繼TikTok Shopping后，字節(jié)跳動(dòng)在海外市場(chǎng)的電商布局又有新動(dòng)作了。

有消息人士指出，字節(jié)跳動(dòng)推出了一個(gè)獨(dú)立電商App商城——Fanno。該App已于11月16日在iOS App Store低調(diào)上線。據(jù)悉，該項(xiàng)目還在初期測(cè)試階段。

對(duì)此，億邦動(dòng)力向字節(jié)跳動(dòng)方面求證，對(duì)方表示確有此事，并回應(yīng)稱：“Fanno是一款在探索初期的電商產(chǎn)品，且向全球用戶提供高性價(jià)比的綜合品類。”

在海外市場(chǎng)，TikTok的廣告業(yè)務(wù)一直是字節(jié)跳動(dòng)最大的收入來源。與此同時(shí)，TikTok也不斷祭出“電商化”動(dòng)作，從“TikTok直播帶貨”、“小黃車加購”到“TikTok Shopping（集銷售和廣告功能于一體的電商體系）”。

而眼下，在原先最核心的產(chǎn)品TikTok和最重要的電商化體系“TikTok Shopping”之外，F(xiàn)anno橫空出世。試圖劍指海外再造一個(gè)獨(dú)立商城。

01

億邦動(dòng)力獨(dú)家獲悉，F(xiàn)anno隸屬于字節(jié)跳動(dòng)，且獨(dú)立于TikTok和TikTok Shopping。

亦有知情人士告知，F(xiàn)anno是由“麥哲倫XYZ”團(tuán)隊(duì)操刀。

早在去年12月，業(yè)內(nèi)即有爆出字節(jié)跳動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注的出口電商業(yè)務(wù)，在內(nèi)部的代號(hào)為“麥哲倫XYZ”。彼時(shí)有消息人士闡釋了項(xiàng)目的三種可能：一是基于TikTok 的流量分發(fā)，結(jié)合當(dāng)下跨境獨(dú)立站爆發(fā)的大勢(shì)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)突破；二是參考國內(nèi)抖音做閉環(huán)的商業(yè)邏輯，先內(nèi)容后電商；三是自建跨境電商平臺(tái)，結(jié)合國內(nèi)供應(yīng)商打通出海鏈條。

現(xiàn)在回過頭來看這一預(yù)言，三種可能都在狂奔的路上，字節(jié)跳動(dòng)一個(gè)都沒落下。

由此可見，字節(jié)跳動(dòng)關(guān)于出海電商可能是這樣的一種的布局：“麥哲倫”以一個(gè)代號(hào)或者項(xiàng)目的方式，啟動(dòng)跨境出海電商業(yè)務(wù)。TikTok電商業(yè)務(wù)與麥哲倫有交叉，作為興趣電商的海外版本。而同時(shí)，麥哲倫內(nèi)部也在孵化Fanno這樣的獨(dú)立商城來探索自營業(yè)務(wù)。

至于出海電商業(yè)務(wù)的組織結(jié)構(gòu)，麥哲倫團(tuán)隊(duì)、TikTok團(tuán)隊(duì)以及Fanno團(tuán)隊(duì)的關(guān)系，尚無法準(zhǔn)確的描述。但根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)最新發(fā)布的公告信息，在經(jīng)歷組織架構(gòu)調(diào)整后，其將全公司多項(xiàng)業(yè)務(wù)整合為了事業(yè)群制，并成立了六個(gè)業(yè)務(wù)板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。

此番調(diào)整后，一個(gè)重大變化是，TikTok業(yè)務(wù)板塊除了包含TikTok產(chǎn)品線之外，同時(shí)也支持海外電商等延伸業(yè)務(wù)的發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，TikTok僅僅用了4年時(shí)間，即成功躋身全球App10億MAU“俱樂部”，比Facebook 整整快了一倍。在用戶數(shù)量、月活數(shù)激增的同時(shí)，與國內(nèi)抖音的發(fā)展路徑類似，TikTok產(chǎn)品也在密集迭代，主攻的商業(yè)化模式也從起初的“廣告投放”到如今的“TikTok Shopping”，電商屬性越來越強(qiáng)，跨境賣家們也一直試圖通過TikTok直接打開歐美的電商市場(chǎng)。

