TikTok產品分析&競品分析

2022年9月26日 17:48:08 來源：喜運達

互聯網產品出海中的佼佼者，當屬TikTok。

一、簡單背景

TikTok自2018年額全球下載量超過Instagram和Facebook成為下載量第一的內容社交軟件。

應用市場短視頻（Short-form video）分類中總榜第一，遠超Likee和Lasso（總榜分別63和598），熱度僅次Instagram，Facebook和YouTube。

2022年月活用戶超過十億，月人均使用時長在24小時,收入（主要為廣告）接近40億美元。

TikTok信息流內容加上其嵌入的推薦算法使‘刷’短視頻成為了很多年輕人的生活方式。

二、TikTok的底層邏輯

TikTok如此受歡迎和活躍用戶增長速度如此快離不開其對人性的洞悉；實現這一目的其底層邏輯是TikTok的推薦算法。

從結果倒推：

用戶不需要注冊賬戶，或只需要一鍵綁定任何一個社交賬號就可以全屏觀看視頻內容；內容上，最長三分鐘，平均9-15秒的視頻省略了不必要的鋪墊和結尾，省略了開始的鋪墊直接把最精華和高潮的部分展示給用戶，在觀看者注意力和興趣達到峰值的時候也是內容最精彩的部分–帶來的是即時滿足感和沉浸感；在延時和即時滿足之間，人們傾向選擇即時滿足帶來的快感，在主動學習和被動接受信息之間，惰性使得大多時候人會選擇后者；不需要思考的滿足感和刺激是娛樂短視頻內容成功的核心；然后就是下劃到下一個視頻，無法預知下一個視頻內容的刺激和意外感也是對人性的迎合。

通過這種設計加上算法的嵌入帶來的是爽感和刺激感的循環，用戶每看一個視頻，他的信息矩陣會不斷更新，反哺算法強化用戶的喜好；即刷得越多也就更能觸達好的內容：雖然我不知道下一個視頻是什么，但推薦算法大概率會推薦我感興趣的內容，我才會更想往下刷。

這個基礎上，算法和流量相互成就，帶來的是流量價值和變現方式。（最直接的，廣告）

三、有關產品

1. TikTok 推薦算法

TikTok的推送邏輯為中心劃的漏斗算法，發布在平在上的大多視頻會從底層流量池獲得100-1000的基礎播放量，并根據用戶反饋的數據判斷視頻質量（完播率/點贊 etc.），如果判斷為高質量視頻就會進入下一個流量進行疊加推送給目標用戶；YouTube則是從通過DNN推薦模型（TikTok也是），從百萬量級的視頻庫中根據用戶特征，觀看歷史和場景篩選出少量視頻，通過排序最終呈現給用戶。

TikTok的流量池機制一定程度上鼓勵了UGC，但對偏專業和深度內容的推薦，YouTube的中心化推薦機制一定程度上更能輸出高質量的視頻。

好處是更大程度契合用戶偏好，即上述的底層邏輯。而壞處則是會產生信息蠶房，導致審美疲勞和內容相對單一化。

適當進行一定比例的跨域推薦可以有效打破信息蠶房：通過隱形特征挖掘共有屬性進行跨域推薦。

比如在屬（Attribute）層面上的相似屬性：給喜歡看NBA相關視頻的用戶推薦CBA和國內街球籃球比賽(綜藝)視頻；如果跨域幅度更大可以推薦籃球教學，球鞋評測等作品；在品類（type）層面的相似屬性：籃球和電子競技都屬于團隊競技體育，偏好用戶重疊度較高；給偏好籃球分類的用戶推薦電子競技分類的作品；跨域推薦不同大品類的作品：比如用戶在眾多籃球解說視頻中偏好美娜和小七等美女主播的解說，那么可以給用戶推薦其他任意的美女視頻。

