面對(duì)咖啡賽道的鏖戰(zhàn)，下一個(gè)新品牌的增量市場(chǎng)來(lái)自哪里？

在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，以全球來(lái)看，依然是一個(gè)星巴克統(tǒng)治的時(shí)代，然而在不同地區(qū)中，則不斷有新品牌擴(kuò)大連鎖矩陣，挑戰(zhàn)星巴克的統(tǒng)治地位；以中國(guó)來(lái)說(shuō)，瑞幸已經(jīng)有了超越星巴克，成為國(guó)內(nèi)第一咖啡連鎖店品牌的趨勢(shì)；但入局咖啡連鎖賽道，亟需大量的資本支持，如最近與瑞幸搶灘價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪咖啡，就以1億美元的注冊(cè)資本啟航。

反觀速溶領(lǐng)域，雖然依然由雀巢、麥斯威爾等老牌速溶統(tǒng)治線(xiàn)下零售，然而線(xiàn)上電商的興起也帶來(lái)了一大批擁有互聯(lián)網(wǎng)因子及Z世代擁護(hù)的新興速溶品牌。

品牌方舟本篇介紹的Chamberlain Coffee由油管網(wǎng)紅創(chuàng)立，憑借社媒優(yōu)越的傳播速度以及其緊貼Z世代的品牌風(fēng)格，自2019年創(chuàng)立以來(lái)，已在TikTok上獲得了4億次的觀看次數(shù)，2022年銷(xiāo)售額達(dá)到3200萬(wàn)美元。

Chamberlain Coffee如何抓緊Z世代人群，打造獨(dú)特的品牌增長(zhǎng)曲線(xiàn)？

EMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年大約75%的美國(guó)品牌在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)會(huì)在社媒網(wǎng)紅身上花錢(qián)，高于上一年的65%。

隨著名人經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，網(wǎng)紅創(chuàng)辦的品牌也會(huì)影響一部分市場(chǎng)，并成為新品牌迅速走紅的一種途徑。由網(wǎng)紅創(chuàng)立的品牌，TikTok名人Addison Rae創(chuàng)立的Item Beauty，YouTube名人Emma Chamberlain創(chuàng)辦的Chamberlain Coffee，都是網(wǎng)紅品牌運(yùn)營(yíng)成功的典型例子。

Chamberlain Coffee的創(chuàng)始人Emma Chamberlain是當(dāng)前美國(guó)Z世代中最有影響力的人物之一。作為00后的她，從個(gè)人油管上面發(fā)布的“一元探店“欄目開(kāi)始走紅，以其鬼馬精靈的剪輯風(fēng)格及幽默的談話(huà)風(fēng)格俘獲了同齡人的喜愛(ài)。

短短幾年，Emma Chamberlain已經(jīng)在YouTube上擁有1200萬(wàn)訂閱者，Instagram上擁有超過(guò)1500萬(wàn)粉絲；《福布斯》稱(chēng)她為“YouTube上最有趣的人”，《時(shí)代》稱(chēng)她是“世界上最受關(guān)注的網(wǎng)紅”，《紐約時(shí)報(bào)》則將她列入2019年25位最具網(wǎng)絡(luò)影響力人物。

然而，并非所有由超級(jí)網(wǎng)紅創(chuàng)立的品牌都會(huì)成功，Chamberlain Coffee的火爆還取決于其對(duì)標(biāo)垂類(lèi)受眾的用戶(hù)定位，及其獨(dú)立站上的多種運(yùn)營(yíng)策略。

作為一名創(chuàng)作者，Emma Chamberlain在成為網(wǎng)紅之后就經(jīng)常分享她日常生活的視頻，其中包括她喝冷泡咖啡，制作咖啡飲品的內(nèi)容，因此Chamberlain Coffee的推出更像她個(gè)人愛(ài)好的自然延伸，其社媒受眾中本來(lái)也有大量的咖啡愛(ài)好者。