“TikTok Shopping”這一電商功能即是TikTok 產(chǎn)品近期關(guān)鍵的商業(yè)化動(dòng)作。

其下主推兩種模式：第一種，TikTok Shop（類似于抖音小店），支付發(fā)生在TikTok 內(nèi)，商家工具內(nèi)嵌在商家后臺(tái)，TikTok 會(huì)向使用這一功能的商戶收取5%的傭金，同時(shí)提供免郵、免傭等激勵(lì)政策。第二種，TikTok Storefront（合作店模式），主要針對(duì)Shopify 北美的商家，可以將獨(dú)立站上架的商品，一鍵同步到TikTok 店鋪后臺(tái)，但最終的成交是在Shopify 平臺(tái)完成。

而Fanno的出現(xiàn)，或?qū)⒔o字節(jié)跳動(dòng)在海外的發(fā)力帶來一種全新的可能性。

“Fanno想做一個(gè)類似國內(nèi)淘寶、拼多多的全品類。國內(nèi)的中心化電商平臺(tái)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)了，但海外除了亞馬遜，沒有第二名，字節(jié)想以電商產(chǎn)品切入，拿下這塊市場(chǎng)。”Allen說道。

而在另一些接近字節(jié)的業(yè)內(nèi)人士看來，布局跨境電商產(chǎn)品Fanno，是字節(jié)在海外的電商化之路上，嘗試找到一個(gè)更好的承接龐大流量、高轉(zhuǎn)化率和長期復(fù)購的商業(yè)通路。“不管是國內(nèi)的抖音還是海外的TiKTok，因?yàn)樯缃幻襟w的天然屬性，用戶大多是碎片化購物。而且基于算法的推薦邏輯，也很難做好用戶的運(yùn)營，包括品牌和用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。所以，字節(jié)需要從現(xiàn)在就開始，在抖音、TikTok這類產(chǎn)品之外，找到新的賺錢方式。”上述人士表示。

也就是說，TikTok的變現(xiàn)效果如果明顯比信息流廣告低，商家在資源傾斜上會(huì)考慮投入產(chǎn)出比，而在國內(nèi)抖音相關(guān)業(yè)務(wù)增長明顯放緩的趨勢(shì)下，字節(jié)海外也需要多條腿走路。

但也有一些跨境賣家在與億邦動(dòng)力的交流中表示，不看好Fanno的成功。

對(duì)尚在襁褓的Fanno來說，最顯見的問題或是缺少電商的閉環(huán)能力。“從技術(shù)上，做這個(gè)App是個(gè)很簡(jiǎn)單的事情，但供應(yīng)鏈、物流都是短板。現(xiàn)在Fanno采用的還是比較簡(jiǎn)單的、無庫存（小包直發(fā)）或海外庫存的模式。”另一接近字節(jié)的知情人士透露。

02

億邦動(dòng)力觀察發(fā)現(xiàn)，在商品選擇上，F(xiàn)anno 上架了包括服裝、3C配件、時(shí)尚飾品、美妝、兒童玩具、寵物用品、家居、戶外和健身用品等在內(nèi)的多個(gè)類目，且以服裝品類為大頭。全平臺(tái)的多款熱賣商品均有40%-60%不等的大額折扣，商品售價(jià)則多在1歐元-16歐元之間。

億邦動(dòng)力了解到，F(xiàn)anno 目前主要面向歐洲市場(chǎng)開放，包括英國、法國、德國、意大利和西班牙5個(gè)國家。這幾大國家市場(chǎng)是跨境電商重地，也是亞馬遜、阿里速賣通在歐洲的重要站點(diǎn)。

“驚艷的App！超便宜的產(chǎn)品！我買一個(gè)表只花了2英鎊！”有海外用戶如是評(píng)價(jià)Fanno。

一名接近字節(jié)跳動(dòng)的跨境業(yè)內(nèi)人士指出，F(xiàn)anno目前的貨源來自一批此前主做亞馬遜平臺(tái)的跨境大賣家：“還在早期的組貨階段，大概有4萬個(gè)SKU上架到App上，價(jià)格也很親民。”

