進入 2025 年，TikTok 在商業化道路上不斷提速，不僅在電商領域持續發力，還試圖進一步拓展本地生活業務。根據 AXIOS 最新披露的信息，TikTok 正計劃在美國拓展本地生活業務，為 TikTok 美國提供本地生活服務優惠券，涵蓋餐廳、酒店等多個場景，鼓勵用戶在平臺內完成交易。
在 linkedin 領英平臺上，TikTok 發布了將近二十多個崗位，在西雅圖、洛杉磯和紐約等主要城市招募相關人才，包括創作者運營經理、旅游行業經理、創作者體驗運營等，以推動其本地生活服務的發展。但截止目前，TikTok 相關發言人并未對該消息進行回應。
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從招聘信息來看，TikTok 當前的重點方向之一是旅游板塊，旅游行業經理的崗位職責包括與本地優質旅游服務商建立合作維護關系，快速在平臺上線相關服務，了解合作伙伴的具體需求和目標，評估表現并協助優化合作伙伴的產品和性能等。與此同時，其他職位需求也表明 TikTok 正在積極吸納美食、旅行、生活方式等領域的內容創作者，實現創作者數量的增長和以及內容制作效率的提高，借助短視頻生態提升用戶對本地服務的接受度，并挖掘新的商業化增長點。
這一策略與國內抖音的本地生活模式頗為相似，憑借在電商與本地生活領域的成功探索，抖音充分驗證了短視頻平臺具備強大的商業化潛力。在中國，短視頻和直播的內容優勢使得用戶已習慣在抖音上購買餐飲、酒店等本地服務的代金券，這種模式不僅推動了商家獲客和消費轉化，也使抖音在內容生態之外建立了更完善的商業閉環。而現在，TikTok 正嘗試將這一模式復制到美國市場，力求打造一個集內容、社交與消費于一體的“美版抖音”。
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事實上，TikTok 的本地生活業務并非從零開始。早在去年，TikTok 便已在東南亞市場進行初步試水，率先在新加坡、泰國和印尼等地推出本地生活業務。用戶可以在平臺上獲取餐飲、旅游、娛樂等信息，并使用 TikTok 提供的團購套餐和酒店、餐廳優惠券。然而，相較于 TikTok 在電商領域的迅猛擴張，其本地生活業務受限于東南亞地區基礎設施不完善以及本地消費者的使用習慣等因素，推進速度明顯較慢。有業內消息人士透露，TikTok 東南亞本地生活服務轉化并不是很理想，到目前仍處于探索階段。
面對美國市場，TikTok 業務開展的挑戰更加嚴峻。一方面，相較于東南亞，美國的本地服務市場更加成熟，基礎設施完備，本地生活服務長期被 Google、Yelp 等平臺占據，用戶的決策路徑較為固定，TikTok 需要找到合適的切入點，精準匹配本地商家需求，建立用戶消費心智，或許才能迅速打開市場。
另一方面，TikTok 在美國的合規問題仍懸而未決，平臺的發展隨時可能受到監管政策的影響，這給 TikTok 的商業化進程增添了變數，平臺必須在商業價值與合規風險之間找到平衡，以提升在博弈中的話語權。因此，加速推進本地生活業務，不僅是 TikTok 拓展營收的戰略選擇，也是面對監管挑戰時增強市場立足點的重要布局。
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盡管挑戰重重，但 TikTok 的全球化布局已然是大勢所趨。伴隨著在電商、本地生活等領域的不斷探索，TikTok 正試圖建立一個完整的內容電商與本地服務生態體系。如果本地生活業務能夠在美國市場落地并成功跑通商業模式，TikTok 在全球的影響力無疑將更進一步，并在全球短視頻平臺的競爭中占據更有利的地位。
不過，要想真正復制“抖音模式”，TikTok 仍然需要在本地化運營、用戶習慣培養、政策合規等方面下更大功夫，這一切都有待觀察。但可以肯定的是，TikTok 的商業化步伐已經進入了新的加速階段，未來 TikTok 能否成功構建自己的本地生活版圖，吸引更多本地服務商和商家加入其中，也將成為全球短視頻平臺競爭格局中的重要看點。
01
小紅書主動出擊，
借著TikTok東風入局跨境賽道
在 TikTok 加速美國市場本地生活服務布局的同時，小紅書也于 3 月 10 日發布了“電商出海領航計劃”，正式進軍跨境電商賽道。
該計劃是小紅書為商家打造的出海解決方案，整合線上交易、貿易出口、跨境支付及本土化運營等全鏈路服務，助力商家觸達全球用戶。在簽署協議成為出海商家后，可通過小紅書內容生態，在筆記、直播、店鋪等場域進行多元展示，平臺為商家提供了AI智能翻譯、跨境物流解決方案、一站式后臺管理等支持。
