出海家居品牌「Newme」獲融資，“TikTok品牌”的春天來了？

2021年12月22日 9:50:06 來源：白鯨出海

2021 年可以說是品牌出海非常熱的一年，海外的美妝、快時尚、3C 等賽道出現了越來越多的中國品牌的身影。但與此同時，中國品牌出海的幾個熱門平臺也存在著各自的缺點。

文/pridecheung

如亞馬遜，今年 7 月份出現了“封店潮”事件，有 5 萬的中國商家遭殃，為中國賣家在亞馬遜上的前景蒙上了一層陰影。而選擇獨立站出海的品牌，則需要在引流方面加大投放力度。但是在流量環(huán)境變差的情況下，通過獨立站運營好一個品牌的難度也變得更大。擁有流量洼地的新平臺為大家所渴望。

在這樣的情況下，2021 年在大推電商業(yè)務的 TikTok 成了很多品牌新的目的地。在 TikTok 開通了印尼和英國小店、美國小店內測之后，品牌們希望復制在抖音（抖音+購物平臺組合）上一樣的品牌感樹立、種草拔草的路徑。

而當所有人都“趕去”TikTok 時，資本也不約而至。近日，一個叫 Newme 的品牌獲得融資受到了關注，而根據 it 桔子的介紹，Newme 是一個專注于 TikTok 種草的 DTC 家居出海品牌。

一個小工具做創(chuàng)新，在 TikTok 上收獲 300 萬播放

大家可能自己用過或者看家里的長輩用過藥丸盒，這樣一個非常普通的商品，因為蓋子具備 2 個新功能，切割藥丸和將藥丸壓成粉末，這個商品的相關視頻在 TikTok 上收獲了 300 萬的播放

而這樣的點似乎非常能切中海外用戶的需求，在評論區(qū)中有用戶表示他認為“這個商品非常有用”、“這個就是我需要的”。而這個視頻似乎也是 Newme 播放量最高的視頻。

在傳統(tǒng)的商品上做一些小改造，給用戶新體驗，這樣的商品其實這兩年我們在淘寶的各類家居店鋪中常有看到。而在“商品供給相對貧瘠”的海外市場，一些創(chuàng)新小商品給予用戶的“刺激感”也更強，在 TikTok 平臺上更是通過視頻畫面被進一步放大。

根據第三方數據平臺 Tichoo 的數據，Newme 在 TikTok 開通了英國小店，前后一共關聯了 104 件商品，商品都在家居類目下，但在“賣點”上，主要分 2 類，一類是可愛的家居裝飾品，另一類則是上面說到的有些新功能的實用派，比如能夠旋轉的 360 度淋雨噴頭、能當汽車破窗器的 LED 手電筒。

Newme 的創(chuàng)始人顧俊曾表示，在 TikTok 的生態(tài)里，中國商家出海主要有三個品類機會：一是創(chuàng)新品類的爆品空間，二是成熟品類的創(chuàng)新功能，三是成熟品類的另類表達。從 Newme 在平臺上發(fā)布的視頻來看，也在遵循這三點在做內容。

Newme 出售的“新奇特產品” | 像頭箍一樣戴在頭上可以起到照明作用的探照燈（左），可以將手機和電視屏幕同步的數據線（右）

整體上看下來，Newme 作為一個家居生活品牌，并非在審美上有獨特視角、抑或看到消費者痛點，更多其實偏向用國內已有的商品對海外進行“降維打擊”，而這其中的變量是“TikTok 新渠道”。

在 TikTok 上做視頻種草，開通 TikTok 小店和獨立站，在生態(tài)內完成交易閉環(huán)，或者跳轉到外部獨立站，是這類品牌基本的嘗試路徑。而因為主要在 TikTok 上做品牌傳播，我們也像國內一樣，暫將這類品牌叫做“TikTok 新品牌”。

Newme 獨立站

資本偏愛 TikTok 新品牌？

根據 it 桔子的數據顯示，Newme 背后的公司叫作上海妮米網絡科技有限公司，成立于 2020 年 11 月 26 日。就在成立一周年當天，Newme 獲得了來自惟一資本的數百萬美金的天使輪融資。而這一輪融資將會被 Newme 用于供應鏈研發(fā)和管理、品牌建設等業(yè)務。

Newme 的投資方惟一資本此前投資的重點主要集中于文娛、泛娛樂賽道，不過今年也開始關注 DTC 品牌方向，比如今年以來已經投資了母嬰個護品牌 BabyColour 以及戶外露營生活方式品牌大熱荒野。

資本近兩年瘋狂涌入新消費，當然也就見證了抖音、小紅書這樣的平臺對一個品牌成長過程的影響，當 TikTok 在海外發(fā)力的時候，圍繞 TikTok 的整個生態(tài)，包括品牌和服務商，也都被資本納入了“考察范圍”。從上文對 Newme 的觀察來看，收獲資本青睞，與其嘗試 TikTok 渠道不無關系。

在接受媒體采訪時惟一資本的天使基金創(chuàng)始合伙人鄭連發(fā)也表示：“惟一資本長期關注跨境出海領域，經過研究發(fā)現，近年來受疫情推動，海外電商得以快速發(fā)展，使原本在傳統(tǒng)渠道中不起眼的新奇特品類有機會全面地呈現在用戶眼前。而 TikTok 商業(yè)化的啟動，更是提供了一個巨大的全新流量平臺，其帶來的市場空間是數千億級的，當下入局 TikTok 出海生態(tài)正當時。Newme 團隊有著豐富的出海經驗，對供應鏈和品牌有著深刻的理解，且具有專業(yè)的流量運作能力，因此惟一資本長期看好 Newme 未來的發(fā)展趨勢。”

