進擊的Shopee，2021年度APP下載量何以超過亞馬遜？

2022年1月20日 15:05:10 來源：跨境眼觀察

據市場研究機構Apptopia的最新數據顯示，2021年全球購物應用下載量排名第一為Shopee，去年排名第一的亞馬遜今年跌到第四，SHEIN和印度社交電商Meesho分別為應用下載量的第二、第三。

來源：Apptopia

近兩年來，Shopee在東南亞的布局可謂是突飛猛進，甩開lazada一大截；并一舉擴張到歐洲、拉美，目前已在拉美市場占有一定的市場份額。

三分天下的東南亞電商市場，Shopee 蟬聯第一

目前，東南亞電商市場形成“頭部三足鼎立、隨后群雄緊追”的格局。Shopee、Lazada、Tokopedia 三分天下，為第一梯隊，且 Shopee 在 2021 年當之無愧地成為東南亞的明星平臺。

第二梯隊中比較拔尖的是 Bukalapak 和 Tiki，但網站的訪問量與第一梯隊的差距較大。

曾經 Tokopedia 還是印度尼西亞市場的電商霸主，Lazada 也與 Shopee 拉開一定距離。但一切都于 2019 年發生新的變化。

據 iPrice 報告，2019 年 Shopee 斬獲總下載量、月活用戶數量以及用戶留存率三大冠軍，全面超越阿里巴巴持股的Lazada。公開數據顯示，Shopee 的店鋪數量已經超過了 Lazada，以馬來西亞站數據為例，Shopee 的店鋪數有 23 萬，Lazada 的店鋪數為 14 萬。

據 iPrice Group 公布的 2020 年東南亞電商平臺的數據顯示，Shopee 移動端以全市場第一穩居東南亞購物類 App 冠軍，網頁端則以 2.7 億月度訪問量蟬聯流量最高電商平臺。而在 2021 年 6 月，Shopee 再次蟬聯東南亞購物 App 下載量和月活用戶數第一。

根據 iPrice2021 年 6 月的統計，Shopee 的月訪問量接近 2 億，Lazada 的月訪問量在 1.6 億左右，Tokopedia 的月訪問量則為 0.72 億。

Shopee 的致勝法則：比 Lazada 更本土化，比 Tokopedia 更具供應鏈優勢

1.本土化的運營策略

Shopee 趕超 Lazada 的關鍵因素，有一點無法忽視，就是本地化，包括本地化的團隊、本地化的 APP 應用設計、以及本地化的營銷方式。

因東南亞諸國也存在極大的差異，基于東南亞大部分消費者以移動端購物為主的特點，Shopee 針對東南亞各國消費者的不同喜好和習慣，都推出了獨立 APP，而 Lazada 只有一個 APP，通過切換語言到不同國家，Tokopedia 則主要面向印尼市場推出一個 APP。

Shopee先后在7個東南亞站點搭建本土團隊，分別運營7個專屬獨立 APP。在人才的穩定性上，Shopee也要比老對手Lazada更穩定些。

阿里巴巴自 2016 年入股 Lazada 后，一路將持股比例追加到約 90%，并從國內抽調技術團隊重構升級 Lazada 的系統，同步派駐了來自阿里巴巴的一把手和中高級人才，以幫助搶奪東南亞市場。

但有消息稱，部分從中國派遣的中、高層員工無法融入 Lazada，很快又被調回中國，以至于出現 5 年更換了 4 次 CEO 的情況。

頻繁更換管理層的背后，Lazada 正遭遇管理文化的沖擊，以及越發激烈的外部競爭。有意思的是，數位高管從 Lazada 出走后進入 Shopee。

同時，Shopee 重金投入優化其 APP，讓消費者購物從選品、下單到支付整個流程可以在 30 秒內完成，提高消費者的購物體驗。同時根據不同國家的消費者習慣推出相應的應用內活動。

如在印尼，推出 Shopee Shake 搖金幣游戲，消費者可在該時間段搖到金幣兌換折扣。在馬來西亞，推出齋月生活用品專區，在應用內開放祈禱鬧鈴提醒、線上古蘭經閱讀、齋月紅包分享（齋月有募捐習俗）。

此外，Shopee 母公司 Sea 的游戲業務 Garena 也為電商業務帶來賦能。因東南亞消費者普遍注重社交，在購物時十分注重互動和交流，Shopee 應用內還設置了游戲矩陣，與用戶互動，為商家引流。對此，Shopee 在 APP 應用內推出 ShopeeCatch、Shopee Shake、Shopee Quiz、Shopee Throw、Shopee Farm 等一系列互動游戲，參與游戲可以獲得相應的折扣，讓用戶邊買邊玩。

2021 年初，Shopee 聯動 Garena 旗下一款低配版吃雞手游《Free Fire》，向 Shopee 用戶提供游戲皮膚、道具來拉新增長，在降低營銷費用的同時，也取得顯著成效。據了解，該游戲推出后，主要面向東南亞和拉美市場，其 2021 年二季度峰值日活高達 1.5 億人。

本地化的運營方式為 Shopee 迅速獲得了海量用戶，APP 下載量逐漸攀升，Shopee 的本土化進程完成了一大半。

在營銷方面，Shopee 的本地化則體現明星營銷及社交媒體營銷上。Shopee 在 Instagram、Facebook、Twitter 開設多個相對應的社交媒體賬號，用不同語言、活動、代言人進行宣傳。

