東南亞電商，還是以現金為王嗎？（下）

2022年7月21日 5:10:41 來源：跨境知道

有數據顯示，東南亞的在線零售業充斥著各種詐騙風險。在 2020 年的前 9 個月里，僅在越南就約有 3 萬家電商賣家因交易欺詐、銷售假冒偽劣以及違禁物品等違規行為而被關停。

據馬來西亞全國消費者投訴中心（NCCC）高級主管巴斯卡蘭·西坦帕拉姆（Baskaran Sithamparam）表示，在 2019 至 2020 年期間，馬來西亞共收到 13458 起消費者網購投訴，遙遙領先于其他領域。該數據在 2018 年則僅為 10615 起。

馬來西亞全國消費者投訴中心對 2019 年和 2020 年的數據進行了匯總。縱觀其投訴數據，其中，退款、詐騙和配送等三個問題是消費者投訴最多的問題。這也是消費者們希望“一手交錢、一手交貨”的主要原因。然而即便消費者選擇了貨到付款，他們也依然無法保證自己不會在網購時被騙。

據報道，2020 年新加坡一名女子在網購平臺上花了 40 新元購買商品，但在貨到付款后才發現自己買了假貨。「Ninja Van」在「Facebook」上曾表示，該平臺“確實收到了許多有關貨到付款的詐騙投訴”。由于“與物流合作伙伴簽訂了保密合同”，收件人無法在付款之前打開包裹，也因此難以親自驗貨。

「Facebook」和「WhatsApp」等社交電商的發展也進一步加深了東南亞消費者的不信任感，雖然賣家能夠提供多種商品和誘人的價格，但它們的可信度不夠高，退貨服務也不夠透明。這進一步驅使消費者固守在貨到付款這一傳統渠道。

對于電商企業而言，消費者的保守讓它們只能繼續保留乃至發展貨到付款服務，但繼續發展貨到付款服務的難度也很高。

不同角色玩家眼里的貨到付款

「Zalora」是進入東南亞地區的首批電商平臺之一，早在 2012 年就已經上線。回想起最初與“最后一公里”物流配送公司討論搭建貨到付款服務體系的情形，該平臺首席運營官賈瓦迪頗有感觸。在那之前，很多配送公司都沒處理過貨到付款訂單。

他表示：“我們需要與配送公司合作，共同創建一個 API 接口，將需要收取的現金數額等信息共享給快遞員；然后還要建立一個轉賬程序，方便快遞員將資金貨款轉給平臺。”

其他需要解決的問題還有安全風險，比如讓快遞員將現金小額分批存入銀行，這樣他們就不需要攜帶太多現金。在菲律賓等市場的一些城市，消費者們的貨到付款訂單量相當多，但銀行分支機構又比較少，因此現金就必須存放在物流中心的保險箱中，定期用裝甲車運走。

與此同時，貨到付款也讓配送企業擔心起了包裹本身的安全問題。「Ninja Van」首席運營官 Joel Ong 表示，由于快遞員可能會辨別并偷走高價值包裹，因此該公司在倉庫中專門劃出了一個處理區域，并設有一個專門的車隊來處理這類商品。

賈瓦迪表示：“貨到付款訂單處理起來比較麻煩，但只要實現流程化操作，包裹配送起來就相當順利。”對于某些平臺來說，例如「Zalora」，貨到付款訂單的物流成本“并不算太高”。賈瓦迪指出，貨到付款在某些情況下比許多無現金支付訂單的費用更低，因為無現金支付服務會產生一些交易費和網關接入費用，每筆訂單抽成約為 1.5%-4%。

與此同時，幾家支持貨到付款的物流公司目前也降低了價格門檻；這些企業主要承擔處理拒收包裹等額外費用，「Zalora」則需要承擔對帳等處理費用。不過賈瓦迪表示，貨到付款訂單的拒收率只有“個位數”，因此「Zalora」將這部分費用視為其“商業成本”的一部分。

相比之下，那些沒有風投公司巨額資金支持的賣家則更難消化貨到付款所帶來的額外成本。對于小型獨立賣家來說，延遲付款會直接影響現金流；物流公司收取的貨款也需要一段時間才能回流，這中間產生的時間差足夠造成許多困擾。

馬來西亞一位銷售日志文件和藝術材料的賣家表示，對像她這樣的小企業來說，貨到付款的風險太大，而且物流上的多次反復難免會損壞商品。

印度尼西亞的在線賣家也在社交媒體上發表了類似的言論，呼吁電商平臺取消貨到付款選項。此前在今年 5 月初，有兩段視頻在社交媒體上瘋傳。視頻中的收件人在收到不滿意的快件后情緒爆發，其中一個收件人甚至拿槍威脅配送員。

那么除了現金交易，還有什么可行的選擇呢？在東南亞這種以移動服務優先的市場，很多人難以提供自己的信用證明，也就沒有資格獲得銀行服務。在這樣的市場中，什么樣的支付服務才可以接替現金的地位？

未來屬于無現金支付，但服務和流程急需完善

電子錢包最有可能填補貨到付款的缺口。用戶只需下載一款簡單的應用程序，就可以在實體店給電子錢包充值。馬來西亞本土電子錢包「Touch ' n Go」就允許用戶在 7-Eleven 便利店購買充值卡。

