東南亞電商新變局：Shopee提傭、TikTok增點、Lazada搞基建

2022年7月21日 1:29:36 來源：跨境知道

Shopee法國站（shopee.fr）停在了3月6號，從上線到關停不過四個月，這對一直演繹增長神話的Shopee來說，并非好兆頭。對Shopee母公司Sea而言，不好的消息，似乎從Shopee法國站上線后，就接踵而至——虧損擴大、股價大跌、騰訊減持、Free Fire 在印度遭禁......

去年10月，Shopee法國站上線運營。而從去年10月19日后，Sea的股價就開始斷崖式暴跌，從最高點372.70美元跌到97.44美元（3月4日收盤價），市值跌去近74%。

Shopee是Sea的三大業務之一，也是其高市值的最重要支撐。資本市場對Sea的擔憂，除去Sea各種流年不利之外，也有Shopee發展不及預期的影響。

關停法國站之外，Shopee平臺傭金率變高也引發不少賣家不滿，再加上母公司Sea股價“跌跌不休”。可以看到，過去幾年瘋狂“跑馬圈地”后，Shopee快速增長背后隱憂不少。如今Shopee開始調整打法，這對Shopee以及整個東南亞電商格局來說，也是一個重要轉折點。

敗退法國，Shopee按下“暫停鍵”

2021年，Shopee加速擴張，從東南亞加速向拉美、歐洲、印度等市場滲透。包括3月進墨西哥、6月上線哥倫比亞站和智利站、8月進印度、9和10月分別開通波蘭站、西班牙站和法國站等。

法國站的關停，按下了2021年以來Shopee加速擴張的“暫停鍵”，背后原因有三：

第一，資本市場不愿再為Shopee及Sea燒錢擴張政策買單。

去年9月10日，Sea宣布出售股票和債券籌資63億美元，用來支持全球擴張和收購后，股價一度大跌。

3月1日，Sea公布2021年第四季度及2021年全年財報，數據顯示，2021年第四季度Sea營收超出市場預期，同比大幅增長105.7%。但其凈虧損擴大至6.61億美元，同比擴大近20%。營收大漲、凈虧損擴大，于是股價再次大跌超13%，市值一日跌去超100億美元。

其中，依靠燒錢擴張、補貼用戶的電商業務Shopee是虧損的主要“元兇”——2021年Q4，經調整后EBITDA虧損高達8.77億美元，電商業務的經營虧損率從 51% 擴大到了 59%。

這也意味著，Shopee以往通過燒錢擴張規模，帶動Sea市值增長的故事，在資本市場遭到質疑。

第二，承擔“造血”的游戲業務受阻，現金流不斷承壓。

目前Sea的利潤仍全部由游戲業務貢獻，為其它兩大業務輸血，但如今游戲業務也出現頹勢。

財報顯示，2021年第四季度其活躍和付費游戲玩家環比下滑 10% 和 17%，游戲流水也僅僅同比增長 9%，基本陷入停滯。不久前，Sea Garena 旗下游戲 Free Fire 在印度遭禁，更是加深了市場擔憂。

“造血”受阻，Shopee擴張暫停不難理解。事實上，除關停法國站“收縮減虧”，Shopee還在加速“造血增收”。比如提高傭金率，據JPM統計，Shopee正在東南亞市場加速變現步伐，將在多個市場提高傭金率0.5%-1%。

第三，瘋狂擴張后，Shopee需多線作戰，四面受敵。

除了關停的法國站，在印度、巴西等站點Shopee同樣受挫。

不久前，Sea Garena 旗下游戲 Free Fire 在印度遭禁后，印度全國貿易商聯合會（CAIT）致公開信要求將 Shopee 也加入封禁名單也引發了投資者的擔憂——Shopee是否會步Free Fire的后塵失去印度市場？

在巴西市場，巴西政府將跨境電商產品關稅提高至60%、需要支付17%-25%的流轉稅、巴西圣保羅消保機構還要求Shopee為產品提供產地證明等政策，也讓Shopee賣家在當地成本急劇增加，在與當地電商平臺競爭中承受更大壓力。

