最新2021年末東南亞跨境電商基本面

2021年11月2日 21:50:17 來(lái)源：喜運(yùn)達(dá)

圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

在跨境電商行業(yè)，很長(zhǎng)時(shí)間，“東南亞跨境電商”、“Shopee（蝦皮）”、“Lazada（來(lái)贊達(dá)）”這些詞匯一直是高頻詞匯。

高頻事物在眼前晃來(lái)晃去，不得不關(guān)注。

那么東南亞跨境電商為啥這么火？東南亞電商一些基本面到底如何？

小明哥翻閱不少報(bào)告，為大家梳理了5k字文章《東南亞跨境電商的基本面》。

首先，讓我們沿著“海上絲綢之路”走一遍東南亞和中東，以便對(duì)它們的地理位置有所掌握。

東南亞

東南亞國(guó)家聯(lián)盟，就是我們?cè)凇缎侣劼?lián)播》里經(jīng)常聽(tīng)到的東盟。

東盟有 10 國(guó)，依次是：印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、新加坡、文萊、越南、老撾、緬甸、柬埔寨。

東南亞有 11 國(guó) = 東盟 10 國(guó) + 東帝汶。

東帝汶是萬(wàn)島之國(guó)的印尼（印度尼西亞）的南部一島掰下來(lái)的一個(gè)半島，2002年完成獨(dú)立。

東盟是個(gè)政治概念，東南亞是個(gè)地理概念。

東南亞（主角出場(chǎng) ）大概是下面地圖勾畫的區(qū)域。

圖片來(lái)源：跨境小明哥公眾號(hào)

中東

東南亞范圍很大，我們整個(gè)亞洲更大。

大家常常聽(tīng)到的沙特王子、富得流油（“戳一戳”地下就冒出石油）、遍地土豪、有著火藥桶之稱的中東，它在哪呢？

圖片來(lái)源：跨境小明哥公眾號(hào) & 谷歌地圖

上圖綠色區(qū)域，就是中東（Middle East）。中東跨越非洲，但大部分區(qū)域，都在亞洲洲界內(nèi)。

在亞洲范圍，中東在亞洲之西，即西亞那一塊。

圖片來(lái)源 >中國(guó)的“海上絲綢之路”，就是從中國(guó)南部、南海出發(fā)，經(jīng)東南亞，穿馬六甲海峽，過(guò)印度洋，最后往中東的波斯灣方向去。（上圖橘色虛線描繪的路線）

中東不是本文的重點(diǎn)，它只作為跨境電商一個(gè)長(zhǎng)期的潛在市場(chǎng)，咱們有機(jī)會(huì)在之后的文章中再來(lái)挖掘它。

解鎖東南亞，中東地圖位置之后，有助于了解全球跨境電商的格局。

回到東南亞

我們把注意力集中在東南亞。

東南亞是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展最有活力和潛力的地區(qū)之一。

東南亞11國(guó)，其中以面積、人口均最少的新加坡，經(jīng)濟(jì)最為繁榮發(fā)達(dá)。其次發(fā)達(dá)的是馬來(lái)西亞。

本文的主題是跨境電商，旨在科普東南亞國(guó)家的人口GDP、市場(chǎng)規(guī)模、電商滲透率等一些基本面。

故，我們進(jìn)一步把范圍縮小到東南亞 6 國(guó)：印尼、菲律賓、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、新加坡。外加印度、中國(guó)作為比較，特別是拿中國(guó)我們自己國(guó)家來(lái)參考，容易形成具象認(rèn)識(shí)。

（注：沒(méi)有所謂的東南亞六國(guó)，東南亞五國(guó)這種政治或地區(qū)概念，只是大家拿來(lái)分析的時(shí)候，傾向于以富裕程度論，所以一般拿這5～6個(gè)國(guó)家）