早在 2019 年，波士頓咨詢公司（BCG）曾對 5000 名東南亞消費者開展了一項調查。調查顯示，近一半擁有銀行賬戶的受訪者都在使用電子錢包，這一比例在 2025 年預計將達到 84%。不過，這些消費者主要將電子錢包用于叫車和手機充值；其中印尼和泰國消費者使用電子錢包進行網購的比例最低，分別僅為 25% 和 16%。

除此之外，電子錢包在東南亞市場目前也僅僅改變了城市消費者的支付習慣。波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理阿帕納·巴拉（Aparna Bharadwaj）表示，電子錢包應用的用戶目前是主要擁有銀行賬戶的富裕階層城市居民，而“對于無銀行賬戶人群而言，它的意義并沒有那么大”。

波士頓咨詢公司（BCG）的調查顯示，東南亞市場的電子錢包依然主要面向城市中有銀行賬戶的人群 | 數據來源：The Ken

目前，東南亞地區的無銀行賬戶人群仍然只能使用現金。但是巴拉認為，隨著越來越多的資金涌入電子支付領域，這種情況很快就會發生變化。以新加坡例在 2020 年第一季度中，其金融科技投資總額為 6800 萬美元；而到了第二季度，這一投資額就躍升至 2.78 億美元。

隨著各路資金的涌入，電子支付行業也開始開疆拓土，從城市客戶向鄉村地區消費群輻射，擴大市場占有率。

「Facebook」數字用戶和技術行業主管弗拉（Dhruv Vohra）表示，在過去 10 年里，貨到付款為東南亞消費者帶來了在線購物熱潮。在接下來的 10 年里，東南亞的支付產業重點將變成為消費者提供無縫的線上體驗。“我們正在進入技術驅動的“新物流”時代，甚至連風投資金也開始進入物流、支付和客戶關系管理（CRM）優化等領域。”

弗拉認為，在追求無縫化網購體驗的過程中，貨到付款這一支付渠道將逐漸失去吸引力。目前電商公司都在爭相進行 IPO，同時也在爭取擴大利潤空間。在這種情況下，貨到付款有可能會慢慢消失。

為了讓消費者真正信任線上支付，電子商務公司必須與時俱進，改進升級自身流程，如制定更為順暢的退款流程等。「Zalora」就推出了 30 天無理由退貨政策，此外提供了一系列免費送貨服務。Shopee官方商城「Shopee Mall」和Lazada旗下的「LazMall」則增加了賣家身份驗證，試圖提升消費者的信心。

與此同時，隨著物流行業吸引的投資不斷增加，商品的配送時間也大大縮短。許多東南亞大城市都普遍配有當日送達服務。包裹的配送速度越快，顧客對每筆訂單的擔憂就越少，也就更加信任數字支付。此外很多許多電商平臺也在推出電子錢包，為客戶提供現金返還、折扣優惠和獨家交易等獎勵措施。

2019 年，電商比價網站 iPrice 聯合包裹追蹤軟件平臺 Parcel Perform 對東南亞 8 萬名網購消費者進行了一項調查。調查發現，34% 的受訪者對其物流配送經歷表示不滿。超過 90% 的客戶投訴和負面反饋都與延遲發貨等問題有關。

這也就是說，在短時間內，貨到付款在東南亞電商市場中的地位仍然牢不可破。很多電子商務公司向《The Ken》反映，它們不打算縮減貨到付款訂單的數量。這些平臺認為貨到付款已經成為電商生態中的重要組成部分。有些公司甚至還推出了更加多樣化的貨到付款服務。「Shopee」在菲律賓就允許顧客在收到包裹后，再通過平臺旗下電子錢包「ShopeePay」結算款項。

《The Ken》曾詢問「Lazada」為何今年在馬來西亞重新啟用貨到付款支付服務。對此該平臺的一位發言人表示，這樣做是為了讓所有市場、尤其是農村消費者“能夠在疫情期間享受到電子商務帶來的便利和安全”。

2020 年，印尼電商獨角獸「Tokopedia」也新增了貨到付款服務。該公司首席執行官威廉·塔努維賈亞（William Tanuwijaya）曾在 2017 年認為這一方式并不可行。他在當時說道，作為一個由超過 1.7 萬個島嶼組成的群島國家，一旦顧客在貨到后拒收商品，那么物流配送成本將會大幅上漲。

當被問及為什么又推出貨到付款選項時，「Tokopedia」物流部助理副總裁埃德溫?梅羅亞（Edwin Mailoa）表示，該平臺每月有超過 1 億人次的訪客都不能輕松使用電子錢包。他說道：“我們希望保持平臺的包容性，無論客戶有沒有銀行賬戶，都能夠在我們平臺上購物。”

對于資金緊張的消費者來說，貨到付款還讓他們在下單和付款期間有了喘息的機會。「Ninja Van」區域主管特歐表示，貨到付款在這一點上類似分期購物，這讓消費者有時間來安排資金或重新考慮自己的下單情況。

如今，許多電商公司正在陸續推出分期購物（BNPL）服務。「Zalora」從今年 2 月開始與分期購物公司 Rely 合作，為客戶提供三個月的免息分期支付方案，客戶可將訂單分成三個月結清。

最后，《The Ken》采訪過的所有電商公司都認為，貨到付款并不會完全退出東南亞市場。在數字零售世界里，現金可能不再是主角，但顧客就是上帝，他們對現金交易的需求仍然很強勁。畢竟貨到付款帶給消費者的安全感，是其他支付方式所無法提供的。

（內容來源于白鯨出海）

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