TikTok回歸，直播電商成印尼發展新動力

2023年12月15日 17:48:43 來源：出口電商

雙贏是最好的結果文丨繆悅
編輯丨何洋

這場針對TikTok的圍獵終于塵埃落地——關停了兩個月的TikTok印尼電商業務在“雙十二”重新上線。

印尼電商新政（《2023年第31號貿易部長令》）風波后，所有人都在凝神等待TikTok Shop的回歸方式。幾天前，好消息終于傳來。

12月11日，TikTok與印尼科技巨頭GoTo宣布達成戰略合作伙伴關系，雙方將整合電商部門，共同打造全新的實體PT Tokopedia，并由TikTok控股。根據協議，TikTok印尼電商業務將由PT Tokopedia來運營和維護，整個購物過程仍在TikTok上完成。

另外，雙方的具體合作細節還包括：新實體將整合GoTo旗下電商部門Tokopedia和TikTok Shop Indonesia，由TikTok控股75.01%，GoTo持股24.99%；TikTok承諾向新實體投資超15億美元，且不會稀釋GoTo股權；GoTo的數字金融服務GoTo Financial和即時服務Gojek有望與新實體擴大合作；各方承諾未來創造數百萬個工作機會，采取一系列措施支持印尼本土中小微企業等。

TikTok電商以全新面貌重返印尼，與本土平臺Tokopedia的牽手可謂強強聯合，也給市場留下了巨大的想象空間。

封禁背后售賣“大量中國商品”是癥結所在

2021年，TikTok正式開啟電商業務，于2月率先在印尼上線TikTok Shop。互聯網人口紅利、充沛的人均消費力、渠道高度碎片化、物流和支付體系在東南亞各國中相較更為完善，這些因素都使得印尼成為TikTok電商最為看好的市場之一。

兩年間，TikTok Shop在印尼飛速發展：2022年，印尼市場月均GMV達到2億美元；2023年初，TikTok Shop內部定下的200億-230億美元年度GMV目標中，東南亞占一半，而印尼是其中的大頭。

然而，高速增長的節奏被突如其來的一紙禁令打破——TikTok Shop不得不在印尼按下暫停鍵。

今年9月27日，印尼貿易部長哈桑宣布了一項法規，要求TikTok在7天內將其電商業務與社交媒體剝離。10月4日，TikTok Shop在印尼正式下線。

有說法稱，TikTok Shop在印尼被封的原因是影響當地經濟發展。但事實似乎并非如此。

據半島電視臺信息，印尼宣布禁止社交平臺作為商品交易平臺近一個月后，東南亞最大的紡織品和服裝市場——雅加達丹納阿邦市場并未出現人流如潮的繁榮景象。相反，客流量甚至還在繼續減少。這里的許多商販曾聲稱生意受到線上銷售沖擊，敦促政府盡快關閉TikTok Shop。但事實證明，TikTok Shop的關停并不能讓他們迎來生意興隆。

此外，印尼當地還有消息指出，TikTok Shop印尼站點關閉后，印尼快遞單量驟然減少，部分快遞員收入明顯下降。在此之前，他們每天派送的包裹目標數量為60-80個，但隨著TikTok Shop包裹“斷流”，現已達不到這一派送量，收入便隨之減少。

更重要的是，TikTok在印尼擁有1.25億月活用戶，電商業務被關停后，首當其沖的便是平臺上600多萬賣家和約700萬帶貨主播及視頻創作者的日常生計。

一位名叫尤妮的印尼小家電商家就公開指出，入駐TikTok Shop半年，她的小店營業額翻了一倍，日銷達400萬印尼盾（約合人民幣1900元）。“平臺讓我獲得了更多的曝光，客戶也隨之而來。”她說。

同為TikTok Shop印尼商戶的Dennies Soesanto也指出，此前自己通過TikTok Shop售賣皮包和手提箱等商品，營業額是其他電商平臺業務的3倍。新規出臺后，Dennies隨即失去了這部分收入。

印尼經濟與金融發展研究所研究員奈盧爾·胡達同樣對禁令高聲反對。在他看來，封禁TikTok電商，破壞的是印尼中小微企業的數字化生態和能力，是一種倒退，政府應以規管取代禁令。