東南亞電商處于加速增長(zhǎng)期

根據(jù)《e-ConomySEA 2019》數(shù)據(jù)，2015-2019 年?yáng)|南亞五國(guó)（印度尼西亞、菲律賓、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡）的電商 GMV 復(fù)合增速均超 35%，處于高速擴(kuò)張期，且 2019-2025年仍有望以超過(guò) 20%的復(fù)合增速持續(xù)增長(zhǎng)。

但全球范圍內(nèi)橫向?qū)Ρ葋?lái)看，目前東南亞地區(qū)的電商滲透率仍處于較低水平，電商行業(yè)發(fā)展才剛剛起步。

根據(jù) eMarketer 統(tǒng)計(jì)，截至2019 年5月，東南亞五國(guó)電商滲透率均低于 5%，平均僅為 2.5%，其中最大電商市場(chǎng)印尼的滲透率相對(duì)較高達(dá)到 4.26%。對(duì)標(biāo)英國(guó)（19.3%）、中國(guó)（20.7%）等成熟電商市場(chǎng)來(lái)看，滲透率存在 8-10 倍的提升空間。

2020年?yáng)|南亞電商滲透率，我搜了很多資料沒(méi)找到。但從谷歌、淡馬錫聯(lián)合發(fā)布的《e-conomy sea 2020 report》看到，在疫情影響下，2020年?yáng)|南亞6國(guó)，數(shù)字消費(fèi)用戶新增30%～41%。

因此，從成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，東南亞電商滲透率持續(xù)提高為確定性趨勢(shì)，由此不難想象其廣闊的發(fā)展空間。

基于上述最新數(shù)據(jù)，我們?cè)倩赝?年到2016年，以拿印尼電商市場(chǎng)為例，看看我們中國(guó)玩家此前的動(dòng)作。

阿里在 2016、2017 年份兩次以 20 億美金的價(jià)格取得了東南亞也是印度尼西亞第一大電商平臺(tái) Lazada 83% 的股權(quán)，2017 年又向印尼最大的 C2C 平臺(tái) Tokopedia 注資 11 億美金，獲得控制權(quán)。至此，印尼最大 B2C、C2C 平臺(tái)全部被阿里收入囊中。

2018 年開(kāi)始逐漸發(fā)展壯大的 Shopee，其投資方正是由騰訊控股的 SEA(前身為 Garena)，目前 Shopee 開(kāi)始逐漸對(duì)品牌廠商開(kāi)放，推出的 Shopee Mall 目前已有 500 余家品牌入駐。

京東則把印尼當(dāng)做出海的第一站，與阿里、騰訊不同，自 2016 年 3 月開(kāi)始在印尼運(yùn)營(yíng)以來(lái)，一直保持了自營(yíng)的模式，并建設(shè)了自己的物流系統(tǒng)，在印尼 4 個(gè)城市設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，配送服務(wù)已經(jīng)覆蓋 7 大島嶼、483 個(gè)城市和 6500 個(gè)區(qū)縣，85%的訂單可以在 1 天內(nèi)收到。因?yàn)橛∧嵩谡呱弦蟊M可能實(shí)現(xiàn)本地化商品的銷售，京東自營(yíng)的大部分商品都來(lái)自于本地采購(gòu)。

泰國(guó)、印尼、菲律賓落后中國(guó) 8～13年

這里的意思是，從2020年人均 GDP 看，泰國(guó)、印尼、菲律賓還落后中國(guó) 8～13年，處于中國(guó) 2008年到2013年水平。

2020年中國(guó)人均GDP為10450美元，已經(jīng)上到“萬(wàn)美元”這個(gè)段位了，馬來(lái)西亞穩(wěn)居該段位已達(dá)10年之久。估計(jì)兩國(guó)在這一段位相持不下的情況會(huì)延續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。

新加坡人口基數(shù)少，人均GDP處于發(fā)達(dá)國(guó)家之列；印度人口基數(shù)大、人均 GDP 過(guò)低，不在話下。

我將中國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼、菲律賓、越南、新加坡、印度等國(guó)歷年人均GDP數(shù)據(jù)整理如下：