2. 交互設計

（1）鼓勵互動和社交

TikTok美國用戶中，10到19歲占37.2%，20到 29歲占26.3%，30到39歲占16.7%。63.5%的用戶都在30歲以下，（statista）該年齡段的用戶對于社交媒體顯然更熟悉，使用頻率更高，需求更大。

而根據AppAnnie和Hootsuite的數據，使用安卓手機的TikTok用戶每月在TikTok上花費大約13個小時，超過了Instagram。

而Instagram作為圖片社交軟件，又添加了Reel的短視頻功能，和Tiktok相似，都采用了UCG+PCG的內容生產方式。

那對于部分使用TikTok替代Instagram的用戶來說，滿足社交和互動需求則顯得尤為重要。

TikTok中，用戶首頁，快捷關注，贊，評論，分享，旋轉音樂光盤等按鈕垂直排列在視頻播放主頁右側。

按鈕較大，占據位置明顯，鼓勵用于進行社交操作，也與短視頻適合分享，快速傳播的特點契合。

HomePage-首頁

TikTok采用進入應用后默認啟動播放的交互形式，讓用戶立即進入到接受碎片化信息的環境。首頁的播放主頁頂端有推薦，關注兩個Tab。

交互方式上，上劃為下一個視頻；右劃為作者信息；雙擊點贊，單機暫停。在無wifi連接的情況下會彈出模態框提醒打斷觀看。

創作者注釋，音樂原聲等視頻基本信息都在底端顯示無論是分享，社交，介紹，查看音樂，自己創作，所有內容基本可以在首頁找到，這也符合用戶操作簡單，功能路徑短的需求。

TikTok中播放主頁的交互方式都具有方便快捷的特點，用戶對于短視頻的需求有相當一部分時間是在零散時間使用，所以交互方式應該高效。

（2）拍攝作品

TikTok大約有55%的用戶制作內容，點擊在底部中心的Tab可以直接進入拍攝/剪輯的功能。

創作者拍攝作品的的界面以高效簡潔為主，大多不超過三級；主要服務于特定種類的視頻，如Hashtag挑戰，回應評論，使用特定模板的UCG(主要)和PCG。

其中主要長/短視頻都有直接的拍攝時長設定，分類明確。其中頂部的添加音樂的功能較為成熟。

TikTok中大約80%的熱門視頻添加了音樂：從觀看者的角度，音畫結合的內容相比沒有背景音樂更容易獲得觀看和留存；而從創作者的角度，Add Sound這一功能的全面和成熟性也有益于創作出優質內容。

在特定品牌或者KOL的帶動下使用相同背景音樂也會給創作者帶來更多內容和關注。

（3）剪輯

對于使用應用內置剪輯功能的創作者大多可能是普通用戶，PCG在剪輯內容上更偏向于pc端的剪輯軟件。在保證功能相對全面的同時，內置的剪輯插件也要達到操作簡單清晰（2-3級），有效提高創作質量的目的。

在上傳視頻素材之后，其中濾鏡，貼紙，降噪，音樂，效果，字幕，美顏，細分剪輯的功能都相對完整且創作者在每個功能下都可以用簡單直觀的操作達到自己想要的效果。（如效果功能可以通過長按精確控制時常，并自動暫停視頻讓創作者選擇下一個效果 etc.）對于PCG的創作者來說極易上手并且功能全面。

（4）作品發布

發布作品的頁面中的功能主要有編輯視頻主題（包括Hashtag，Refer，地點，鏈接 etc.），權限設置以及自動分享。

每個功能的級數不超過兩個，交互效率高，目的直觀；和Instagram，Youtube一樣，創作者在視頻發布前的最后一步也是設置權限；撰寫視頻主題，發起標簽挑戰等內容本身外的附加信息。