據悉，“小紅書電商出海領航計劃”首期已經覆蓋美國、中國香港以及中國澳門市場，在內測階段僅有部分商家會收到邀約，賣家可以登錄小紅書千帆系統查看是否有該模塊內容的邀約。且小紅書聲稱目前該計劃暫不向商家收取額外的服務費用。
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與 TikTok 布局本地生活不同，小紅書本次的出海計劃聚焦于跨境電商。2025 年初，小紅書迎來了一次意外的“破局點”。
今年 1 月，受 TikTok 美國市場禁令影響，大批 TikTok 用戶涌入小紅書，將其作為“避難所”，一時間，小紅書平臺在海外迎來流量大爆發，一度登頂美國 App Store 下載榜首位。為了增強海外用戶的使用體驗，小紅書還迅速上線了評論區一鍵翻譯功能，而這波流量紅利也為小紅書加速出海提供了一個契機。
然而，隨著 TikTok 禁令風波的緩解，大量用戶陸續回歸 TikTok，小紅書的海外流量有所回落。但這場意外的流量激增也為小紅書提供了關鍵的市場教育機會，使其在海外用戶心中建立起品牌認知，為后續的商業化和電商布局奠定了基礎。在這之后，小紅書迅速調整戰略，加速商業化布局，趁熱打鐵推動電商業務發展。
為了強化在海外市場的影響力，小紅書在 2 月上旬啟動了一系列舉措。首先是針對海外 MCN 機構的招募，據悉，MCN 機構需在三個月試跑期內，每月引入不少于 50 名的本土紅人。通過引入大量本土創作者，小紅書希望能降低文化隔閡，打造更符合當地用戶需求的內容生態，借此補足小紅書的本地化短板，進一步夯實內容生態的全球化擴展。
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與此同時，小紅書開始在招聘端發力，密集發布海外相關崗位，包括但不限于跨境物流履約產品經理、跨境交易鏈路產品經理，以及出海法務、海外小紅行業運營、海外廠商商務等，進一步完善跨境電商的基礎設施。
盡管目前小紅書的跨境電商業務仍處于起步階段，流量穩定性尚在測試，物流與支付體系也有待完善，同時還需應對海外用戶消費習慣的差異、品牌認知度不足等挑戰，短期內競爭力相對有限，難以撼動當地成熟的跨境電商平臺。然而，憑借其獨特的生活方式分享和社交互動模式，小紅書或許能為跨境電商賽道注入新鮮活力。
02
社交電商全球化加速演進
從長期趨勢來看，社交內容驅動的商業模式正在全球正在全球范圍內加速發展。根據 Statista 公布的數據，2024 年全球社交電商市場規模預計為 6880 億美元，同比增長 20%，到 2028 年這一市場的規模有望突破 1 萬億美元。
作為兩大依托社交內容成長的平臺，TikTok 和小紅書分別在各自領域建立了獨特的內容電商模式，TikTok 依靠強大推薦算法驅動短視頻和直播帶貨，形成高效的種草轉化鏈路，而小紅書則更偏向于社區式運營，通過長尾內容沉淀培養用戶信任，增強消費決策影響力。
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但小紅書這種比較強的社區信任度在海外市場能否奏效有待驗證，想要在海外市場站穩腳跟，還需在：本土化運營的深度、用戶心智的培養，以及社區價值的持續輸出，這三大核心能力上發力。若能在保持平臺調性的同時實現商業化與用戶體驗的平衡，有效匹配海外用戶需求，或許能填補短視頻帶貨和傳統電商之間的市場空白，在全球跨境電商市場找到差異化的突破口。
當前，TikTok 憑借成熟的內容電商模式成功打入美國、東南亞等多個市場，在全球社交電商賽道上占據一席之地，并進一步拓展本地生活業務，嘗試用短視頻種草帶動線下消費，而小紅書的出海計劃本質上也是在把中國的“內容種草+交易閉環”帶向海外市場。
隨著社交內容驅動的商業模式在全球電商市場成為重要趨勢，越來越多用戶習慣在社交媒體上獲取消費決策，社交平臺將不再只是簡單的信息傳播工具。Facebook、Instagram 和 YouTube 等平臺也在加速商業化進程，陸續推出內嵌式購物功能，意圖在社交電商賽道分得一杯羹。
在這場浪潮中，TikTok 和小紅書的競爭與探索，或許將推動全球社交電商邁向新的發展階段。
來源：TK出海日志
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