圖片來(lái)源：跨境小明哥公眾號(hào)

此外，我們?cè)倏?IFM 對(duì)2020～2022年亞洲部分經(jīng)濟(jì)體的觀察和預(yù)測(cè)：

圖片來(lái)源：IFM 國(guó)際貨幣基金組織

大家對(duì)上面一表一圖仔細(xì)查看，一定會(huì)有自己的判斷。小明哥這里暫且不過(guò)多分析了。

東南亞6國(guó)互聯(lián)網(wǎng)盤子大、滲透率高

我們先看看全球總體數(shù)據(jù)，截止 2021 年1月：

世界人口為78.3億。有52.2億人使用移動(dòng)電話，占世界總?cè)丝诘?6.6%。獨(dú)立移動(dòng)用戶同比增長(zhǎng)了1.8%（9300萬(wàn)）。有46.6億人使用互聯(lián)網(wǎng)，同比增加了7.3%（3.16億）。全球互聯(lián)網(wǎng)普及率目前為59.5%。有42億社交媒體用戶。同比增長(zhǎng)了13%（4.9億）。

再來(lái)看看中國(guó)、印度、東南亞6國(guó)總體情況，截止 2021 年1月：

中國(guó)與東南亞6國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率均已高于 65%。

印度互聯(lián)網(wǎng)普及率最低，為45.0%。

新加坡、馬來(lái)西亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高，高于83%。

中、印就絕對(duì)人口來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)滲透均有較大提升空間。

對(duì)中國(guó)、印度、東南亞6國(guó)的具體情況，我從權(quán)威統(tǒng)計(jì)中摘錄數(shù)據(jù)，制成如下表格：

圖片來(lái)源：跨境小明哥公眾號(hào)

2021 年中國(guó)、印度及東南亞主要國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模及滲透率統(tǒng)計(jì)

備注：1.社交媒體用戶數(shù)據(jù)可能并不等同于獨(dú)特的個(gè)人2.統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間為 2021 年 1 月

在這些宏觀數(shù)據(jù)之下，也有一些有有意思的數(shù)據(jù)值得關(guān)注：

2021 年 1 月，印度人口為13.9 億，城市、農(nóng)村人口占比分別為35.2%、64.8%。

菲律賓網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間最長(zhǎng)，平均每天近 11 小時(shí)，全球第一，有“世界社交網(wǎng)絡(luò)之都”之稱。

據(jù)調(diào)查，越南多于 94% 的網(wǎng)民每天上網(wǎng)，越南Facebook使用率高達(dá)99%。

印尼facebook使用人數(shù)位列世界第二之外，也是亞太地區(qū)Instagram最活躍國(guó)家。

似曾相識(shí)的消費(fèi)行為

大約10～12年前，我記得當(dāng)時(shí)線上購(gòu)物還比較新鮮，在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、淘寶等一眾電商網(wǎng)站買電子產(chǎn)品、書籍、包包之類的商品，往往擔(dān)心品質(zhì)、反復(fù)比較價(jià)格。

當(dāng)時(shí)因?yàn)楸容^擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題，就有比較強(qiáng)的拆箱驗(yàn)貨訴求。提前付款要是到貨有質(zhì)量問(wèn)題，人家死不承認(rèn)，那我豈不是認(rèn)栽了？所以很多時(shí)候都是選擇貨到付款，拆箱看到產(chǎn)品能正常開(kāi)機(jī)，或者沒(méi)有磕磕碰碰的痕跡，才放心的付款。

