美區(qū)購物車也要來了，TikTok電商業(yè)務(wù)要起飛了嗎？

2021年9月2日 13:50:52 來源：賣家之家

TikTok 在各國推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的腳步越來越快，態(tài)度也越來越高調(diào)了。這種高調(diào)體現(xiàn)在 TikTok 一面快速推進(jìn)幾個重點(diǎn)國家的 Shopping 業(yè)務(wù)，一面培養(yǎng)海外用戶看直播打賞/購物的習(xí)慣，多管齊下。

自 7 月 TikTok 英國站對中國商家開放入駐之后，8 月 24 日 TikTok 又在官網(wǎng)宣布，將擴(kuò)大與 Shopify 的合作關(guān)系。在未來幾周 TikTok 將允許來自美國、英國、加拿大的部分 Shopify 商家開通 Shopping 業(yè)務(wù)，具體說就是短視頻中昵稱上方會有購物袋、在 TikTok Profile 頁面能展示其獨(dú)立站在售產(chǎn)品，而用戶通過 TikTok 可直接跳轉(zhuǎn)至獨(dú)立站下單。這是繼印尼、英國小店開通之后，又一次在電商業(yè)務(wù)上的大踏步式前進(jìn)。

已經(jīng)接入 Shopify 獨(dú)立站產(chǎn)品、顯示購物袋和 Profile 頁面商店的 TikTok 賬號|圖片來源：TikTok For Business

除此之外，8 月初，TikTok 也為其視頻直播版塊 live 增加了不少新功能。這些功能，一類是為了優(yōu)化觀眾體驗(yàn)的，例如直播小窗模式、直播熱門榜等；另一類是針對主播的，主播可以設(shè)置直播預(yù)告、設(shè)置粉絲問答、與多人連麥同屏直播。筆者最近刷 TikTok 直播的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多功能，主播們已經(jīng)用起來了。

美國主播使用連麥功能

總體來講，對于直播，TikTok 在持續(xù)加碼，廣告變現(xiàn)之外，繼續(xù)通過優(yōu)化直播體驗(yàn)，來強(qiáng)化泛娛樂直播打賞和電商變現(xiàn) 2 個商業(yè)化路徑。據(jù)白鯨出海的長期觀察，這 2 個方向應(yīng)該也是美國市場現(xiàn)如今各維度（用戶量、收入）衡量之下、增速最快的 2 個方向了。前者相對明確，而電商業(yè)務(wù)，業(yè)內(nèi)卻明顯有 2 種觀點(diǎn)。

直播打賞月流水一年間增長 2 倍，

TikTok 還要引入短視頻打賞

根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，2020 年 TikTok 全球內(nèi)購收入，也基本就等同于 App 內(nèi)的直播打賞收入，一直在增加，中國是貢獻(xiàn)收入的最大市場之外，美國消費(fèi)者支出占比雖然變化不大，但絕對值在快速增長。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2020 年 5 月 TikTok 美國收入為 590 萬美元，12 月收入為 990 萬美元。而 Sensor Tower 最新數(shù)據(jù)顯示，2021 年 7 月，TikTok 雙端收入為 3500 萬美元，筆者在這里假設(shè)中國和美國收入占比沒有太大變化，經(jīng)過簡單的公式算下來之后，美國收入約為 1884 萬美元，大約是其去年 12 月份收入的 2 倍，TikTok 在美國的收入的增長速度肉眼可見。TikTok 的海外用戶越來越愿意在直播中付費(fèi)了。

美國地區(qū) TikTok 收入變化圖

整個美國直播的增速不僅反映在 TikTok 上。加了直播功能后、現(xiàn)在收入做到相對頭部的一款 Dating App，年流水長到了原來的 3 倍，大幾千萬美金。最大的泛娛樂出海直播平臺 BIGO LIVE，去年在美國應(yīng)該也是 100% 左右的收入增速（通過第三方數(shù)據(jù)判斷）。

“美國用戶不愛看泛娛樂直播”這一刻板印象，是時(shí)候要被徹底打破了。而當(dāng) TikTok 真正去做直播來推動商業(yè)化的時(shí)候，大概率會如國內(nèi)一般對其他直播平臺形成新一輪“洗禮”。

TikTok 允許用戶基于短視頻內(nèi)容對創(chuàng)作者打賞

除了上文提到 TikTok 優(yōu)化了直播功能，據(jù)這 2 天的最新報(bào)道，TikTok 增加了用戶對創(chuàng)作者直接打賞的功能。TikTok 在通過各種方式培養(yǎng)海外用戶養(yǎng)成在 App 內(nèi)的打賞習(xí)慣。

