TikTok在美國的競爭對手來了

2025年3月13日 17:18:01 來源：TK觀察

最近，小紅書要出海做跨境電商的消息刷屏了，當我們還在認定小紅書將會成為TikTok最大的競爭對手時，TikTok在美國真正的對手也終于浮出水面——來自兩個美國兄弟創立的Whatnot。

Whatnot是做什么的？不同于其他聚焦于美妝、時尚、戶外運動等與日常生活相關度更高的直播電商平臺，它將目光放在和現在年輕消費群體契合度更高的收藏品類目，是一個專注于收藏品交易的直播電商平臺，主要交易體育交易卡、人偶、漫畫和紀念品等。

Whatnot——美國直播電商界新興黑馬

很多人說事業和興趣并不相同，二者是割裂的，但Whatnot的創始人給了我們不一樣的答案。據TK觀察了解，Whatnot是由資深玩具收藏家Logan Head和Grant LaFontaine在2019年打造的收藏品交易平臺。對于Whatnot的成立，Grant曾表示：“作為收藏家，他和Lagan認為玩具是志同道合者交談的橋梁，玩家們需要的是社區，而并不止是交易平臺”。

因此Whatnot也并非一開始就踏入直播電商領域，做直播電商平臺，相反他們在最初只提供Funko Pops（玩具公司Funko最有名的產品系列）交易服務，且將交易服務的重心放在產品品質上。為確保產品是正品且品質優良，Grant和Lagan會逐一檢查確認，賣家在Whatnot接單后寄送到公司的產品的真偽性。

這樣“先檢后發”的流程盡管迂回耗時，但在品質保障這塊有足夠的保證，消費者對于平臺信任度和忠實度也會直線上升。且收藏家與其他類別的消費者的消費習慣不同，他們并不過于看重藏品的物流時效，有時預售商品或物流時效期很長的商品，反而會得到他們的肯定，認定其物超所值，所以Whatnot一開始就和它用戶建立了很高的緊密度。

至于Whatnot為何會從小眾交易平臺走上直播電商的道路，這也是由特定的時期決定的。Whatnot的創立正好處在新冠疫情即將襲向全球的時間節點，而在這相當長的疫情時代下，實體產業遭到重創，眾多勞動者因產業停工不得賦閑在家，從而重新拾起收藏愛好，或者養成觀看短視頻或者直播的新愛好，為電商產業的迅速崛起，也為Whatnot的成長，奠定了良好的基礎。

Grant表示，在種子輪融資之前，他和他的小團隊在INS上有看到用戶在偷偷直播拍賣Funko Pops，盡管直播體驗感很糟糕，卻給了他們極大地啟示——直播將會是新的機遇，于是他們也開始了自己的直播生涯，并很快將Whatnot轉型進化成直播購物平臺。

不同于TikTok，消費者可以通過短視頻購物、直播購物、商家店鋪購物等，在Whatnot平臺上，消費者購物基本只在直播間進行。與TikTok的不同還在于，TikTok直播產品價格通常是固定價，只有少部分的產品會配合秒殺價，而在Whatnot直播間里，產品價格為浮動價，買家是通過拍賣或者閃購的方式購買藏品，整體的直播間氛圍會偏“中國式激情”。

在轉型成直播購物平臺后，Whatnot就馬不停蹄地開始了它的融資之路，從2020年至今，共完成了7輪融資，最新估值高達49.7億美元（約合人民幣360.59億元）。在Whatnot的投資者名單中有很多耳熟能詳的商界大佬，如Andreessen Horowitz（a16z）、Y Combinator、Scribble Ventures等。

Whatnot如今的成績，也證明了商業大佬的眼光是如此的“毒辣”。據了解，Whatnot已成為美國最大的獨立直播購物平臺。2024年，它的GMV達到30億美元，而去年TikTokShop在美國的交易份額約90億美元。從地域板塊上看，Whatnot只接受所服務地域賣家，截至2024年10月，Whatnot的服務范圍已從美國擴張至加拿大、奧地利、荷蘭等7個國家，并計劃2025年進入澳大利亞市場，不過，目前中國賣家暫時還不在其服務區內。

Whatnot會是美國下一個TikTok？

有很多人認為Whatnot將會是下一個TikTok Shop，甚至會超過TikTok Shop。不可否認，作為當前美國獨立直播購物平臺中的TOP1，Whatnot專注于收藏品類的差異化商業模式確實很“吃香”，甚至TikTok可能也有點“眼紅”，在今年選擇擴展自身收藏品領域范圍，但Whatnot與TikTok之間還是存在相當大的差距的。

垂直化商業模式的局限性。Whatnot最廣為人稱道的就是它垂直化、差異化運營打法，這樣的打法用戶粘性高但注定天花板明顯。盡管如今其將品類擴展到涵蓋玩具、運動鞋、球星卡、漫畫等140多個類別，但與TikTok依托于短視頻內容生態，覆蓋美妝、零食、電子產品、時尚等高頻率多領域消費品類相比，二者用戶流量池的廣度是不可比擬的，若Whatnot想拓寬流量廣度，最先要解決的就是與大眾消費者消費習慣相悖問題（性價比、物流時效等）。

社交場景豐富度不夠，Whatnot主打直播拍賣模式，而這種模式依托的是直播間的實時互動以及玩家社區構建，目標消費群體足夠精準，但也正因為直播間的拍賣模式也可能會導致消費者需要長時間停留在直播間才能拍賣到所需產品，購買鏈路過于單一。TikTok依托其興趣電商的優勢，通過“算法推薦+內容種草+實時購買”形成轉化閉環，符合消費者碎片化的購買習慣。

用戶群體體量較小，雖然Whatnot在“收藏圈”已經形成良好的口碑，但其用戶池還不夠寬闊，據2023年的數據了解，Whatnot月活躍用戶數約200萬，而TikTok月活躍用戶數，根據TK觀察聯合特看發布的年度數據可知，截至2024年8月，美國月活躍用戶數1.7億（2023年1.5億），且TikTok布局美國市場僅兩年左右，未來通過社交媒介觸達的用戶群體將會更多，二者用戶體量上存在相當大的差距。

美國市場直播文化尚處于初級階段。歐美市場不同于亞洲市場，消費者對于直播購物的接受度不夠高，對于用戶直播購物習慣的培養仍是一項長期工作。據Statista數據庫和美國政府數據測算，2023年，美國電子商務銷售額11187億美元，其中直播電商占比約4.47%。就連TikTok作為全球最火熱的社交電商平臺，在美國，2024年直播GMV占比不足15%，與Whatnot唯一的區別之處，TikTok已培養出消費者短視頻購物習慣，專注收藏品銷售的Whatnot去年就可以做到TikTokShop美區電商三分之一的份額，如此看來TikTok美區的直播空間非常廣闊，說不定Whatnot的直播模式可以成為TikTok直播的“導師”。

就時間來看，TikTok在美扎根時間是短于Whatnot，又相對缺乏本土優勢，然而TikTok僅用兩年左右時間就實現在美崛起，其成長性是不可預估的。盡管當前TikTok在美國仍存在諸多安全隱患，但不可否認它是美國市場中的“頂流”，Whatnot想超越它，還有相當長的路要走，但深耕在細分板塊，做到穩定增長，這或許是TikTok直播可以借鑒的發展路徑，如果有一天Whatnot開放中國商家入駐，那對于TikTok說不定還是個不小的沖擊。

來源：TK觀察