從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)來(lái)看，Chamberlain Coffee牢牢抓住了Z世代消費(fèi)受眾的喜愛(ài)曲線(xiàn)：不僅包裝選用可愛(ài)精靈的動(dòng)物插畫(huà)，區(qū)別于市場(chǎng)上傳統(tǒng)的咖啡品類(lèi)；定位上更強(qiáng)調(diào)其咖啡產(chǎn)品的“超級(jí)優(yōu)質(zhì)”，不僅采用來(lái)自拉丁美洲的可持續(xù)原料，在獨(dú)立站網(wǎng)頁(yè)上更強(qiáng)調(diào)了帶有可持續(xù)標(biāo)簽的美國(guó)農(nóng)業(yè)部有機(jī)認(rèn)證、素食主義、無(wú)麩質(zhì)等，對(duì)于熱愛(ài)環(huán)保、提倡素食的Z世代人群來(lái)說(shuō)，也是產(chǎn)品的加分項(xiàng)。

同時(shí)，作為同齡人，Emma Chamberlain對(duì)冷萃咖啡的熱愛(ài)也與這一代年輕人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣相符——Z世代比老一代更有可能選擇冰咖啡。Chamberlain Coffee在咖啡風(fēng)味的選擇上，也貼近年輕人口味，在品牌創(chuàng)立之初，就將冷萃系列作為其主打款推薦。Chamberlain Coffee對(duì)冷萃咖啡的選擇對(duì)該品牌的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)很有意義。

從獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)看，Chamberlain Coffee獨(dú)立站通過(guò)捆綁促銷(xiāo)與訂閱制模式提高銷(xiāo)量，通過(guò)會(huì)員制功能提高拉新與客戶(hù)留存率。

Chamberlain Coffee獨(dú)立站主頁(yè)上有一個(gè)“Bundles”專(zhuān)欄，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售入門(mén)級(jí)咖啡套餐；還把訂閱欄目作為首頁(yè)主推，通過(guò)訂閱，客戶(hù)可以隨機(jī)搭配自己的咖啡套餐，不僅價(jià)格有優(yōu)惠，還可隨時(shí)取消，所以大部分客戶(hù)即使一次性購(gòu)買(mǎi)也會(huì)選擇訂閱模式；為了獲得優(yōu)惠，客戶(hù)還可以參與會(huì)員俱樂(lè)部，推薦給朋友即可讓朋友獲得30%的優(yōu)惠，還可以根據(jù)會(huì)員任務(wù)獲得積分，并通過(guò)積分兌換官網(wǎng)的咖啡禮品。

網(wǎng)紅影響力+咖啡產(chǎn)品精品化+有趣、輕松的品牌風(fēng)格加持，Chamberlain Coffee吸引了大量Z世代購(gòu)物者。2022年，其年銷(xiāo)售額不僅達(dá)到3200萬(wàn)，純利潤(rùn)更達(dá)到1400萬(wàn)，利潤(rùn)率高達(dá)43%。

隨著Chamberlain Coffee利用其網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)及創(chuàng)始人影響力迅速取得成功，該品牌也在不斷嘗試與不同品牌、名人合作聯(lián)名產(chǎn)品，以獲得破圈效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)影響力。

Chamberlain Coffee不僅與全球不同藝術(shù)家合作，每月為其在線(xiàn)訂戶(hù)獨(dú)家打造以咖啡為主題的限量版包裝；還在2022年與Swoon推出的罐裝檸檬茶水；與即食餅干品牌Deux合作，推出聯(lián)名咖啡甜甜圈；甚至涉足護(hù)發(fā)領(lǐng)域，與 IGK合作推出抹茶干洗洗發(fā)水。

除了針對(duì)品牌受眾的破圈動(dòng)作，Chamberlain Coffee還致力于拓寬品牌的線(xiàn)下渠道，努力打造全渠道策略。目前，Target、Sprouts、Albertsons和沃爾瑪?shù)木€(xiàn)下零售店都可以找到Chamberlain Coffee的品牌貨架。2023年9月，該品牌還在美國(guó)超過(guò)375個(gè)Target商店推出了三款線(xiàn)下限定咖啡袋。

大部分網(wǎng)紅創(chuàng)立的品牌在線(xiàn)上取得成功之后，往往面臨著零售業(yè)的關(guān)鍵問(wèn)題：如何吸引Z世代和千禧一代以外的消費(fèi)者？