對此，投資人 Johnson 對筆者表示，“大家都知道下一個機會在 TikTok 生態(tài)，但是并不清楚具體的機會點在哪里。”而在這樣的情況下，有了一些成績的 TikTok 新品牌就成了投資標的。從融資時放出的消息來看，Newme 獨立站 2021 年 3 月上線，目前的月 GMV 環(huán)比增幅超過 100%。但因為并沒有絕對值放出、SimilarWeb 也抓不到相關數據，筆者暫時也無法判定 TikTok 能帶來多大的銷量、以及 TikTok 對于銷售額的貢獻有多大。不過根據此前的報道，要開通 TikTok 小店需要賣家運營的 Shopify 獨立站在過去的 6 個月內 GMV 超過 3 萬美金。但 TK 增長會的創(chuàng)始人嘉偉告訴筆者，預計在 12 月月底，TikTok 將會取消開通小店的 GMV 金額門檻。

如果品牌方真的按照簡介每天開播的話，直播帶貨在海外是真的還不行..

但從第三方數據來看，TikTok 小店的成交額有限，以英國為例，三方數據顯示日銷售金額最高的 TikTok 小店，大約為 1 萬（美金）出頭，但因為 TikTok 在海外相對開放，能夠跳轉到獨立站的流量對于品牌方/商家非常寶貴。無論是海外流量環(huán)境的變化、還是抖音在國內的成功經驗，大家都急于在 TikTok 上做一些新嘗試。

只是那些對國內抖音有了解、并對海外 TikTok 有更多期待的人，也需要謹慎入局。看到資本走向，一批創(chuàng)業(yè)者，有品牌、有賣家，去嘗試 TikTok，在短視頻能夠種草的同時，也期待未來直播在海外發(fā)展起來，完成拔草的閉環(huán)。“實現直播拔草，還要很長時間，”Johnson 表示，“我們觀察了很多品牌，直播幾乎也就是布局階段，沒有實際帶動銷量的效果。”

Newme 創(chuàng)始人之前也表示，目前 Newme 在 TikTok 上 95% 的 GMV 都是靠短視頻帶貨，5% 靠的是直播帶貨。

但即使這樣，依然有很多投資機構在尋找與 TikTok 相關的投資標的。下文筆者還會提到一個項目，大致也是如此。而和 TikTok 相關的服務商，做得比較好的，也都融到了錢。

TikTok 只是一個種草渠道，好的品牌需要多維度建設

除了 Newme 以外，今年 6 月份一個叫橙意出海的出海電商平臺獲得數百萬人民幣的 Pre-A 輪融資。之前，橙意出海也曾參加白鯨公開課的一次直播連麥，就 TikTok 上的一些經驗做了分享。

橙意出海，有點類似于一個國貨嚴選的出海平臺，目前孵化了 700+TikTok 賬號，通過這些賬號將國貨商品出售給海外消費者。但是在資本頻繁加注 TikTok 相關的項目之余，我們也要看到無論是 Newme 還是橙意出海，本質上都不是一個品牌，更偏向于用內容去連接供應鏈。他們更依賴于在 TikTok 上做內容來賣東西，但品牌建設要復雜得多。

以筆者觀察到的另一個海外品牌 starface 為例。

根據 crunchbase 的信息顯示，starface 的品牌成立時間是 2019 年 9 月，而 starface 在 TikTok 上發(fā)布的第一個視頻時間是 2019 年 10 月份，也就是說 TikTok 是伴隨著 starface“長大”的。

starface 是一個面向 Z 世代群體的護膚品牌，該品牌產品最大的亮點就是將痘痘貼做成了星星的形狀，這讓“長痘”這件事變得更加可愛。

通過在 TikTok 上的宣傳，starface 很快就在 Z 世代群體中實現了病毒式的傳播，甚至根據此前 Bazaar 的報道，賈斯汀比伯的女朋友海莉比伯也在用 starface 的痘痘貼，并且表示 starface 的“效果非常好”。

除了產品定位面向 Z 世代以外，starface 有趣的產品形態(tài)應該也是其在 TikTok 上能獲得病毒式傳播的關鍵。去看 starface 的 TikTok 首頁，我們可以看到 starface 的視頻主要內容都是展示旗下產品的外觀特點以及它的功效，有時候會采用創(chuàng)意的故事，有時候會采用 TikTok 上經典的對口型玩法。

但即使 starface 幾乎是自品牌成立就開始通過 TikTok 營銷的，但也主要是借助于外觀特點和功效來做視頻的病毒傳銷。而品牌的文化、故事依然是靠獨立站去展現。

starface 算是比較典型的一個借力于 TikTok 去成長的新品牌，這樣的海外新品牌并不在少數。一些成熟品牌看到后，也相繼入場。

洞洞鞋品牌 crocs 是我們之前報道過的一個案例，這個品牌在 TikTok 上的營銷也非常出色，利用 TikTok 的各種工具來做品牌營銷。但我們去對這個成立 20 年的品牌去做復盤時候發(fā)現，crocs 表面上在 TikTok 上做著各種追逐潮流的營銷，但實際品牌早在多年前就開始了“去潮流化”，而品牌的變與不變，支撐了其在 2021 年的大逆襲，成果更多歸功于品牌方的思考與調整。這讓我們以更全面的視角去看待每一個渠道對于品牌的作用、以及品牌自身策略的重要性。

結語

從 Newme 近期的融資可以看出，由于 TikTok 在電商業(yè)務上的布局頻繁，圍繞 TikTok 平臺的電商項目也隨之越來越受到資本的關注，這給了一些創(chuàng)業(yè)者的機會。但如何真正地依賴于 TikTok 去建立品牌、而不是賣貨，還有很長一段路要走。

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