作品發布后，創作者可以根據自己的目標進行推廣和管理互動內容。

2. 競品概況

四、TikTok vs YouTube

1. SWOT

（1）TikTok SWOT

（2）YouTube SWOT

2. 為什么選YouTube作為競品分析對象以及分析的目的

（1）視頻內容

YouTube中/短長度的視頻對應了TikTok的視頻長度和內容（小于5分鐘），不同于處在增長期和成熟期之間的TikTok，用戶對YouTube的心智更成熟；不同用戶群體對YouTube短內容的期待和訴求是確定的且對TikTok有參考價值。

目的是通過YouTube用戶對短視頻內容的偏好數據找到內容上的重點：對于YouTube已有可行的短視頻內容，哪些是TikTok可借鑒/不可借鑒的。

（2）在電視端（CTV）觀看的習慣

2021年北美YouTube的用戶在CTV觀看視頻內容的比例超過一半，除了和Netflix對標的長影視內容，直播/娛樂/新聞 etc. 這些在TikTok上同樣有很大熱度的內容也是電視端用戶的偏好分類；不同于移動端，在電視端觀看的用戶場景不一樣，訴求不一樣；信息流的形式可能不再適用于電視端；分析目的是看TikTok內容在電視端的可行性，如何發揮算法優勢適應電視端。

（3）YouTube社區功能

YouTube的社區屬性比TikTok強，除了內容本身和產品設計，它的社區功能是一個很重要的原因。YouTube社區文化的基礎是以優質內容出發，多次且高質量的人與人（創作者與觀眾），人與內容的連接和互動，從而建立情感和社交屬性，社區氛圍更濃。

短期看培養時間長，增長曲線緩，但觀眾通過社區功能的投票/預告/民意調查能直接影響創作者的內容，創作者也能更好知道觀眾的訴求，是個良性循環。

分析目的是參考YouTube的社區功能，TikTok發展社區文化的可能性有哪些。

（4）社區類產品的可能性

垂類社區（Vertical Communities）在北美社交細分品類中同比增長排名第三（MAU），排在Friends Discovery和Professional之后。北美市場報告顯示超過一半的社交媒體軟件用戶會在平臺上直接購物，而相當一部分用戶群體中超過一半的人會在YouTube，Instagram，TikTok這種內容社交平臺上了解新產品。

參考國內抖音的興趣電商，商戶觸達用戶的途徑很大程度上依賴于觀看時長和觀看量；從用戶角度，關注或者刷到的KOL代替自己主動選品，一定程度上剝奪了用戶的自主選品的主動性；社交電商的優勢在于直觀/簡潔/符合興趣，RedayCloud一項數據顯示超過30%的購物網站用戶認為結賬和創建賬戶的過程太復雜，而社交電商簡化了這個過程。

TikTok的算法和流量優勢會給其直播電商和廣告帶來不錯的轉化率；然而更高質量，高顏值，小眾和專業是新一代（90s）消費群體的消費習慣改變的趨勢。

垂類社區可以更好的讓用戶認識品牌，做出購買行為，如母嬰/汽車/運動類，細分化的平臺是消費趨勢。TikTok的優勢在于算法和流量；產品設計和用戶篩選/匹配是需要解決的問題。

3. 視頻內容

（1）用戶畫像對比

基本數據（2022）:

年齡分布：

（darareportal）

18-24年齡段的用戶中，TikTok在該年齡段占比為43.4%，比YouTube的14.5%高出近三倍，而在該年齡段下，TikTok的男女比例為3:4，而YouTube為4:3。

可以看出18-24歲的年輕群體，尤其女性，是TikTok的主要受眾之一，年輕女性這一單一群體在TikTok用戶中所占的比例最大，18-34這一年齡段的女性占總用戶40.9%。

YouTube的主要受眾則是成年男性，18-44歲的用戶中男性占到了75%，總體占29.1%。

（YouGov）

每個頻率分類的用戶分布大致一樣，需求/用戶群體不完全重合，其中TikTok和YouTube的活躍用戶（每天訪問/使用兩次）以上的用戶都超過50%。光看這個數字不能說明問題，從用戶偏好入手，去看兩個產品日活躍的用戶分別偏好的視頻種類。

