TikTok電商：西邊不亮，東邊亮

2025年2月10日 16:42:21 來源：TT123跨境電商

過去一周的跨境電商界可謂哀號遍野，這邊美國市場因為新關稅政策而引發跨境行業巨震，那邊歐洲市場也傳來取消免稅政策的噩耗，而TikTok 在美區的“暫時續命”也成為一把隨時會掉落的懸頂之劍。

然而，西邊不亮，東邊亮。正當美國市場充滿變數與挑戰之時，視線轉向TikTok東南亞市場，卻是一片大好景象。近期，TikTok東南亞各大站點跨境爆品佳績頻傳，尤其是美妝個護品類，撐起了東南亞市場的半邊天。

義烏眉筆7天狂銷10萬+

TT123獲悉，根據TikTok 在最近一周（2.3—2.9）的全球市場銷量數據，位居熱銷榜前5名的產品均來自東南亞市場，且美妝個護品類占據熱銷榜單前5的3個席位。其中，TikTok Shop泰國站的一款眉筆遙遙領先，以10.1萬的周銷量成為TikTok Shop 全球市場的銷量總冠軍。

圖源：FastMoss

TT123了解到，該款熱銷的眉筆是產自于中國義烏麥歐麗網絡科技有限公司的MYONLY眉筆，在TikTok Shop泰國站的售價為6.90泰銖（約等于1.48元），主打防水性能好，持久不脫妝特點，對于常年處在炎熱氣候的泰國消費者來說，這一點十分符合消費的需求。另外，該產品為2合1旋轉眉筆，內置眉刷，由5種顏色可供選擇，深受當地消費者的青睞。憑著高性價比與實用性強，MYONLY眉筆一度在泰國賣斷貨。

數據顯示，過去的28天內，MYONLY眉筆已售出了近30萬單，在2月2日當天的日銷售量更是達到了2萬多，榮登各大銷售排榜行第一位。截至目前，MYONLY眉筆在TikTok 泰國站已售出312.39萬單，堪稱銷量天花板。

TT123獲悉，其實早在去年，該款眉筆就已經火爆出圈，在TikTok上更是掀起了一陣購買狂潮。一支小小的眉筆竟然在泰國賣成了熱門爆款，讓不少國內的美妝同行不禁疑惑，這支來自義烏的眉筆，到底有怎樣的營銷秘訣？

深究其營銷策略，會發現，在泰國市場，MYONLY眉筆并沒有過分依賴網紅主播帶貨，而是更多地依靠平臺自然流量和店鋪櫥窗商品卡展示等自然渠道進行推廣，這種模式降低了依賴達人傭金的成本，更適合利潤空間有限的低價產品。對于單支折合人民幣2元不到的MYONLY眉筆來說，這樣的模式是最好的選擇，而真正讓小眉筆做成大生意的，是東南亞市場的消費市場潛力與成熟的平臺優勢。

東南亞是全球增長最快的電商市場之一，2023年，東南亞電商市場的增速達到18.6%，居全球第一。谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發布的《e-Conomy SEA 2024》報告預計，2024年，東南亞電商市場規模約為1590億美元，預計到2025年，這一數字將達到1860億美元，這兩年增幅分別為15%和17%。

東南亞市場含金量仍在上升

據了解，東南亞擁有近7億人口，其中35歲以下的年輕消費者占比超過50%，而這一龐大的年輕群體更是成為社交電商的核心消費力量。數據顯示，東南亞消費者在TikTok、Shopee和Lazada等平臺上的活躍度極高，甚至在一些新興市場，比如印尼、菲律賓和越南，TikTok Shop已經成為消費者購物的主要方式之一。

在過去一年，TikTok Shop 在東南亞市場不斷狂飆突進。EchoTik 數據顯示，截至 2024 年，TikTok Shop 在東南亞的總 GMV 已突破210 億美元，其中，泰國站以 50-60 億美元的GMV 坐上 TikTok Shop 東南亞市場的頭把交椅。