但相對于路徑非常短的直播打賞，在社媒里面完成購物的路徑是相對更長的。除了“TikTok Shop”（也就是抖音小店）的開通、以及上面提到的與 Shopify 進(jìn)一步加強(qiáng)合作來提升轉(zhuǎn)化，通過直播來更加詳細(xì)地闡述產(chǎn)品功能以進(jìn)一步推動用戶在本沒有太強(qiáng)信任感的社媒商店內(nèi)真正完成購物，對 TikTok 來說是更重要的一環(huán)。

而 TikTok 在直播帶貨“一片慘淡”的刻板印象下，貌似也在發(fā)生著微妙的變化。

之前只“侃大山”的 TikTok 直播間，開始能刷到不少直播購物了

微妙的變化，源于筆者最新觀察結(jié)果與之前的對比。

鑒于 TikTok 本身就是一個“看人下菜碟”邏輯的 App，所以觀察結(jié)果難免偏頗，讀者可自行判斷。

筆者近期使用美國電話卡、美區(qū)梯子登錄個人郵箱賬號注冊的 TikTok 賬號，在這次觀察之前，筆者關(guān)注的大多是品牌電商相關(guān)品牌或創(chuàng)作者，賬號使用頻率不高。為了避免 feed 流會根據(jù)筆者個人瀏覽習(xí)慣推送內(nèi)容，而影響電商相關(guān)直播出現(xiàn)的頻率。因此筆者選擇了直接在 TikTok LIVE 版塊中刷直播間。

在 8 月 16 日，筆者用一天的時(shí)間從北京時(shí)間上午開始每隔 1 小時(shí)打開 TikTok 中的 LIVE 版塊，每次瀏覽 15 分鐘，每個直播間停留時(shí)長不同，觀察的直播間樣本數(shù)控制在 30-50 個。

注：由于 TikTok 啟用了地理圍欄的技術(shù)手段，因此登錄不同地區(qū)版本的 TikTok，品牌賬號中的短視頻購物車、櫥窗購物車以及直播購物車的可見度是不同的，但是經(jīng)過驗(yàn)證，觀看直播時(shí)，雖然地區(qū)限制會使用戶看不到購買鏈接，但其他用戶的下單行為依然會顯示在實(shí)時(shí)評論中。

根據(jù)觀察，美國地區(qū)的直播類別集中在日常生活、閑聊、音樂等領(lǐng)域。因?yàn)閮?nèi)容更偏向生活和娛樂，直播場景通常就是在自己的房間里。而觀看量較多的直播間以唱歌、跳舞、聊大天的內(nèi)容為主，用戶也會有打賞行為。

主播層面，以女性居多。主播大多以分享個人生活、打發(fā)時(shí)間為目的，專業(yè)主播不多。另外，業(yè)余主播與專業(yè)主播之間無論在實(shí)時(shí)觀看量還是觀眾互動打賞積極性上都有不小差距。

業(yè)余主播（左）與專業(yè)主播（右）的直播觀看數(shù)對比

令筆者沒有想到的還是電商直播的數(shù)量。筆者在北京時(shí)間 16.30 之后陸陸續(xù)續(xù)會看到能夠一些電商方向的直播間，這在之前幾乎是刷不到的。

英國小店正式上線，品牌紛紛嘗試直播帶貨

在 8 月 16 日之前，筆者也會時(shí)不時(shí)刷一下美區(qū)直播間，但觀察到的電商直播數(shù)量并不多，而且主要看到的是巴基斯坦、東南亞地區(qū)的主播。這些主播一般會在個人主頁留下自己的 Instagram、YouTube 等社交媒體賬號，還會將用戶引到品牌獨(dú)立站或者 Shopee 等第三方平臺。

這類主播更偏向于網(wǎng)紅做副業(yè)，與品牌自身的關(guān)聯(lián)不大。其直播間風(fēng)格較為隨意，會一邊展示產(chǎn)品、一邊與周圍的助手閑聊打趣。賬號發(fā)布的短視頻除了分享產(chǎn)品的，也會分享個人生活，而主播除了開通帶貨直播，平時(shí)也會做閑聊直播。

而從 8 月 16 日開始，筆者能刷到的電商直播間開始變多，直播時(shí)段集中在北京時(shí)間下午 4.30 --8.30 之間，也就是英國時(shí)間的上午。