有關用戶視頻偏好：

TikTok和Youtube用戶每天訪問的比例分別為67%和74%，20%的TikTok用戶和21%的YouTube用戶日均訪問10+，幾乎沒差；不考慮內容和用戶需求的差異，可以得到的結論是TikTok和YouTube的用戶分別對于平臺不同內容的不同需求的程度從數量上看大致相等。（設想/枚舉場景下兩個產品的日活用戶觀看內容和需求，重合的/不重合的）

從發布內容看，TikTok用戶會比YouTube用戶更愿意發布內容（62%，49%），超過1/4的TikTok日活躍用戶每天至少在TikTok上發布一次照片或評論（27%）。YouTube日活躍用戶中只有1/5這樣做（20%）。

除去統計方法，數據上看TikTok短視頻的挑戰和拍攝的簡單/社交屬性更能有效促進用戶的自主創作。

表格中沒表現出來的數據有千禧一代（18-34）在 YouTube上觀看電影和電視節目的偏好更明顯，占比分別是35歲及以上年齡段人群的2倍和3倍。

TikTok用戶沒有在應用里看電影和電視節目的習慣，這和兩個產品的視頻長度/性質/定位所養成的用戶習慣有很大關系，YouTube的PGC內容主要是由和電視臺合作產生。

在YouTube上開通頻道的電視臺有：CBS、ABC、NBC、福克斯電視臺、CW電視臺、ESPN、CNN等超過40家，集合全面的電視和電影頻道也很大程度解釋了大多用戶選擇YouTube觀看電影電視。

而TikTok由于其短視頻的定位（沒有YouTube合作的優勢）和強娛樂的屬性，嚴肅內容以及電視電影等傳統長視頻不會出現在TikTok用戶的搜索/推薦框里/其本身資源也缺乏。

再看視頻種類偏好，運動，游戲，音樂類視頻占比都很大；TikTok增長最快類別里面依然有音樂類。

其中值得注意的是TikTok增長最快里面的新聞和攝影類；以短視頻的形式，TikTok的‘刷’和推薦機制對于新聞/咨詢類的內容是由優勢的，攝影類視頻在TikTok手機全屏的觀看模式下也有比YouTube更好的體驗。

4. 細分分析：（以下信息來源TheShelf，YouGov，Statista/偏好內容基于YouTube的數據）

（1）嬰兒潮一代（57-75）/用戶數TikTok十倍

特點：

消費能力強（51%的YouTube用戶在平臺消費）退休，居家時間多對科技/潮流類內容了解欲望強，想要跟上潮流對健康極其關注使用手機時長更多（5h/day）

使用（短）視頻平臺的目的/訴求：

節省時間：比起說明書更愿意搜索觀看視頻教程；因為對科技/網絡產品操作不熟練，更愿意通過社交平臺一站式購物。跟上時代：了解當前時代的科技/軟件/商品，目的是和時代接軌了解健康/養生類知識

以上，79%該年齡段的YouTube使用者認為視頻社交平臺帶給了他們Deeper Connection。觀看視頻內容的核心訴求是更好理解/跟上時代。

嬰兒潮一代用戶在YouTube上偏好的內容和TikTok做的好的內容很相似；短內容為主，其中娛樂類占比最大（68%：娛/音/新聞），然后依次是教程類，健康類和客觀評測。

想要獲得這一部分用戶,TikTok的優勢在操作簡捷，娛樂/新聞類短內容突出；而要得到這部分用戶，TikTok首先要讓他們接觸到的內容應該是更正式，清晰/更有信息量的。