如此看來，TikTok電商帶給印尼當地的影響，僅用“影響經濟”來評判很難站住腳。有行業人士指出，印尼方面真正顧慮的，或許是大量來自“中國的商品”。

印尼智庫“經濟與金融發展研究所”（INDEF）稱，印尼電商賣家銷售的產品中，有74%來自中國。其擔心，TikTok平臺上“中國產品泛濫”，會對當地企業“構成威脅”。印尼中小企業部長特登（Teten Masduki)也曾召集商家開展閉門討論，商議的焦點同樣在于TikTok上存在大量中國商品，且價格過于低廉。這才是關鍵所在。

出現問題后，TikTok方面第一時間尋求解決方案。11月初，雙方完成會面，印尼合作社和中小企業部部長Teten Masduki向外界指出，TikTok電商未來或將重返印尼，并且可能以兩種不同的業務形態登場：第一種，TikTok在印尼開設一個新的電商平臺；第二種，TikTok與其他印尼電商平臺合作。

最終，TikTok電商以第二種方式回歸。

與Tokopedia聯手為當地中小企業注入強心劑

與印尼本地最大的電商平臺Tokopedia合作，成為TikTok的突破口。

業界普遍認為，這對TikTok來說可能是最好的結果，且TikTok與GoTo雙方都拿出了足夠的誠意。

TikTok方面通過合作，獲得重返市場的券碼，且控股75%讓TikTok對Tokopedia擁有實際控制權，在保證自身流量優勢的同時，還增加了有效變現的電商通路。Tokopedia帶來了龐大的本土商家群體，且其本土身份也能進一步降低TikTok所面臨的地緣因素引發的不確定性。

種種跡象表明，印尼電商平臺與本土國策之間存在一種微妙的斡旋關系，而Tokopedia與印尼監管機構以及更廣泛的政府利益相關者一直有著密切的聯系。

印尼中小企業部長特登曾對Tokopedia表示感謝，稱其一直是加速印尼中小微企業數字化轉型的政府合作伙伴。Tokopedia母公司GoTo上市時，甚至總統及全體部長都出席了IPO儀式。

印尼中小微企業協會秘書長埃迪·米塞羅（Edy Misero）表示，TikTok和Tokopedia的加入肯定會對企業，尤其是中小微企業產生積極影響。“只要TikTok和Tokopedia繼續優先考慮本地產品，并提供本地產品進入全球市場的機會。”

Tokopedia只在單一國家運營，接受來自印尼的賣家，而TikTok的全球化視野，恰恰能為印尼本地的中小商家開拓出一片更為廣闊的天地。

Tokopedia自身實力也不容小覷。其擁有自己的運營中心，為商家提供類似于亞馬遜FBA的服務，還提供貸款、支付、信用卡等服務，補足了TikTok電商落地印尼后亟待發展的本土化部分。

另外一個背景是，Tokopedia從2009年創立之初就備受關注，2014年更是成為了東南亞第一家融資規模超過1億美元的科技公司。在其超過23億美元的總融資金額中，投資者陣容包括軟銀、阿里巴巴、淡馬錫、紅杉資本等。從持股情況來看，在此之前，軟銀是Tokopedia最大的股東，阿里巴巴緊隨其后，而截至12月，軟銀、阿里的持股比例均為9%左右。

TikTok與Tokopedia合作的另一個結果是，包括Tokopedia在內的GoTo集團旗下業務將能受益于TikTok的用戶流量、電商經驗，以及雄厚資金。TikTok已承諾向新實體PT Tokopedia投資15億美元，且不會稀釋GoTo股權。

另據新加坡數據機構Momentum Work的數據，以及谷歌和淡馬錫的報告，在2023年東南亞電商市場中，Shopee的市占率最高，為45.9%（GMV估計638億美元）；其次是Lazada 的17.5%（GMV243億美元）；第三和第四名分別為Tokopedia和TikTok Shop ，達到14.2%（197億美元）和13.9%（193億美元），剩下其余平臺（Amazon、Tiki、Bukalapak等）占比8.6%（119億美元）。

這也意味著，Tokopedia和TikTok Shop合并交易后，總GMV估計為390億美元，這個數字遠超Lazada，且緊追Shopee。印尼電商的競爭格局將被如何重塑，又埋下了更大的伏筆。

合作共贏直播電商是印尼經濟發展的新引擎

此前，禁令的槍口瞄準了“直播電商”這一模式，但在2個月后，印尼貿易部長祖爾基弗利·哈桑（Zulkifli Hasan）的一則發言讓事件的走向愈發明朗。

祖爾基弗利表示：“我們的安排是為了讓直播電商支持印尼的經濟增長。”