直播的品牌大多是開通英國小店的中國品牌，筆者在 8 月 16 日當(dāng)天看到的直播大多是這些品牌的直播首秀。

中國品牌在經(jīng)歷國內(nèi)抖音、淘寶直播的磨煉之后，在 TikTok 直播簡直吊打其他選手。無論從直播場景、主播專業(yè)程度、團(tuán)隊(duì)配合上都比一些東南亞本土品牌的直播帶貨專業(yè)不少，而海外觀眾似乎對這種“中國模式”并不抵觸。直播間時(shí)不時(shí)出現(xiàn)下單行為。直播間的產(chǎn)品只面向英國市場，不過筆者在評論區(qū)發(fā)現(xiàn)不少來自美國、加拿大的觀眾詢問“產(chǎn)品什么時(shí)候能在他們的國家發(fā)售”。這可能也是為什么 TikTok 快速跟進(jìn)美國和加拿大購物車的原因吧。

女士服飾款式多樣、便于展示，成為中國品牌在英國嘗試直播帶貨的首發(fā)品類，再有就是顏值高、價(jià)格親民的兒童玩具。

筆者刷到的帶貨主播主要分為 2 種，開通英國小店的中國品牌方員工自行上陣，為中國主播，操著比較重的 Chinglish 口音，雖然排練痕跡明顯，但能夠與用戶評論進(jìn)行正常交互，且由于準(zhǔn)備工作充分，在介紹產(chǎn)品、品牌以及購買方式時(shí)話術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)、流暢。

另一類主播是則是西方面孔，是品牌方請到的英國本地主播，雖然在介紹產(chǎn)品時(shí)熟練程度不及中國主播，但他們與用戶的交互更自然。本地主播的直播節(jié)奏要更慢一點(diǎn)，不會像品牌自己的員工一樣將腳本背熟或者“充滿熱情”。

張霄（化名）一直從事跨境電商、也在做直播帶貨，他表示：“國內(nèi)的主播放在國外，也是很優(yōu)秀的”。本地主播是否是一個更好的選擇，筆者不敢妄言，但筆者注意到，一位中國主播講英語時(shí)的可愛口音和敬業(yè)的態(tài)度讓不少海外用戶紛紛打賞。

Zaful 邀請英國本地主播

被海外觀眾紛紛打賞的中國主播

英國小店的開通，尤其是允許中國商家入駐，直接帶動了電商直播的活躍。但對此，也有業(yè)內(nèi)人士對白鯨表示，“現(xiàn)在的一切還太早，基建，包括倉、貨、以及 TikTok 上相關(guān) SaaS 服務(wù)都不完善，直播是轉(zhuǎn)化的最后一步，現(xiàn)在不是時(shí)候。”

開播 1 場賠 1 場，品牌為什么還要繼續(xù)？

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021 上半年中國在線直播行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》，上半年中國用戶觀看的主要直播類型為電商直播和娛樂直播，其中電商直播占比 60.8%。而根據(jù)上表筆者的統(tǒng)計(jì)，海外 TikTok，首先在直播間數(shù)量上就不及抖音，電商直播占比就更小。而把視野放得更遠(yuǎn)，海外用戶在線上的消費(fèi)行為占比就遠(yuǎn)低于線下，習(xí)慣在改變，但很多在美國生活過的從業(yè)人士并不認(rèn)為這是一個爆發(fā)的過程。

體現(xiàn)出來就是，雖然用戶不乏小店內(nèi)下單行為，但其成交額明顯難以彌補(bǔ)品牌籌劃一場直播投入的成本。

2021 上半年中國在線直播用戶喜好類型分布|來源：艾媒咨詢

其實(shí)在英國小店做一場直播的成本不算高。

設(shè)備可以算是固定資產(chǎn)，其成本能被分?jǐn)偟矫恳淮沃辈ブ校也煌?guī)格的直播在設(shè)備上的投入差別很大，如果只有一臺手機(jī)和一個光源，成本可以忽略。再說場景搭建上，一個 KT 板的價(jià)格 300 人民幣左右，也不高。

主播選擇上，一類是品牌員工自播，另一類是邀請 KOL 或外籍主播，前者人力成本不好計(jì)算，而后者的成本，據(jù) TK 增長會創(chuàng)始人嘉偉老師透露，一個外籍主播的工時(shí)費(fèi)大約是 800-1500 元/小時(shí)。且目前海外的直播帶貨不做投流。