比如很多信息流視頻中使用的Slang是這部分用戶群體不愿意看到的，而很多娛樂/潮流類內容是避不開非正規語言的；算法對這部分人最開始推送的內容要識別和避免，更多推薦咨詢/客觀類內容；靠譜/客觀/效率是這部分用戶最初衡量的標準；整體內容上增加教程/實用類內容的數量和推薦權重，讓用戶對TikTok內容的心智產生迭代（how-to類視頻YouTube用戶期待占比55%，TikTok27.6%）。

宣傳更多實用郵箱/短信/Fcaebook；嘗試電視/電腦端應用。

設計上，面對這部分用戶默認加大字體和默認的字幕，擁有嬰兒潮用戶最多的Fcaebook的數據表明平臺上85%的視頻是靜音播放的。

（2）41-56

特點：

消費能力強成長時期社會發展巨大，適應新事物更快有電腦和電視的使用習慣傾向于跨平臺的分享，尤其Facebook關心時事/懷舊女性有‘刷劇’的習慣，不分長短內容

偏好內容/策略：

沒有明顯視頻長短的偏好，從視頻內容看，多數（75%）用戶都會看懷舊類（Nostalgic）內容，然后依次是DIY和新聞時事類。

家庭和工作占據了這個年齡段人群的大多數時間，懷念學生時代，70，80年代的生活方式是他們的爽點和痛點，也是對他們最有吸引力的內容。

在電腦和CTV觀看視頻內容的習慣可能導致他們選擇YouTube而不是TikTok；TikTok面對這部分用戶的優勢在于制造話題/趨勢的能力和一鍵跨平臺分享的功能，分享到Facebook，Twitter的內容會帶來不錯的宣傳效果。

內容上，TikTok的標簽挑戰是發起懷舊浪潮很不錯的途徑之一，運營發起像#livebackto70/80s,#highschoolin70/80這類懷舊標簽挑戰，加上跨平臺分享帶來的效果可能會很好。

針對女性，短劇/連續內容是一個突出的獨有偏好，針對她們增加劇情和連續內容的權重。

（3）27-40

特點：

事業上升期，忙，壓力大，沒時間網絡電視偏好大于傳統電視；短內容優于長內容62%的人看完廣告后做出行動/29%的人會看完YouTube的廣告內容有網上購物/社交平臺購物的習慣

偏好內容/策略：

短內容偏好占比54%/新聞類別中喜歡看人物故事/拆箱視頻/quick&fun的娛樂內容。

以上，這部分用戶最突出的特點就是忙和壓力大。

他們使用視頻/社交平臺的訴求更多是緩解壓力（拆箱，解壓類視頻）和尋求放松（搞笑類短視頻）；從用戶占比超YouTube 10%的結果也能看出這和TikTok的優勢內容吻合。

短內容滿足了刺激感，推薦算法滿足了短期內爽感的循環；短期看，同樣能滿足這些訴求的社交/解壓類游戲是個可行的方向；直播電商/購物平臺也會有不錯的受眾。

（4）15-25

特點：

多樣性/新事物接受度高KOL影響力大使用最多社交平臺的群體（數量/時間）社交軟件使用占比高過視頻平臺

偏好內容/策略：

兩個點，價值認同和娛樂是這個年齡段用戶使用內容社交軟件的訴求。對事物接受度高和什么社交軟件都用是最突出的特點。

偏好短視頻，內容接受度高，也是TikTok占比最大的用戶群體。對TikTok，KOL至關重要，沒有明顯的平臺偏好和習慣，KOL到哪他們就跟到哪。引入/簽約合適的KOL會有效帶來增長。

總的來說，在內容上TikTok要避免和要做的：

針對不同年齡段的差異化推薦，發揮算法優勢；增加專業和實用類內容的數量，質量（逐漸增加平均內容時長）以及推薦權重；（18%的用戶認為TikTok內容沒有意義/浪費時間/成癮）改進審核過程，避免：錯誤信息（56%）；浮夸/輕浮的內容（32%）；不雅動作/語言（30%）；過激言論（11%）（biggest frustration about social media內容統計）電視/電腦端應用的嘗試