tiktok電商業(yè)務(wù)未來前景好做嗎：歐美推不動，東南亞喊真香

2022年8月27日 17:33:31 來源：跨境知道

全世界都在關(guān)注東南亞這個由 11 個國家組成，總?cè)丝?6.82 億，GDP 為 30039.3 億美元的新興市場。而隨著最近 RCEP 自由貿(mào)易協(xié)定的建立，中國也逐漸成為東南亞經(jīng)濟(jì)熱潮里頗有影響力的身影。

短視頻應(yīng)用 TikTok 的所有者字節(jié)跳動，也在東南亞開疆拓土。

2021 年 2 月，TikTok 的電商平臺 TikTok Shop 入駐印度尼西亞。2022 年 4 月，TikTok Shop 的泰國、越南、馬來西亞和菲律賓站陸續(xù)上線。同年 6 月，TikTok Shop 進(jìn)入新加坡。TikTok Shop 在東南亞地區(qū)增長穩(wěn)健。今年印尼齋月（類似我國的雙十一購物季），TikTok Shop 產(chǎn)生的訂單量增加了 493%，GMV 增加了 92%。

除了東南亞之外，TikTok 去年年底也開始在英國試水同樣的電商業(yè)務(wù)。

然而，英國的消費(fèi)者似乎反應(yīng)平平。根據(jù) TikTok Shop 的最新數(shù)據(jù)，印度尼西亞的月平均 GMV 為 2 億美元，而在英國只有 2400 萬美元。

與這個數(shù)據(jù)形成鮮明對比的是，2020 年英國人均實(shí)際消費(fèi)支出為 21633 美元，印尼為 2195 美元，和 TikTok 的 GMV 比例剛好相反。

截至目前，TikTok 在英國推廣電商的努力似乎“費(fèi)力不討好”。英國用戶通常已經(jīng)建立了“TikTok 是社交平臺”的慣性思維，對穿插在視頻之間的直播購物不太適應(yīng)，有些 TikTok 用戶甚至?xí)X得這些直播頁面令人反感：沒準(zhǔn)下一次劃動屏幕，出現(xiàn)的就是一個對你大喊大叫的直播主持人。

盡管 TikTok Shop 為在英國立足，在內(nèi)部和外部都做出了許多努力，比如為商家提供獎勵和培訓(xùn)計劃，還以低價吸引顧客，但大多數(shù)顧客依然沒能買賬。

“我不會考慮在 TikTok 上購物，感覺不可靠。”一位習(xí)慣在亞馬遜購物的英國用戶表示。

這位不愿透露姓名的受采訪者剛剛開始工作。當(dāng)他發(fā)現(xiàn) TikTok 上的夾克可以便宜到 10 英鎊一件，卻并不心動。“這么便宜肯定有問題，我才不會浪費(fèi) 10 英磅去試錯。”

在東南亞市場，TikTok Shop 平臺的低價策略取得了巨大成功。

與之相反的是，英國消費(fèi)者往往沒那么容易被低價吸引，還會因?yàn)榈蛢r而懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，并且進(jìn)一步降低購買欲望。

舉個例子，在印度尼西亞，一種 3.594 美元的美白身體乳液在 7 月份賣出了 418700 瓶，GMV 為 1465250 美元，是該月的銷量冠軍。而在英國，最暢銷的產(chǎn)品是一款售出 15700 副的、23.537 美元的無線耳塞，GMV 為 85064 美元。

TikTok Shop 在東南亞獲得成功，除了低價的促銷策略，還仰仗在當(dāng)?shù)匕l(fā)展迅猛的貨到付款（COD）支付模式。

據(jù)一位正在考慮轉(zhuǎn)投 Shopify 的跨境賣家說，貨到付款模式允許東南亞買家零障礙退回他們不喜歡的產(chǎn)品——他們可以直接拒絕付款并在收到包裹后退回。習(xí)慣貨到付款的消費(fèi)者不用擔(dān)心沖動消費(fèi)，也不用浪費(fèi)時間申請退款。因此，他們對新的購物平臺的接受度更高。