Shopee 在社交媒體賬號也是鋪設了中國臺灣、泰國、馬來西亞、印尼、菲律賓等賬號。Instagram 有專門的購物界面“shop”，點擊進去后可以看到各個產品圖片，這一設置對用戶來說可以一目了然看到商品，對賣家來說需要拍攝吸引眼球的照片，一下子抓住消費者眼球，才能促使用戶進一步點擊、咨詢、購買。

為了提高知名度，Shopee 在明星營銷上長期投入，在各個市場針對性地大手筆邀請了當紅明星代言。

2017 年發布改編自 Baby Shark 的洗腦神曲“Baby Shark Shopee Song”，主角因為長得太像佐科總統且旋律上頭，而大受歡迎，也讓Shopee的品牌形象深入人心。

2019年，聘請了足球巨星C羅演唱這首歌，巨大的反差感讓Shoee再次出圈。2020年，在新加坡和馬來西亞由葛米星 (Gurmit Singh) 擔任為代言人，極具本地化的口音和演繹，讓 Shopee Song 成為新加坡家喻戶曉的洗腦神曲。2021 年則是邀請了成龍作為形象代言人，加入了竹林和功夫的元素到視頻中，在新加坡、馬來西亞、泰國和菲律賓發布。而在印尼，則請來一名本土的華裔影視明星 Joe Taslim 來演繹。

而 Lazada 和 Tokopedia 則更偏向于邀請韓流明星作為代言人，Lazada 請了李敏鎬、玄彬，Tokopedia 則是請了韓國大熱男團 BTS 以及女團 BlackPink。

從市場受眾的角度來看，邀請韓流明星做代言可以說是不會出錯的策略，也給 Lazada、Tokopedia 帶來不小的流量，但Shoppe 在選角和活動上更多樣、也更接地氣。

如在印尼，Shopee 在 Tokopedia 邀請了 BTS 作為代言人后，用本地諧星 Didi Kempot 模仿了 Tokopedia 的 BTS 廣告，做到極大的話題性和傳播性。

2.低價補貼策略，中國賣家帶來大量高性價比產品

Shopee 以 C2C 模式起步，2016 年 10 月，Shopee 開始拓展 B2C 業務。Shopee 從創辦至今，Shopee 通過補貼新賣家傭金、運費、賬期等方式，不僅拿下了諸多本地賣家，還有大陸、中國臺灣以及韓國等地區的跨境賣家，以擴充其商品 SKU，截至2020 年，SKU 已達到上億級別。

吸納了大量的中國賣家，為平臺帶來大量的高性價比產品品。低價，已經成為 Shopee 抓住東南亞消費者的重要利器，也是幫助 Shopee 領先印尼本土平臺 Tokopedia 的重要因素。Tokopedia 上的賣家以印尼本土賣家為主，尚未開放跨境跨境銷售。

而 Lazada 是注重品牌的 B2C 模式，也會引導賣家去突出自己的品牌；而 Shopee 則是走低價路線的 C2C 模式。因此，大部分 Shopee 賣家會選擇薄利多銷的路線，通過無貨源店群的模式，利用低價產品和爆款獲取流量，之后再慢慢提高產品價格。

騰訊 & 阿里，底層商業邏輯的不同

Shopee 與 Lazada、Tokopedia，實質上是騰訊與阿里在海外市場的“競爭”。

阿里巴巴對 Tokopedia 進行投資，用于突破電商領域，進軍機票、保險等新市場；同時對 Lazada 投資持股比例也達到了約90%，Lazada 不斷被改造，向阿里靠攏。

不難看出，阿里巴巴投資的東南亞電商平臺，多少都在復制著它的商業邏輯：打通電商業務的基礎設施，實現賦能。

舉個例子，Tokopedia 在獲得融資后，先后收購在線婚禮市場運營商 Bridestory、投資當地物流公司 SiCepat、與印尼財政部合作進行在線納稅，基本是對標阿里巴巴平臺，以建立一個完整的基礎架構形成“超級生態系統”。

Tokopedia在印尼電商平臺流量榜單排名第一

Shopee 則背靠騰訊與母公司 Sea，呈現出“本土化”和“社交化”和這兩大特點。當初，騰訊投資了 Shopee 后，表示不會參與經營業務，這給了 Shopee 很大的自由空間。隨后，Shopee 在社交媒體運營、游戲、內容、網紅營銷上吸引眼球，尋求變現，特別是利用 Facebook、Instagram、Twitter 等海外社交媒體的流量進行曝光、變現，這與騰訊的“流量性格”相呼應，可以說是一脈相承。

但顯然，東南亞喂不飽 Shopee，2021 年大舉進軍拉美和歐洲。2021 年 2 月在墨西哥上線 App，6 月在智利和哥倫比亞上線網站，并且據報道下一步或將進軍阿根廷。9 月進入波蘭市場，10 月進入西班牙。

值得意味的是， Tokopedia 在 2021 年 5 月與互聯網獨角獸 Gojek 宣布合并，成立了 GoTo 集團。騰訊也成了投資方之一。

來源：跨境眼觀察