三大因素促進(jìn)東南亞電商直播發(fā)展

2022年7月22日 0:22:26 來源：跨境知道

如今，直播在國內(nèi)已發(fā)展得越來越成熟。今年以來，東方甄選直播間和劉畊宏直播間的迅速漲粉爆紅又成為行業(yè)內(nèi)部可圈可點(diǎn)的研究案例。在越來越多有影響力的主播出現(xiàn)的同時(shí)，平臺(tái)與平臺(tái)之間也面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)。而這時(shí)，很多海外直播市場(chǎng)仍舊是一片藍(lán)海，比如東南亞。

由于文化相似和地緣相近，中國移動(dòng)直播平臺(tái)早已經(jīng)選擇出海東南亞，比如，歡聚時(shí)代投資的Bigo Live早在2016年進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。盡管還有很多中國直播公司在東南亞深耕，但行業(yè)內(nèi)仍然缺少現(xiàn)象級(jí)的直播案例。這背后意味著東南亞直播市場(chǎng)或許仍然面臨許多挑戰(zhàn)，其潛力有待被激發(fā)。

幸運(yùn)的是，近年來東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，為直播行業(yè)奠定穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。與此同時(shí)，東南亞電商和泛娛樂行業(yè)在發(fā)展的過程中也更多地借助直播工具來實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。如此說來，在痛點(diǎn)和機(jī)遇并存的環(huán)境下，掘金東南亞直播仍然值得一試。

電商、社交和游戲，成發(fā)展直播的“三駕馬車”

直播，是指電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等傳播媒體以現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)的方式播出節(jié)目的行為。本文主要討論以移動(dòng)端平臺(tái)為主的網(wǎng)絡(luò)直播，按內(nèi)容和行業(yè)可分為電商直播和泛娛樂直播。其中，泛娛樂直播又可以分為秀場(chǎng)直播和游戲直播。在東南亞，電商直播主要活躍在Shopee和Lazada等電商平臺(tái)，泛娛樂直播主要分布在Bigo Live、 StarMe、Nonolive和Twitch等平臺(tái)。

從整體來看，隨著東南亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提高，年輕且龐大的東南亞網(wǎng)民群體對(duì)直播這類的新事物有更高的接納度，更樂意參與到直播行業(yè)當(dāng)中。此外，東南亞直播的發(fā)展不僅依賴互聯(lián)網(wǎng)流量和年輕網(wǎng)民，更依賴電商和泛娛樂行業(yè)本身的發(fā)展需求。細(xì)看各行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，可窺見東南亞直播的無限潛力。

東南亞電商重視直播布局

2021年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告還指出，東南亞電商經(jīng)濟(jì)規(guī)模在2021年達(dá)到1200億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過60%。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞電商經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望突破2300億美元。隨著東南亞電商的蓬勃發(fā)展，各種電商形態(tài)也逐漸涌現(xiàn)，比如電商直播。電商直播帶貨是由主播演示解說產(chǎn)品，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)下單，訂單傳給交易平臺(tái)，再由交易平臺(tái)完成打包配送。

以東南亞電商Shopee、Lazada為例，兩者均布局應(yīng)用內(nèi)直播功能Shopee Live和LazLive，幫助賣家搶占流量先機(jī)。Shopee在大促戰(zhàn)報(bào)中曾指出Shopee Live直播觀看時(shí)長(zhǎng)超千萬小時(shí)，Lazada則在2021年的11.11大促戰(zhàn)報(bào)指出東南亞消費(fèi)者今年觀看直播時(shí)的購買能力是去年同比2倍。雖然東南亞直播生態(tài)遠(yuǎn)不及中國，但電商直播也將成為電商行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。除此之外，TikTok于今年4月宣布TikTok Shop正式在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家開展跨境業(yè)務(wù)。與國內(nèi)抖音的玩法一樣，TikTok Shop的出現(xiàn)也意味著TikTok在東南亞推行直播帶貨的玩法。

東南亞娛樂社交促進(jìn)直播

東南亞是一個(gè)移動(dòng)先行的區(qū)域，本地的社交媒體活動(dòng)也非常活躍。GWI的研究表明，99.6%的16歲至24歲的東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶每個(gè)月都會(huì)使用社交媒體。而且，東南亞的年輕人使用各種各樣的社交媒體平臺(tái)，比如Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等。相比全球用戶平均每月使用6.3個(gè)社交媒體平臺(tái)，東南亞用戶平均每月大約使用7.5個(gè)社交媒體平臺(tái)，略高全球平均水平。其中，馬來西亞、菲律賓和新加坡的年輕人平均每月使用8個(gè)平臺(tái)。

