直播結束后，KOC Tran Lam 看著寥寥無幾的訂單，心中不免有些泄氣。但他很快調整心態，安慰自己道：“這次直播就是為了互動一下?！?p >曾幾何時，他每次直播都能輕松斬獲數千訂單，如今卻連維持基本銷量都成了挑戰。

這位 26 歲的年輕人于 2022 年踏入直播帶貨領域，專攻平價化妝品市場。彼時，盡管單件商品售價僅幾萬至十幾萬越南盾，但他每小時直播的收入可達數千萬越南盾，甚至創下兩小時狂攬 2 億越南盾的紀錄。

那是屬于像 Lam 這樣的 KOC/KOL 們的黃金時代：疫情催生的居家消費需求、平臺流量扶持以及觀眾高漲的購物熱情，共同造就了直播帶貨的爆發式增長。

然而，從 2024 年底開始，Lam 明顯感受到市場的寒意，直播間觀看人數和收入雙雙腰斬。如今，他每月僅開播一次，最高在線人數勉強維持在 100 至 120 人，即便全天直播，收入也僅能觸及 1 億越南盾——這已是今年以來最好的一場業績。

行業寒冬：從狂歡到掙扎

Lam 的遭遇并非個例。胡志明市 28 歲的 Thien Thanh 同樣深陷困境。2022 年，她每周只需直播兩三次廉價服裝，訂單便源源不斷，但近一年來，銷量斷崖式下跌。

“現在每晚堅持直播，能賣出幾十件產品就算幸運了，”Thanh 苦笑道，她的電商平臺店鋪銷量也同步萎縮。

數據印證了這一趨勢。電商分析平臺 Metric 報告顯示，2024 年線上平臺產生訂單的店鋪數量銳減 20% 以上。

其中，Shopee 平臺 86300 個賣家零收入，TikTok Shop 上超過 55000 個賣家被迫關閉，全年共有 16.5 萬網絡賣家退出市場。

繁榮背后的多重危機

Lam 和 Thanh 等業內人士表示，這種下降是多種復雜因素造成的。

（1）市場過度飽和

顯而易見的原因是市場競爭過于激烈。“直播這片沃土早已人滿為患，”Lam 直言不諱。大量 KOL 和小商家的涌入引發惡性價格戰，利潤空間被極度壓縮。

Kolin Academy 首席執行官兼直播培訓講師 Vu Dieu Thuy 女士表示，自 2020 年以來，對 KOC/KOL 的需求有所增加。她的部門平均每月培訓 50 名學生，其中 80％ 的年齡在 25-35 歲之間。

（2）消費者信任崩塌

從無數的直播中得到的信息來看，廉價產品、假貨和仿制品的不良體驗已經侵蝕了信任。

河內買家 Ngoc Yen 的遭遇頗具代表性：因輕信 KOC 推薦，她累計花費數千萬越南盾購買直播商品，卻屢屢遭遇劣質產品。

“現在才意識到自己被話術誘導了，”Yen 的反思折射出消費者心態轉變——他們更注重品質而非低價，經濟下行更強化了這種謹慎心理。

最明顯的信任缺失表現是，2025 年起，曾創造數十億銷售額的“明星帶貨神話”急劇減少。一系列明星虛假廣告、銷售劣質產品的案件被曝光和處理，使得買家、賣家和品牌都更加謹慎。

例如，3 月份 Kera 蔬菜糖被宣傳為“可以代替一盤綠色蔬菜”，食品安全部門多次警告明星不要以誤導性的方式宣傳保健食品。高潮是4月4日，相關人員因欺詐罪被起訴并臨時拘留。這些事件對市場情緒產生了強烈影響。

根據 Metric 的報告，消費者行為的變化非常明顯。他們越來越重視信譽良好的品牌和高度信任的商店，得益于此，Shopee 上的 Shop Mall 和 TikTok Shop 等“認證”店鋪逆勢而上，銷售額強勁增長， 分別達到 69.8% 和 181.3%。

破局之道：品質與信任重建

面對變局，頭部賣家已開始轉型：

Lam 轉向與知名美妝品牌合作：“客戶越來越注重品質。銷售高端產品可能會訂單減少，但我對產品有信心，銷量穩定，信譽也保持良好。”他說。

Thien Thanh 同意提高產品質量，而不是進行價格競爭。她鼓勵顧客親自來查看產品以重建信任。

然而，并非每個人都有足夠的毅力和資源來堅持下去。河內 31 歲的 Le Dung 在虧損 2.5 億越南盾后，最終關閉經營一年的珠寶網店。

他初期投資 3 億越南盾，進展順利，但從 2024 年中期開始，幾乎沒有訂單。

“直播業務不再盈利。我們不應該再苦苦掙扎，尤其是對于小型零售商而言，我們需要在為時已晚之前改變方向，”他說道。

在行業洗牌時刻，品牌賣家持續壯大，而缺乏核心競爭力的個人賣家恐難逃淘汰命運，或許這正是市場回歸理性的必經之痛。

來源：跨境東南亞

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