東南亞電商，真的是以現(xiàn)金為王嗎？（上）

2022年7月21日 5:10:51 來源：跨境知道

在近幾年，東南亞市場一直都是全球移動支付產(chǎn)業(yè)的熱門發(fā)展地區(qū)。該地區(qū)不僅網(wǎng)絡普及度高，同時網(wǎng)絡建設也直接從移動平臺起步，因此在構建移動支付環(huán)境上具有先天優(yōu)勢。2020 年新冠疫情的突然襲來更是讓該地區(qū)民眾開始考慮放棄現(xiàn)金交易，通過無接觸支付等方式保障個人健康。

這一情況在市場數(shù)據(jù)上也有顯示。此前谷歌、貝恩和淡馬錫發(fā)布的 2020 年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告顯示，東南亞數(shù)字支付交易總額在 2020 年達到 6200 億美元。此外東南亞用戶使用電子錢包交易的平均頻率在疫情前為 18%，在后疫情時期上升至 25%。

不過，盡管東南亞的移動支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展看似迅猛，但現(xiàn)金支付依然在這一地區(qū)占有相當大的市場份額，這實際上和該市場的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史和環(huán)境有著密切的聯(lián)系。對此《白鯨出海》特別編譯《The Ken》專欄《Cash isn’t king anymore in SE Asia e-commerce, but it’s far from exile》，幫助讀者了解東南亞市場的支付現(xiàn)狀以及在未來的可能變化。

疫情讓貨到付款退居次席

東南亞的電子商務產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生一些新奇的變化。目前該地區(qū)內的新冠疫情依然沒有緩解，「Shopee」、「Lazada」、「Tokopedia」和「Zalora」等電商平臺仍然為用戶提供貨到付款（COD）服務。印尼電商平臺「Tokopedia」更是在 2020 年 9 月首次添加了貨到付款服務，「Lazada」也在 2021 年 4 月正式上線該支付服務。

不過這些電商平臺的數(shù)據(jù)卻顯示，貨到付款僅占它們全部電商交易額的 20%-40%。此外，貨到付款處理過程相當繁瑣，成本和風險也更高。那么是什么原因讓這些平臺都不愿意下線貨到付款功能呢？

其實東南亞的支付市場格局并不像大部分人想象的那么簡單。東南亞的電商市場比較分散和碎片化，因此取消現(xiàn)金支付可能還需要相當長的一段時間。

有一位行業(yè)專家表示：“對于電商平臺來說，貨到付款不是一種可選渠道，而是一種必須具備的主流支付方式。”也就是說，雖然現(xiàn)金交易可能不再占據(jù)主導地位，但它也不會很快就退出電商領域。

在印尼的一間倉庫中，桌子上堆著總額大約 20 萬美元的現(xiàn)金。美籍泰國人保羅·斯里沃拉庫爾（Paul Srivorakul）則正在著手處理這些現(xiàn)金。

這些現(xiàn)金都是消費者們支付的網(wǎng)購貨款，由服務商「aCommerce」的快遞派送員和騎手收取。「aCommerce」是一家電商代理公司，也是東南亞同類企業(yè)中的頭部玩家。該公司總部位于泰國，斯里沃拉庫爾則是公司的 CEO。

不過，新冠疫情的突然襲來則讓東南亞電商市場發(fā)生了劇變。人們意識到紙幣上有很多細菌，而紙幣流通的時間越長，其被污染的可能性就越大；人們使用紙幣的機會越多，自己感染病毒的可能性也越大。正因如此，現(xiàn)金交易也被列入了高風險名單。

對于一個以現(xiàn)金支付為主的市場來說，疫情大大撼動了現(xiàn)金交易的地位。要知道，東南亞市場中 70% 以上的人口仍沒有銀行賬戶。貨到付款一度在東南亞電商領域占據(jù)主宰，但如今已經(jīng)快速衰落。

與此同時，東南亞各國政府也正采取激勵措施，積極推出新型電子錢包。受其影響，無現(xiàn)金支付開始在東南亞廣泛普及，使用率也出現(xiàn)激增，這也在一定程度上對現(xiàn)金交易造成了沖擊。

斯里沃拉庫爾指出，五年前，貨到付款占整個東南亞電商總交易量的 60%-70%。他表示：“目前貨到付款在曼谷等一線城市的平均占比為 20%，在二三線城市的平均比例約為 40%。”他預計，貨到付款的交易量占比還會持續(xù)下降。

東南亞時尚電商平臺「Zalora」的首席運營官羅斯汀?賈瓦迪（Rostin Javadi）也觀察到了類似趨勢。在 2015 年，貨到付款還在該平臺的交易總量中占據(jù)很大比例；但到了 2018 年，其占比已下降到30%。如今這一比例在印度尼西亞和馬來西亞市場徘徊在 20% 左右，在新加坡僅為 5%。

據(jù)全球投資銀行摩根大通（JP Morgan）預測，到 2023 年，印度尼西亞、馬來西亞、泰國、越南和新加坡市場中貨到付款的電商交易額占比將不到 20%。