10～12年后，在調(diào)研東南亞電商消費(fèi)者行為偏好時(shí)，彼時(shí)一些線上購(gòu)物情景，在腦海中浮現(xiàn)。

人均GDP相當(dāng)于8～13年前的中國(guó)的幾個(gè)東南亞國(guó)家，他們的消費(fèi)者行為偏好和畫像，大概是怎樣的呢？

收入較低，價(jià)格非常敏感
擔(dān)心假貨、怕丟件、怕服務(wù)差
多渠道購(gòu)物，線上、線下比較，擇優(yōu)成交

除了上述偏具象的消費(fèi)者畫像，我們?cè)購(gòu)漠a(chǎn)品層面看看東南亞國(guó)家的消費(fèi)特征：

中產(chǎn)崛起，消費(fèi)升級(jí)。印尼、越南、泰國(guó)等國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)預(yù)計(jì)將在未來(lái)幾年內(nèi)超過(guò)總?cè)丝?/2（不同國(guó)家中產(chǎn)定義標(biāo)準(zhǔn)不盡相同）。中產(chǎn)階層其基礎(chǔ)需求已經(jīng)得到滿足，正奔向改善生活品質(zhì)，追求美好生活路上。

不同國(guó)家的消費(fèi)者擁有其迥然相異的個(gè)性特征。比如印度消費(fèi)者更“精明消費(fèi)，挑剔品質(zhì)”；馬來(lái)消費(fèi)者“理性消費(fèi)，有錢不亂花”；印尼消費(fèi)者“為折扣瘋狂”；新加坡消費(fèi)者“產(chǎn)品滿足，更要服務(wù)+體驗(yàn)滿足”；泰國(guó)消費(fèi)者“具有極高的品牌忠誠(chéng)度”；越南消費(fèi)者“比起中國(guó)，更愛(ài)西方品牌”等。

對(duì)中國(guó)產(chǎn)品接受度高、中、低皆有。新加坡，馬來(lái)西亞，作為華人社會(huì)，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品接受度較高。印度、印尼、泰國(guó)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品接受度適中，其中印度展現(xiàn)出更“偏好國(guó)產(chǎn)品牌”的傾向。

支付轉(zhuǎn)化特征是：移動(dòng)獲客，桌面轉(zhuǎn)化。東南亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)比較高，消費(fèi)者更以“移動(dòng)為中心”，72%的電商流量來(lái)自于移動(dòng)端，桌面端轉(zhuǎn)化率超出移動(dòng)端1.7倍（2020年數(shù)據(jù)）

結(jié)束語(yǔ)

宏觀數(shù)據(jù)只用于宏觀趨勢(shì)的判斷，包括GDP、互聯(lián)網(wǎng)滲透率、電商滲透率等等指標(biāo)，說(shuō)明東南亞跨境電商的基本面不錯(cuò)特別是潛力巨大。

宏觀的東西很難指導(dǎo)具體的運(yùn)營(yíng)操作。不能說(shuō)一個(gè)相對(duì)成熟發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體（比如新加坡）就沒(méi)有進(jìn)入的機(jī)會(huì)，也不能說(shuō)一個(gè)相對(duì)弱而潛力大的經(jīng)濟(jì)體（比如越南）就一定未來(lái)可期。

利用比較優(yōu)勢(shì)、打差異化；或者全鏈條考慮，精打細(xì)算、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這些都是可選的策略。

變之萬(wàn)古，涵蓋萬(wàn)有。

資本和平臺(tái)，在相同的一片土地上，有像阿里、騰訊這樣的資本長(zhǎng)驅(qū)直入；也有像京東那樣的平臺(tái)，選擇本地化深耕與構(gòu)建。

小小賣家、甚至個(gè)人賣家的我們，很難考量那么多變量因素，但是考慮將什么樣的產(chǎn)品，通過(guò)什么樣的渠道平臺(tái)，賣給什么樣的顧客——這一點(diǎn)是不變的。

最后，希望以上數(shù)據(jù)能給大家?guī)?lái)參考，也希望在跨境電商這個(gè)領(lǐng)域和大家相互學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步。

本文數(shù)據(jù)來(lái)源：