此外，作為Shopee大本營的東南亞，同樣勁敵環繞，面臨Lazada、TikTok、以及眾多本土平臺的挑戰。老對手Lazada就不多說了，是其最大的勁敵。而新對手TikTok也不容小覷——不久前TikTok Shop（小店）新增泰國、越南和馬來西亞站點對商家開放后，加上此前的印尼，TikTok Shop目前全球6個站點中，有4個在東南亞地區，將是其接下來發力的重點。

正是在上述三重壓力下，Shopee不得不按下了快速擴張的“暫停鍵”。

“基因”不同，東南亞電商三路競技

擴張按下“暫停鍵”后，Shopee接下來的重點是“守江山”，尤其在大本營東南亞地區。

在東南亞，Lazada是Shopee的最大對手，TikTok電商則是潛在的另一個大對手，三者背后分別是阿里、騰訊和字節跳動。由于“基因不同”，三者電商路徑也不一樣，其電商形態也好比國內的淘寶和天貓、拼多多以及抖音。

先看Shopee，與拼多多發展路徑類似。在東南亞，其誕生于Lazada之后，成立之初各項基礎和規模都不如Lazada，這也注定其只能“另辟蹊徑”——比拼多多更拼多多。

Shopee跟拼多多一樣，也是從下沉市場起家，賣家以中小商家、工廠店為主，打法以“補貼+低價”為主，用流量驅動，因此又被稱為“蝦多多”。在Shopee上，低價是最大利器，甚至有一大票“拼多多買進、蝦多多賣出”的賣家存在，其價格內卷可想而知。

借助巨額補貼，Shopee通過低價引流，也實現了快速擴張。《藍海億觀網》認為，Shopee能在GMV上力壓Lazada，制霸東南亞，很大程度是靠“燒錢”換來的流量。

而燒錢擴張，也讓Shopee自成立以來，一直未能盈利，連帶母公司Sea連年虧損。不斷擴大的虧損、再加上騰訊減持、Free Fire 在印度遭禁等，讓Sea過去4個月股價大跌。

相比而言，Lazada更注重品牌和用戶體驗，在電商基礎設施上投入和布局更多，更偏向技術驅動。

這跟阿里基因有關。深耕電商多年，阿里熟知電商行業發展的每一個“坑”，也能預判東南亞電商未來發展趨勢——低價、人海戰術早期內會帶來增長，但長遠來看還得靠技術筑牢護城河。

因此，Lazada很注重技術、物流、支付等配套基礎設施建設，并為此投入巨大資源。如早期組織一支300多人技術團隊、耗時半年，通過“Voyager”項目將Lazada的技術平臺全面升級為阿里技術引擎。

如今Lazada賣家在東南亞各國通用一個APP，通過功能迭代的賣家工作臺，就能實現智能切換到不同國家頁面，在同一套系統下，各項數據能互相打通，跟此前的技術大升級就息息相關。

此外，Lazada還建成了目前東南亞地區電商平臺規模最大的已有物流網絡，也是東南亞第二大B2C物流網絡。自有物流帶來的確定性，無論對商家運營效率，還是消費者體感，都有優勢。

如今，在各項基礎尚不完善的東南亞，Lazada能讓雙11、雙12等年度大促平穩順暢運行，離不開此前在技術、支付、物流等多方面的布局支撐。

最后看TikTok，與Shopee一樣，TikTok是玩流量的高手，兩者走得都是流量驅動的路徑。不同點在于，Shopee是通過低價引流，而TikTok本身積累了大量原生電商消費人群，這讓其具有很大的電商潛力。去年9月正式推出TikTok Shopping后，TikTok電商也按下了“加速鍵”。

TikTok Shopping主要包括TikTok Shop（抖音小店）和TikTok Storefront（合作店）兩種類型。目前在東南亞推進的是TikTok Shop——商家開通后可連接第三方電商平臺。

跟抖音一樣，短視頻+直播帶貨也是TikTok電商的核心玩法。與國內直播電商如火如荼不同，目前在東南亞還處于起步階段。現在TikTok電商也不是Shopee和Lazada的正面對手。不過參考抖音電商發展路徑，未來少不了正面對戰。而由于同樣靠流量制勝，Shopee和TikTok之間的比拼可能會“內卷”。

