小楊哥回歸！重磅開啟TikTok東南亞招商

2025年3月27日 17:17:43 來源：TT123跨境電商

日前，合肥市場監管局發布公告：三只羊完成整改，具備恢復經營條件。

小楊哥回歸

3月23日，因“香港美誠月餅事件”塌房的瘋狂小楊哥，重回公眾視野。

足額繳納罰沒款6894.95萬元、累計賠付2777.85萬元、長達半年的整改期，盡管在法律層面，小楊哥已經具備重新“上路”的資格，但群眾們，尤其是曾經的家人們，卻不怎么買賬。

圖源：互聯網

去年9月，因“香港美誠月餅”涉嫌虛假宣傳，三只羊被合肥市市場監管部門責令整改，抖音平臺也對三只羊網絡旗下賬號作出停播處理。背刺吃貨家人們的小楊哥，在輿論的痛斥之中淡出，三只羊旗下直播矩陣號、電商小店、合作達人們也紛紛以“去小楊哥化”，明哲保身。

除了小楊哥，2024年塌房的頂流IP還有東北雨姐（紅薯成分造假、缺斤少兩）、駱王宇（帶貨化妝品涉嫌虛假宣傳），在口碑崩盤后，他們分別遭受了小號接連被用戶舉報至停播，帶貨銷售額大跳水的“現世報”，也許是小楊哥提前感知到國內復出的壓力，在網線被掐的這大半年里，小楊哥做了一個重要決定：遠走他鄉，另辟蹊徑。

出海，成立新“家”

事實上，布局海外市場也并非小楊哥自肅期間的Plan B。2023年4月，小楊哥就曾在直播時透露：“公司會改名為三只羊控股集團，掙外國人的錢，因為TikTok后面也會有電商。”

2024年1月10日，三只羊公司授權新加坡本地達人@shopwithsasax合作首播，推廣的產品主要來自中國本土品牌。該單場直播創下新紀錄，登上TikTok新加坡地區銷售GMV排行榜Top1。

圖源：TikTok

隨后，三只羊接連落子馬來西亞、泰國等地，憑借切片視頻授權、設立本土MCN機構和倉庫，進一步打開東南亞市場。

據TT123了解，2024年11月，三只羊旗下三只羊廈門分公司便通過國際招聘平臺啟動TikTok東南亞市場運營人才專項招募計劃，同步運營的官方賬號"TikTok事業部（三只羊）"密集發布剪輯師招募令及內容切片授權合作邀約。2025年2月12日，三只羊更是高調啟動東南亞服飾品類商家招商計劃。

圖源：網絡

在網線被掐的這大半年時間里，小楊哥國內退網，但在TikTok卻十分活躍。截至目前，其關聯賬號合計粉絲量已接近10萬。

圖源：TikTok

近年來，國內直播電商行業增速放緩，交個朋友、辛巴、東方甄選、美ONE等國內頂流帶貨IP也陸續出海，另起爐灶。去年6月高調攜自創美妝品牌“Fan Beatuty Diary”入駐TikTok的范冰冰，亦是其中的弄潮兒。不過與小楊哥這方加速進場不同，Fan Beatuty在海外已有些疲軟。

失速的Fan Beatuty

在入駐初期，品牌賬號Fan Beauty Diary憑借2條短視頻，旋即漲粉5.5萬+，首條正式宣布入駐的視頻53萬+的播放，范冰冰作為品牌創始人的“國際范”影響力，有目共睹，但這一發展勢頭，卻未能在之后延續。截至目前，該賬號總粉絲量也僅有5.77萬，其近期發布的視頻點贊量不過小幾百，顯然無法與“出道”那會兒同日而語。

圖源：TikTok

12月，范冰冰將銷售渠道拓展至TikTok Shop，首選新加坡站點。在品牌的首場帶貨直播中，Fan Beauty Diary選擇與新加坡知名直播達人@Fredyjays Maxx合作，期間范冰冰空降直播間，掀起一陣購買熱潮，庫存多次告急。而如今，TT123嘗試著在FastMoss、特看等軟件搜索品牌的銷售數據，均未能找到。與此同時，由范冰冰本人出鏡的賬號近180天均無帶貨安排，且賬號最新發布的視頻是在2月份，對于一個新晉出海美妝品牌來說，空白期未免太長。

圖源：TikTok

另外在品牌垂直度最高的話題#fanbeauty話題下，與品牌相關的作品發布為1208，數量寥寥，其中更是加塞了不少真 · 電風扇的推廣視頻，側面說明品牌缺乏自來水流量和民間討論度。

圖源：TikTok

針對Fan Beauty Diary在東南亞差強人意的表示，有行業分析者表示，不同于國內直播對IP的追捧，在東南亞，帶貨還是得靠達人。Fan Beauty Diary打響東南亞市場的第一槍，便敲定了與當地頭部帶貨達人的合作，而之后，或許是對范冰冰本人的IP過于自信，品牌宣傳基本都是圍繞其本人IP展開，從視頻觀看量來看，有范冰冰本人出鏡的推廣視頻，點贊量、留言等互動明顯高于普通的產品宣發，足以證明其在東南亞的“范人氣”，但回歸到賣貨本身，東南亞消費者似乎并不愿意為大IP買單。

另外，知名度和泛人氣拔高了品牌的起點，同時抬高了消費者對產品的期待閾值。“不是說Fan Beauty Diary的面膜有多不好，只是差不多的預算下我有很多選擇，那我為什么會認準這個牌子呢？” 顯然，至少從情緒價值和效果預期的層面，Fan Beauty Diary的產品并沒有給消費者很好的答復。一方水土養一方人，出海品牌想要打入當地消費者的心，并非易事，娛樂場錘煉數十年，深得營銷精髓的范爺都難免跌一跤，更別說沒有資本撐腰的廣大出海賣家們。

賣家之痛

前日，TT123發布了名為《最后10天，TikTok不讓賣家“閑著”》的文章，里面著墨介紹的品牌托管模式，激起了賣家群的廣泛討論。賣家們首先拋出的疑問便是：“包視頻運營嗎？”

就品牌托管這一模式而言，達人帶貨、視頻運營等需要賣家全權負責。有賣家在群里提問全托管模式，有賣家表示，也不包。

圖源：TT123賣家交流群

TT123在翻看交流群的聊天記錄時發現，從新手小賣，到年GMV上億大賣，吃過達人帶貨的“苦”，甚至有賣家想親自下場，當一回“甲方”。

圖源：TT123賣家交流群

誠然，這里說的苦，有投錢看不到水花，更多的則是心累。就賣家反饋，盡管自己的后臺每天都能收到很多私信，但合作下來，很多達人都是照本宣科，實際擁有帶貨能力的達人寥寥。縱使賣家有大力發展達人帶貨的心，“能有自己的風格”、“能把拍攝內容和品類做匹配”的達人難尋，有賣家表示，遇上好的達人帶出的爆款能吃上大半年，但概率微乎其微。片刻的“奇跡”之后，還是回到一鍵“海投”的重復受難之中。

TikTok官方，似乎也明白賣家們苦優質達人已久，在今年2月發布達人資源服務商招募，內容寫道，招募對象為幫助出海品牌在TikTok 生態內進行達人一口價種草，助力品牌快速獲得豐富且優質的營銷供給的服務商。

換言之，官方將達人資源劃歸為“自營”的范疇，為賣家，尤其是品牌賣家提供達人供給服務，以期帶動增長飛輪更快速轉動。與此前大會強調的“PEAKS 出海經營方法論”，即注重高品質商品、商家內容加速、營銷放大、達人內容放量、用戶體驗提升5大板塊的服務，不謀而合。