另有知情人士向億邦動(dòng)力透露，除了直接從跨境大賣家處找尋貨源，F(xiàn)anno還有一批貨是來自由Shopline 搭建的服裝供應(yīng)鏈體系。

Shopline 是一家為出海商家提供一站式服務(wù)的電商SaaS平臺(tái)。Shopline 母公司歡聚集團(tuán)還搭建了自己的快時(shí)尚供應(yīng)鏈平臺(tái)——Fashionline。“Fashionline 主營服裝類目，F(xiàn)anno 初期一部分的貨源可能會(huì)來自Fashionline，兩者正在密切聯(lián)系。”上述人士指出。

“服裝是Fanno早期重點(diǎn)探索的類目。”有跨境業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動(dòng)力，快時(shí)尚一直是出海賽道的大熱品類。一來中國擁有極度發(fā)達(dá)的服裝產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，可以大規(guī)模地快速制造出高性價(jià)比的服飾；二來歐美主流市場(chǎng)對(duì)“價(jià)格便宜到離譜”的中國服裝的接受度比較高。

在快時(shí)尚領(lǐng)域，前有SHEIN的成功案例，突破了海外電商巨頭亞馬遜的層層圍剿，愣是以“日銷7000萬美元”的成績(jī)?cè)诒泵揽鞎r(shí)尚市場(chǎng)殺出一片天。后有大廠們的緊追不舍，在字節(jié)的Fanno 之前，阿里巴巴也在海外上線了一個(gè)自營時(shí)尚購物平臺(tái)Allylikes。

有業(yè)內(nèi)人士指出，Allylikes在App Store以及Google Play 的月下載量接近1萬次。平臺(tái)從18歐元的連衣裙到23歐元的工作服，每周都會(huì)推出500款新產(chǎn)品。

“Allylikes可以看做是一家大型OEM工廠，做貨的能力不錯(cuò)，但想快速突圍，還得在海外投放上大量燒錢。”在與億邦動(dòng)力的交流中，一些主營服裝品類的跨境賣家表示，正在持續(xù)關(guān)注阿里Allylikes的最新進(jìn)展。

在服裝跨境賣家王路看來，淘寶本就以“賣服裝”起家，阿里在供應(yīng)鏈上又有很深的積淀（比如阿里犀牛工廠對(duì)服裝供應(yīng)鏈的深度改造），但在海外營銷和對(duì)終端消費(fèi)者的了解上卻略顯乏力。而字節(jié)跳動(dòng)在海外做電商生意，在營銷和直接觸達(dá)終端用戶方面，明顯更勝一籌。

但剛上線不久的Fanno，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還較為簡(jiǎn)單，目前頁面主要分為“黑五大促活動(dòng)專區(qū)”、“新用戶1歐元領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)專區(qū)”、“熱賣爆款區(qū)”、“為你推薦”四大模塊。

另外，在物流和售后政策方面，F(xiàn)anno向新用戶提供免費(fèi)送貨。而在Fanno發(fā)布的“30天買家保護(hù)條款”中，用戶可以享受14天無理由退換貨。在用戶收到貨之后，如果商品有損壞、有缺陷或與描述不符，也可以在發(fā)貨后的30天內(nèi)要求退款。

“我在11月23日下單了一款瑜伽褲產(chǎn)品，免運(yùn)費(fèi)大概會(huì)在12月2日之前到貨，而付0.99歐元的快運(yùn)則可以在11月29日前到貨。”某嘗試了Fanno平臺(tái)的海外用戶告訴億邦動(dòng)力。