貨到付款訂單的物流過程非常復雜，大量現(xiàn)金的攜帶和存儲也給電商公司增加了成本和風險 | 圖片來源：The Ken

貨到付款訂單的處理成本較高，因此其使用率下降對電商公司是件好事。斯里沃拉庫爾透露，貨到付款訂單的履約成本比預付貨款訂單要高出 20%-30%。因為貨到付款收到的現(xiàn)金越多，電商公司在快遞安全措施和車隊管理系統(tǒng)方面的投入也就越多。此外如果收件人不及時提貨或包裹被拒收，那么貨到付款的物流成本還會進一步增加。

對貨到付款依賴程度的下降也標志著東南亞線上零售產(chǎn)業(yè)日益成熟，電商企業(yè)正在全力以赴解決消費者的網(wǎng)購痛點。與此同時，消費者對電子支付也越來越有信心。

不過，目前許多東南亞電商企業(yè)似乎并不會減少貨到付款的使用率。「Shopee」、「Lazada」、「Tokopedia」和「Zalora」等電商平臺仍向客戶提供這一支付選項。在疫情爆發(fā)之前，「Lazada」曾于 2019 年在馬來西亞逐步停用該功能，但后來在 2021 年 4 月又再次啟用。

這一情在很大程度上與東南亞地區(qū)支付渠道的分散化和不均衡發(fā)展有關。以菲律賓為例，約有 70% 的「Zalora」客戶仍然將貨到付款作為首選支付方式。東南亞物流供應商「Ninja Van」的合作伙伴和銷售運營區(qū)域主管艾文?特歐（Alvin Teo）表示：“在新加坡和馬來西亞等較為成熟的經(jīng)濟體中，高效的數(shù)字支付更為普遍。然而對電商平臺來說，貨到付款仍然是一種必備的支付方式。”

與大多數(shù)人的直覺判斷相反，貨到付款仍然是東南亞線上零售產(chǎn)業(yè)的關鍵。據(jù)預測，東南亞線上零售市場的商品交易總額（GMV）在 2025 年將達到 1720 億美元。作為處理成本最高的支付方案，貨到付款的用戶粘性仍然很大，在東南亞電商市場也仍將占有一席之地。

貨到付款的牢固基礎，

和東南亞電商產(chǎn)業(yè)歷史息息相關

要想仔細了解貨到付款為何能在東南亞市場中擁有如此深厚的群眾基礎，就需要我們仔細了解這一支付方式在該地區(qū)的發(fā)展歷史。

在 2000-2010 年間，東南亞的電商產(chǎn)業(yè)還處于起步階段；而貨到付款則有效帶動了整個東南亞電商市場的發(fā)展。“先收包裹，后付現(xiàn)金”的做法有效解決了網(wǎng)上購物的一些痛點，其中就包括銀行服務滲透率低造成的支付渠道不足。

因此，對于習慣于線下實體店購物的東南亞消費者來說，在還沒有親眼看到商品的情況下提前付款就背離了他們已經(jīng)形成的支付習慣。Facebook 和貝恩公司（Bain & Company）聯(lián)合發(fā)布的一份報告顯示，在新冠疫情暴發(fā)前的 2019 年，東南亞市場僅占 Facebook 電商業(yè)務零售總額的 5%。

不過 Facebook 和貝恩公司在 2019 年出具的一份報告中也表示，到 2025 年東南亞市場數(shù)字消費者將增至 3.1 億人。實際上，東南亞地區(qū)在 2020 年就達到了這一目標。

隨著網(wǎng)絡購物的蓬勃發(fā)展，東南亞市場內的無現(xiàn)金支付服務也在迅猛增加；但消費者只要有絲毫疑問和不滿，就會立刻退回到貨到付款。他們會根據(jù)預期風險程度的大小，在貨到付款和無現(xiàn)金支付之間進行切換。

杰塞爾?納馬拉特（Jessel Namalata）是菲律賓的一位工藝美術教授，她習慣用信用卡在電商網(wǎng)站上購買商品。通過一個頭部電商平臺，她在去年入手了一套價值 1250 菲律賓比索（合 26 美元）的烘焙設備。然而這次購物經(jīng)歷卻改變了她對預付款的看法。

納馬拉特購買的設備一直沒有到貨，因此她投訴了商家和平臺，但最終也沒有得到任何結果和回復——更重要的是她沒收到退款。

納馬拉特抱怨道：“我再也不會在網(wǎng)上提前付款了。我從現(xiàn)在開始只會使用貨到付款。這確實很麻煩，因為你要提前與快遞員協(xié)調提貨地點，還要取出現(xiàn)金付款。但它也有好處，那就是能讓我拿到自己買的東西。”

王曉鳳（Pauline Wong）是馬來西亞的一位消費者。她表示自己平常都使用信用卡付款，但在新加坡二手電商平臺「Carousell」上購買瑜伽服時，她會選擇貨到付款，因為她想在付款前先檢查一下衣服的狀況。另一位消費者卡利斯塔·泰歐（Calista Teo）則表示，她僅在當?shù)匾患疫B鎖超市的線上平臺購物時才使用貨到付款，因為這家超市經(jīng)常在送貨當天就售罄或缺貨，而退款則需要相對較長的時間。

不管是「aCommerce」的斯里沃拉庫爾，還是「Zalora」的賈瓦迪，他們都表示，平臺上的新客戶往往在最初的幾筆訂單中使用貨到付款支付選項，然后在后續(xù)的訂單中轉向無現(xiàn)金支付。

（內容來源于白鯨出海）

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