毫無疑問，無論是電商模式還是更進一步的直播電商生態，對印尼當地的經濟發展都有極大的裨益。

在印尼，超過2.76億人口、74%的互聯網普及率，意味著巨大的互聯網人口紅利。與此同時，據管理咨詢公司Redseer報告的數據，印尼零售市場規模為3770億美元，其中77%的零售市場仍然是無組織狀態，即通過小型攤點銷售，比較接近于中國2000年左右的零售業態，集中表現為商場化比例低、渠道高度碎片化。

如果用金字塔結構來形容印尼零售市場現狀，那么，頂端是商場里的國際大牌，底端是山寨貨和本地貿易品牌，而腰部幾乎是真空的，缺少有性價比、有質量保證、又有一定知名度的品牌。TikTok的出現為一批中小企業帶去了填補市場空白的機會。

印尼人對社交媒體尤其熱愛。有數據顯示，印尼有約1.2億人使用，用戶量排名全球第四；Twitter的印尼用戶量也位列全球第三；Whatsapp、微信的印尼用戶數量在所有東南亞國家當中都居于首位。

在這樣的大環境下，以TikTok為代表的直播電商經營效率更高、渠道更集中、運營成本更低，顯然為中小商家創造了做大做強乃至做出品牌的可能性。這也是為何TikTok Shop印尼業務能在短時間內爆發出強勁的力量。

根據印尼央行的數據，2018年到2024年，印尼電商銷售額將增長六倍以上，達到440億美元規模，且印尼電商產業未來還將延續這一增長態勢。另據TikTok遞交的報告顯示，TikTok Shop此前在印尼當地每月已經創造了高達8萬億-9萬億的印尼盾（約合37億元-41億元）的利潤。

印尼青年企業家協會（HIPMI）秘書長Anggawira認為，如果TikTok Shop重返印尼進展順利，它對印尼的數字商業生態系統和外國投資都是非常積極的。

PIKOM（馬來西亞國家信息與通信協會，擁有超過1300家公司成員，涉及整個ICT產品與服務領域）旗下公司評論稱，TikTok Shop促進了“社交商務”的巨大轉變，將創作者、企業與消費者直接聯系起來。“這是近幾十年來最重要的電子商務創新之一，它將社交媒體和在線交易交織在一起，讓人想起數十年前由eBay等市場平臺發起的變革浪潮，但又超越了這一浪潮。”

以印尼美妝博主Richard Lee為例。她向470萬印尼粉絲銷售護膚和美容產品。今年8月，Richard在TikTok直播帶貨中實現了最高一天訂單額達403億印尼盾（約人民幣1900萬）的業績，打破了印尼在線直銷歷史紀錄。

在TikTok掀起的這場通過創新社群經營來激發全球電商消費力的熱浪中，印尼本地中小商家和數百萬的內容創作者無疑是直接受益者。一批原本是家庭主婦、小鎮紡織工，或是從事著日漸沒落的線下商貿生意的小商戶，掌握了在線上賺錢的新方法。與此同時，TikTok平臺上近700萬的內容創作者，也通過幫助本地商家帶貨而獲得不菲的收益。

TikTok電商業務重返印尼后，開展的第一個活動便是Beli Lokal（購買本地產品）計劃。TikTok還將與GoTo一起在營銷、品牌和國際化等方面提供一系列支持，幫助當地中小商家的發展。

未來，TikTok、Tokopedia和GoTo還將繼續改變印尼的電商行業，在五年內創造出數百萬個新的工作機會。在TikTok與Tokopedia的合并業務中，超過90%的商家將是中小微企業，平臺將采取一系列聯合舉措來支持他們，包括：
· 在Tokopedia和TikTok平臺上推廣印尼產品；· 提供與上游生產和銷售相關的資源，來提升印尼中小微企業的能力；· 通過在市場營銷、品牌推廣和可持續商業實踐等方面提供支持，幫助商家在線銷售產品；· 協助本地品牌在國際市場推廣產品；· 在印尼各地建立技術中心，培養本地技術人才；

· 確保促進公平競爭的市場等。

在封禁風波發生之前，TikTok CEO周受資曾在印尼雅加達某論壇上表示，未來幾年要向東南亞投資數十億美元。此次與Tokopedia聯手，顯然邁出了在當地長期投資的關鍵一步。雙贏，是一個最好的結果。