這樣看的話，和國內(nèi)抖音一場直播的成本比起來，海外 TikTok 直播門檻并不高。然而據(jù)各方了解，TikTok直播帶貨仍然是播一場虧一場，原因還是出單量不夠。

筆者刷到的幾場直播，產(chǎn)品打折力度很大。例如筆者看到，一個解壓類益智玩具的售價(jià) 0.65 鎊，單個起賣、全英包郵，如果出單量上不去，是很難打正的。

售價(jià) 0.65 磅的解壓玩具

筆者搜索了幾家北京時(shí)間 8 月 16 日晚間首次開通直播間的 TikTok 賬號的數(shù)據(jù)，其中 Zaful 是較為知名的品牌。

Zaful 在 TikTok 上有 2 個賬號，開直播的賬號是一個新開賬號，很明顯，Zaful 這批測試直播的品牌也持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。在 16 日，Zaful 除了做一場直播，沒有更新任何視頻，但到 17 日，賬號粉絲數(shù)上漲 113 位。之前發(fā)布的視頻播放量增加了 5430 次。

Zaful 直播賬號粉絲數(shù)變化情況|來源：Tikstar

另外一個銷售解壓玩具的直播間，其直播間采用的是場景隨意但主播熱情、能凸顯個人特色的風(fēng)格。該品牌賬號，一天內(nèi)漲粉 900 多。目前，這種益智玩具是英國小店銷售最好的一個類目。

某銷售益智兒童玩具賬號直播后粉絲數(shù)變化情況|來源：Tikstar

從現(xiàn)在的情況來看，雖然賺不到錢，品牌們還是在做嘗試，出單不行，也能做些曝光和流量出來。“在 Amazon 大變天之后，有能力入場的，都會嘗試去做。全市場都在擁抱視頻化電商以及直播帶貨。”張霄表示。

如果說歐美地區(qū)直播帶貨的市場教育道阻且長，那么印尼等新興國家的直播帶貨阻力要小的多。兩個地區(qū)最大的不同在于，當(dāng)?shù)氐赇伜推放埔矔e極進(jìn)行直播帶貨，且其帶貨風(fēng)格多有模仿中國，新興市場用戶對直播帶貨的接受度和參與度都更高，目前全球成交額、銷量靠前的店鋪都是印尼小店。而英國小店似乎只是中國品牌的試驗(yàn)田。

TikTok 上產(chǎn)品銷量全球排行，店鋪全部位于印尼

但即便如此，大家都不愿意放過機(jī)會，在英國開通小店的門檻非常高，商家要有英國注冊的公司主體、完成 VAT 注冊、要能提供所售產(chǎn)品的資質(zhì)證書（部分品類）、品牌在其他銷售渠道的 GMV 達(dá)到要求（據(jù)說，Amazon 商家開通 TT 小店需要 GMV 達(dá)到 2000 萬人民幣）... 而經(jīng)歷了嚴(yán)格篩選，拿到小店開通資格的商家們，本身就有了一段真空期，即便虧本也愿意嘗試。

“大家都很積極，TikTok 電商業(yè)務(wù)的潛力和國內(nèi)是相當(dāng)、甚至是更大的，只不過是一個很長的過程。”另一位嘗試直播帶貨的參與者告訴白鯨。

結(jié)語

據(jù)白鯨上一次觀察和報(bào)道 TikTok 直播帶貨已經(jīng)過去 3 個月左右了，肉眼可見，隨著英國 TikTok Shop 的開通，帶貨向直播間無論從數(shù)量、質(zhì)量、種類上都開始慢慢起了變化。而隨著美國、加拿大等國家也將陸續(xù)開通相關(guān)業(yè)務(wù)，來提升電商轉(zhuǎn)化，圍繞電商的各種嘗試將更加明顯。

雖然直播帶貨的轉(zhuǎn)化效果還不盡如人意，業(yè)內(nèi)人士也持 2 種相對觀點(diǎn)，但依然是糾結(jié)在時(shí)間點(diǎn)上，“要做”是一定的。作為平臺方，TikTok 也不遺余力，近期在國內(nèi) 17 個城市上線了英國 TikTok Shop 的一件上門攬收服務(wù)，完善貨物的跨境運(yùn)輸。

一切都很遠(yuǎn)，但一切都在加速進(jìn)行中。

該篇文章為特約作者“白鯨出海”投稿文章，轉(zhuǎn)載本文不得修改標(biāo)題及原文，并保留來源以及原文鏈接，否則我們將保留追索權(quán)利。

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編輯：白鯨出海

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