該品牌首席營(yíng)銷(xiāo)官表示，目前線(xiàn)下渠道的投放其實(shí)并不在乎客戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)，Chamberlain Coffee如今憑借著貨架上的大量投放及品牌宣傳slogan吸引了許多來(lái)自實(shí)體店零售客戶(hù)的關(guān)注，而當(dāng)前品牌在渠道上的積極轉(zhuǎn)變主要也是為了提高該品牌在現(xiàn)有客戶(hù)群之外的認(rèn)知度。

在拓圈的同時(shí)，Chamberlain Coffee也積極優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)以留住現(xiàn)有客戶(hù)，為了與年輕受眾保持一致，Chamberlain Coffee會(huì)對(duì)其已有產(chǎn)品進(jìn)行了風(fēng)味調(diào)整，以適應(yīng)Z世代的獨(dú)特風(fēng)格和習(xí)慣。品牌在制定新品時(shí)，也會(huì)密切關(guān)注社交媒體上消費(fèi)者的最新需求。

在社交媒體上，Chamberlain Coffee意識(shí)到了一些咖啡愛(ài)好者對(duì)液態(tài)灌裝咖啡的需求，因?yàn)闆_泡滴濾咖啡對(duì)上班族來(lái)說(shuō)相對(duì)繁瑣。這促使公司推出了新的即飲拿鐵飲料，作為其獨(dú)家產(chǎn)品。 

作為典型的網(wǎng)紅品牌，Chamberlain Coffee的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)自然遠(yuǎn)高于同類(lèi)競(jìng)品：Chamberlain Coffee的Instagram粉絲數(shù)量高達(dá)54萬(wàn)，Chamberlain Coffee主頁(yè)中產(chǎn)品圖的點(diǎn)贊量均高于一千，帶Emma Chamberlain的帖子則會(huì)達(dá)到上萬(wàn)的點(diǎn)贊量；在TikTok上，#chamberlaincoffee單話(huà)題觀看次數(shù)高達(dá)3.89億，總話(huà)題觀看次數(shù)已超過(guò)4億。

這些高數(shù)據(jù)，除了Emma Chamberlain本人的網(wǎng)紅影響力之外，還離不開(kāi)其品牌切中Z世代社媒輿論中心的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)。在新品即飲拿鐵飲料推出之后，tiktok上迅速走紅了一條反饋視頻，有趣的是，這條視頻采取欲揚(yáng)先抑的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手法，在開(kāi)頭放出了一群人品嘗之后做出嘔吐表情的場(chǎng)景，隨后博主跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，并在加入冰塊后覺(jué)得這款新品雖然味道奇怪但是越喝越“上頭”。

此條視頻不僅在社媒上引起高播放量，更引發(fā)了上千人的討論，有人說(shuō)這款咖啡聞起來(lái)古怪，有人說(shuō)則反駁這款產(chǎn)品只是還原了咖啡的原味，沒(méi)有加入那么多的奶和糖以及其他添加產(chǎn)品。在Z世代的熱烈討論中，Emma Chamberlain也出面解釋?zhuān)@款新品只是還原了咖啡的醇味，并且非常健康。

Chamberlain Coffee以大膽敢玩的營(yíng)銷(xiāo)方式引起了社媒熱議，不僅沒(méi)有流失掉現(xiàn)有客戶(hù)，還擁有了新的話(huà)題熱點(diǎn)和還原咖啡品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)印象。

品牌方舟研究了Chamberlain Coffee從0到1的品牌路徑之后，發(fā)現(xiàn)以00后的視角做網(wǎng)紅品牌，除了產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬之外，更重要的是將產(chǎn)品做成一種社交符號(hào)。產(chǎn)品不僅可以好看、好用，還可以“好玩”。

品牌可以使用社媒媒體與多元化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)觸達(dá)；可以?xún)A聽(tīng)用戶(hù)在社媒平臺(tái)上的對(duì)話(huà)，直接獲取用戶(hù)心聲和反饋意見(jiàn)，再根據(jù)用戶(hù)意向做新產(chǎn)品；更可以通過(guò)全渠道模式與個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，以打破圈層，獲取更多用戶(hù)。

尤其在大品牌占領(lǐng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的市場(chǎng)中，新品牌更需要善于利用市場(chǎng)中未經(jīng)發(fā)掘的差異性競(jìng)爭(zhēng)力，以改變?cè)惺袌?chǎng)現(xiàn)狀，增加自身市場(chǎng)份額。

來(lái)源：品牌方舟BrandArk

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