該跨境賣家稱，貨到付款并不是全部有利于買家，因?yàn)橘u家在上架商品前會將潛在的高退貨率考慮在內(nèi)，并相應(yīng)調(diào)整價格。

然而，這位跨境賣家依然考慮放棄 TikTok Shop，因?yàn)樗J(rèn)為每筆訂單的價格太低，除了馬來西亞市場有一些盈利，其他地區(qū)的業(yè)務(wù)根本無法擴(kuò)張。這位賣家認(rèn)為，這種商業(yè)模式或許是不可持續(xù)的，并補(bǔ)充說，雖然高補(bǔ)貼和低價格組合起來可以促進(jìn)銷售，但對建立品牌無疑是無效的。

TikTok 電商風(fēng)靡的另一個原因就是東南亞移動設(shè)備的高滲透率。

西方消費(fèi)者依賴臺式電腦和筆記本電腦進(jìn)行日常活動，如繳費(fèi)、購物和娛樂，東南亞地區(qū)的消費(fèi)者則跳過了 PC 時代，直接進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。該地區(qū)的頭部電商玩家，如 Shopee 和 Lazada，成立年份都不到 10 年，比有 28 年歷史的亞馬遜要年輕的多。也正因?yàn)槿绱耍瑬|南亞電商的用戶對單一品牌的忠誠度也不會像歐美用戶那么高。

物流速度慢、產(chǎn)品不如預(yù)期、退貨和退款過程冗長……這些都是不滿意 TikTok Shop 的英國客戶的普遍抱怨。鑒于 TikTok Shop 的大多數(shù)賣家都在中國，從中國發(fā)貨，有物流介入的流程體驗(yàn)不好自然不可避免。

英國消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)在 TikTok 上購物比他們以前的體驗(yàn)要差一些，因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了一般比較可靠的物流和購物體驗(yàn)。對價格敏感的東南亞消費(fèi)者可能愿意為低價而犧牲質(zhì)量，他們可能不會注意到在 TikTok 上購物和他們典型的網(wǎng)上購物體驗(yàn)之間有什么明顯的區(qū)別。

一位在東南亞經(jīng)營 Airbnb 的房東說：“這里（東南亞）的網(wǎng)上購物不像在中國或美國那樣方便。”

“我在網(wǎng)上購物主要是出于需要，而不是出于方便。”這位 Airbnb 房東解釋說。除非在當(dāng)?shù)厣痰暾也坏剑苌僭诰W(wǎng)上購物，因?yàn)榘苋菀自谶\(yùn)送過程中丟失。

此外，網(wǎng)上購物可能會變成騙局，因?yàn)樾庞每ㄔ谟∧岵⒉荒敲幢粡V泛接受，所以有時買家不得不進(jìn)行銀行轉(zhuǎn)賬，而銀行轉(zhuǎn)賬的靈活性較差，退款流程也比較繁瑣。

盡管這位 Airbnb 房東對網(wǎng)上購物缺乏信任，但當(dāng) TikTok Shop 進(jìn)駐時，她毫不猶豫地嘗試了一下。“我知道 TikTok 是一家全球性公司，在中國積累了豐富的電商經(jīng)驗(yàn)，我希望他們能在這里帶來便利感。” 她很滿意自己的購物——一包售價 5.3 美元的毛巾。

根據(jù)《金融時報》此前 7 月的報道，TikTok Shop 在歐洲和美國的擴(kuò)張計劃已被暫時擱置。但近期消息顯示，到 2023 年底，TikTok Shop 計劃擴(kuò)展到 10 多個國家，并讓 GMV 達(dá)到 4700 億美元。在非價格敏感、并且對已有購物方式忠誠度高的市場，找到發(fā)展其電商業(yè)務(wù)的方法，可能是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的關(guān)鍵。

文章來源：https://www.ikjzd.com/articles/1563341289081790465

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