像Facebook、Instagram、Snapchat以及Twitter等科技社交巨頭早從2016年就陸續(xù)啟動(dòng)了直播業(yè)務(wù)，東南亞網(wǎng)民也在流連多個(gè)社交媒體平臺(tái)中接觸到多種直播視頻。據(jù)NoxInfluencer海外網(wǎng)紅研究中心統(tǒng)計(jì)，77.28%的越南網(wǎng)紅活躍在TikTok平臺(tái)。泰國、菲律賓網(wǎng)紅在Instagram、YouTube、TikTok的分布相對(duì)均勻，而馬來網(wǎng)紅更青睞Instagram平臺(tái)，42.21%的馬來網(wǎng)紅活躍在instagram上，分享美妝、服飾等時(shí)尚類的產(chǎn)品。這些網(wǎng)紅大部分也會(huì)在社交媒體賬號(hào)上開啟直播，推動(dòng)社交娛樂直播的潮流。

與此同時(shí)，多種社交娛樂模式在東南亞也不斷涌現(xiàn)，比如游戲、短視頻、語音社交、K歌社交、娛樂直播等。由于與中國文化相近，東南亞各種娛樂模式都有中國出海大廠的身影。就直播平臺(tái)來講，YY、映客、陌陌和斗魚等直播平臺(tái)在中國發(fā)展得已經(jīng)非常成熟，BIGO Live、StarMe和Nonolive等直播平臺(tái)在東南亞頗有名氣。據(jù)全球在線支付公司PayerMax分享的數(shù)據(jù)顯示，印尼市場(chǎng)上的社交+直播類別產(chǎn)品在2021年整體市場(chǎng)營收規(guī)模為8.6億美金左右，其中70%的份額為中國出海公司。

東南亞游戲玩家愛看直播

在泛娛樂行業(yè)中，游戲是另外一個(gè)推動(dòng)直播市場(chǎng)發(fā)展的重要細(xì)分領(lǐng)域。這是因?yàn)椋螒蛑辈ナ莾?nèi)容生產(chǎn)的最主要渠道，而內(nèi)容是平臺(tái)推動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈營收的關(guān)鍵板塊。據(jù)游戲市場(chǎng)分析公司Newzoo Pro數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，東南亞的電競(jìng)觀眾接近3000萬，比前一年增長(zhǎng)22%。另外，Newzoo還指出，在2020年上半年，東南亞網(wǎng)民中有超過一半的人觀看了與游戲相關(guān)的視頻內(nèi)容，這里面有59%的人觀看的是游戲直播。

在越南，越來越多的年輕人成為主播，其產(chǎn)生的電競(jìng)內(nèi)容甚至多于基于賽事產(chǎn)生的內(nèi)容。馬來西亞電視網(wǎng)eGG則表示隨著電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，eGG必須快速學(xué)習(xí)和適應(yīng)，以了解電子競(jìng)技及其觀眾，這導(dǎo)致了從電視轉(zhuǎn)播到直播比賽的轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，電競(jìng)還被列入2019年在菲律賓舉行的東南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)，并再次出現(xiàn)在原定于2022年5月在河內(nèi)舉行東南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)上，Twitch和YouTube Live等流媒體平臺(tái)上電子競(jìng)技直播收視率也進(jìn)一步提高。

此外，東南亞游戲用戶的氪金習(xí)慣很可能會(huì)延續(xù)到游戲直播層面。全球在線支付公司PayerMax在觀察印尼游戲玩家充值行為時(shí)，把充值動(dòng)機(jī)歸納為以下九類：性能期望、易用性、社交影響、支付方式可用、享樂主義動(dòng)機(jī)、性價(jià)比、購買習(xí)慣、個(gè)性化需求和提供需求。就支付方式而言，80%的用戶使用過電子錢包DANA，不僅是因?yàn)镈ANA提供較多的活動(dòng)折扣，還因?yàn)槠涑渲挡僮鞲憬荨膫?cè)面來看，這也為游戲用戶打賞游戲直播奠定了一定的支付使用基礎(chǔ)。更重要的是，社交影響和享樂主義也可以成為游戲直播打賞動(dòng)機(jī)。用戶在集體觀看游戲直播過程中一起參與打賞，可在群體行為中獲得歸屬感和社交影響力，同時(shí)也可以提高參與游戲直播的愉悅感。

（內(nèi)容來源于7點(diǎn)5度）

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