如今，Shopee發展受阻，對Lazada和TikTok來說也是新機遇。

Shopee受阻，三方纏斗憑啥爭勝？

Lazada、Shopee以及TikTok電商等不同電商形態的出現，也意味著，東南亞電商用短短幾年時間，便走過了國內電商近20年的模式發展之路。

Shopee的困境在于，從發展模式看，將中國電商形態“搬到”東南亞，問題不大。Shopee的GMV仍在快速增長。但忽略了一個問題，東南亞地區的物流、支付等電商基建，跟國內不可同日而語。

因此，即使同樣是砸補貼，但在發展之初，由于物流等基礎設施不完善，Shopee的毛利率要遠低于拼多多，Shopee也越擴張越虧損、很難扭虧。

低價模式不僅平臺沒錢賺，商家也利潤有限。有賣家就表示，Shopee的東南亞物流十分昂貴，已經到了賣不起的程度，因為本身賣的是薄利低價產品。且隨著競爭加劇、流量變貴后，Shopee賣家利潤變薄，導致大批賣家出走Shopee。而這也是Shopee加速全球擴張的另一個原因——在東南亞地區，通過低價模式，賺錢不容易。

所以，全球擴張受阻，母公司輸血變難，通過提升傭金率，增強平臺盈利能力，是Shopee為數不多的選擇之一。去年年底，Shopee調整了平臺傭金費率，從2022年1月1日起執行，對新賣家和大賣家影響最大。

一方面，2022年新入駐賣家不再享受免傭優惠政策，而是改為返傭。另一方面傭金費率收取，從之前階梯遞增的5%-6%，統一調整為6%，不再扶持大賣家，大賣家比以往要多交0.5%-1%的的傭金。

按照其此前月訂單總金額達到及超過200萬美元，即可享受5%的傭金費率來看。新政策下，這類賣家至少要多交2萬美元的傭金，不是一筆小費用。

Shopee的目的很明確，提高平臺收入，提升盈利能力，畢竟錢不夠燒了。

相比燒錢擴張的Shopee，砸錢做基礎的Lazada似乎更從容。由于東南亞電商發展起步晚于國內，早期粗獷式發展，對基礎設施要求相對低一點，但隨著消費升級，商家對運營效率和買家對消費體驗的要求會變高，這時就考驗技術和物流等比拼，這是Lazada擅長的。

比方說，Lazada用一個APP切換不同國家，智能展現不同內容，連接東南亞六國不同的消費者。這給商家和用戶間的交易帶來巨大便利，如商家可以一店賣多國，不管是推廣賣貨，還是用戶運營，數據打通的同一套系統，無疑對商家更友好——操作更方便、效率更高、大數據能能將算法“喂得更飽”，幫助商家進行更精細的運營。

反觀Shopee，其賣家要觸達東南亞不同地區消費者，需要借助不同的APP。此前外界一度認為這樣會更加本土，但實際上卻給商家帶來更大運營效率上的壓力。且隨著數字化程度深入，壓力會不斷增加。

物流更不用說。Lazada龐大的自建物流體系，不僅能給平臺創收留下想象空間，最重要的是讓電商服務變得確定化，是提升買賣雙方體驗的利器。借助幾乎能送到東南亞六國每一個漁村的物流網絡，在Lazada購物的消費者選擇變得更豐富。而對賣家來說，平臺自有物流覆蓋面積廣、送貨速度快和服務有保障，商流與物流可以發揮協同優勢，在電商服務上有更多發揮空間，而并非僅僅是“比價”。

此外，依托物流優勢，Lazada在東南亞首創“貨到付款”的現金支付方式，并建立東南亞最大的貨到付款服務網絡。由于采用阿里技術引擎，Lazada是東南亞電商首個推出“邊買邊看”直播服務的，這些都是完善的技術和基礎設施帶來的優勢。

目前，在東南亞，TikTok電商與Lazada和Shopee還沒有產生“正面沖突”。但隨著直播電商在東南亞地區快速普及，被消費者認可之后，TikTok的電商潛力也將被大大釋放，未來也有可能屏蔽第三方電商平臺，都未可知，將成為另一個重磅對手，尤其是對同屬流量型玩家的Shopee來說。

不過，不管怎樣，從中國電商的發展歷程來看，隨著電商行業不斷發展，電商行業的流量將越來越貴，到最后還是電商平臺還是拼效率、服務和體驗。

而數字化技術、物流等已被國內玩家證實是構建電商平臺護城河的關鍵要素，而這些也將是東南亞三強未來爭勝的關鍵。

（內容來源于螳螂觀察）

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