03

最近一年，字節(jié)一直在為其國際業(yè)務(wù)鋪路架橋。

相比國內(nèi)電商，跨境電商的供應(yīng)鏈鏈條更長，操作難度更大，需要解決海外物流運(yùn)輸、貨幣支付、海關(guān)報(bào)關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié)的難題，“內(nèi)外各種因素”交織在一起的不確定性，也讓商家和平臺(tái)在出海的過程中頗傷腦筋。另外，如果目標(biāo)國家屬地資源少、又不對(duì)本地化管理放權(quán)，磨合之中難免會(huì)大量消耗團(tuán)隊(duì)的精力。

值得注意的是，除了投資跨境大賣家斯達(dá)領(lǐng)科、帕拓遜，以及老牌跨境供應(yīng)鏈服務(wù)商縱騰集團(tuán)。就在幾天前，字節(jié)又以1000萬美金投資了跨境物流企業(yè)iMile（一家專注解決中東電商物流最后一英里派送問題的公司）。另外，有消息人士告訴億邦動(dòng)力，字節(jié)的TikTok團(tuán)隊(duì)還將在未來加大與Shopline、有贊等SaaS企業(yè)的合作。從供應(yīng)鏈、人才、運(yùn)營、物流再到自帶的殺手锏——流量，字節(jié)的跨境電商正在多點(diǎn)開花。

從“麥哲倫”這個(gè)計(jì)劃來看，字節(jié)跳動(dòng)的海外電商業(yè)務(wù)并非只有一種路徑。做內(nèi)容廣告變現(xiàn)、做引導(dǎo)交易變現(xiàn)，以及直接做商城變現(xiàn)，都有足夠的空間和理由。

做商城的好處在于變現(xiàn)路徑最短，最直接，可以快速驗(yàn)證是否存在做大海外市場(chǎng)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。難度則在于如果采用直營模式，字節(jié)就必須有一支強(qiáng)有力的買手和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，親自下場(chǎng)碰貨。

“自營會(huì)更適合當(dāng)下跨境電商的形勢(shì)。可以讓大廠更了解水溫。”一位跨境電商從業(yè)者表示，海外市場(chǎng)變幻莫測(cè)，不同地區(qū)市場(chǎng)、人群結(jié)構(gòu)不同，自營是最有把控性的一種方式。“但并不排除Fanno做大之后有形成開放平臺(tái)的可能。”

而從外部條件看，F(xiàn)anno切入出海電商的時(shí)機(jī)，也可謂是恰逢其時(shí)。

今年5月以來，國內(nèi)的跨境電商公司迎來了史上最嚴(yán)厲的封號(hào)潮，從零星幾家企業(yè)被曝遭到平臺(tái)封號(hào)，到事態(tài)不斷擴(kuò)大、升級(jí)，有業(yè)內(nèi)人士稱行業(yè)預(yù)估損失超千億元。亞馬遜在事后的官方回應(yīng)中，也明確指出截至9月的封號(hào)行動(dòng)總共關(guān)閉了600個(gè)品牌、3000個(gè)賬號(hào)，包括一些大賣家。

“亞馬遜在這次事件中的鐵面無情，讓不少跨境賣家心有戚戚焉。加上此前中國賣家就對(duì)亞馬遜的一些‘獨(dú)裁’政策多有詬病，像是近期FBA（亞馬遜的倉儲(chǔ)和配送服務(wù)）又漲價(jià)了。現(xiàn)在，有很多人在尋找其他靠譜的第三方渠道平臺(tái)，想換個(gè)地方悶聲發(fā)大財(cái)了。”David笑稱。

如果真有來自中國的跨境電商平臺(tái)能夠快速成長，讓更多跨境賣家搭乘出海的“大船”，大伙兒自然是喜聞樂見的。“中國人還是很喜歡中國公司的，就像在海外做獨(dú)立站，有Shopify這樣遙遙領(lǐng)先的建站服務(wù)商在那兒，但大家還是會(huì)考慮Shopline、店匠這類的中國公司。”Allen表示，來自中國的跨境企業(yè)畢竟更地氣兒，而且會(huì)提供一條龍的全方位服務(wù)。

“或許占據(jù)了天時(shí)地利人和的字節(jié)電商，真能在未來掀起新一輪風(fēng)暴。”Allen期待。

來源：億邦動(dòng)力網(wǎng)

來源：跨境資訊通

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