣的平臺(tái)，更有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“品銷合一”。劉法波舉了一個(gè)例子，今年11月的世界杯，海信作為贊助商，如果到時(shí)在Shopee上做一些營(yíng)銷事件，就有可能既帶來(lái)品牌溢價(jià)，又有銷售的增長(zhǎng)。“我相信類似這種聯(lián)動(dòng)，不光對(duì)海信，對(duì)所有中國(guó)品牌都是非常好的一種模式。”

（來(lái)源：品牌工廠BrandsFactory）

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