▲ 數據來源：EchoTik，由 TT123 綜合整理

另外，由于地緣因素，東南亞的消費者購物習慣與國內消費市場較為相似，也讓國內的產品特性較符合東南亞人的消費特點。東南南亞消費者尤為重視產品的性價比，追求物有所值，傾向于理性購物。尤其在購買日常用品如美妝個護，價格優惠與多功能極易吸引東南亞消費者的青睞。

此外，平臺的成熟度、直播電商的崛起、不斷增長的TikTok用戶與政策優勢等因素，也讓TikTok Shop東南亞市場的含金量不斷上升。

可以說，上述MYONLY眉筆完成百萬銷售的奇跡，很大一部分是源于TikTok Shop東南亞市場強大的消費活力。且美妝個護類目，更是東南亞市場的重磅“秘密武器”。

美妝出海第一站

在全球美妝行業增長壓力下，東南亞是不多的增長市場。以印尼為例，2024年印尼美妝市場規模預計達到19.6億美元，2024-2029年間預計以4.39%的CAGR增長。

如此可觀的“含金量”，也讓東南亞在近幾年成為國內許多美妝品牌的出海第一站。

以完美日記為例，其在東南亞市場的線上渠道表現亮眼，在2023年，一舉折下了越南TikTok平臺散粉品類銷量排行榜TOP1和越南TikTok平臺最受消費者喜愛散粉TOP1的兩座桂冠。

同樣是國產新品牌的COLORKEY，在出海東南亞市場上也表現突出，僅靠一支唇釉便打開了東南亞的美妝市場。在2022年上線TikTok Shop 越南后，5個月時間，便拿下了該站點的全品類第一。

除了美妝品牌，國內一些主營美妝的MCN機構也看到了東南美妝市場的無限潛力。

去年9月份就有消息稱，李佳琦所屬公司美ONE啟動出海業務布局，或將出海首站選在TikTok 印尼市場。還有去年年底，范冰冰官宣其自有美妝品牌 Fan Beauty Diary 已正式入駐 TikTok Shop新加坡站。在國內美妝市場競爭進入白熱化階段，東南亞市場似乎成了國內美妝企業的新增長動力。

圖源：TikTok

而讓國內的美妝大佬們爭相入局的另一個重要原因在于，東南亞人在妝容審美上趨向于日韓風，與流行的國風妝容存在一些共性，換而言之，一些國內傳統品牌進入東南亞市場時，會在產品上存在著更高的貼合度。而這也是上述MYONLY眉筆在泰國市場擁有強大消費群體的重要前提。

如今，美國市場的波譎云詭，讓部分跨境賣家不敢邁開步子。而東南亞的流量繁榮，讓不少跨境賣家開始將其視作擴寬業務的“第二戰場”。

近日，在TikTok賣家群里，就已經有一些做美區市場的商家在詢問東南亞市場的行情如何；也有賣家表示，如今的形式對于東南亞市場來說，屬于利好局面。

圖源：截圖于TT123跨境賣家交流群

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如何“玩賺”東南亞

想要開拓TikTok東南亞市場，對于跨境賣家來說，第一要義還是要了解適合出海東南市場的品類有哪些，熱銷產品的消費市場趨勢又是怎樣的。

根據2024年東南亞6國TikTok Shop熱銷品類TOP5數據，美妝個護類目，女裝與內衣、手機數碼等品類持續領跑，而母嬰用品和食品飲料則成為新的增長點。另外，除了一些大熱門的產品，一些小眾家電以及電子產品也開始在東南亞走紅，如香薰機、除濕器、電煮鍋、空氣炸鍋、數字電視機頂盒等產品也在東南亞市場走俏。

東南亞市場集中度低，新品牌新產品層出不窮，這也孕育了大量的新品機會。消費趨勢多元，所以個體戶自運營的靈活性可以快速適應市場變動，抓住生意增長機遇。尤其是對于時尚、美妝、電子產品和家居用品等品類，都有著旺盛的需求。

此外，隨著經濟的發展和消費者收入水平的提高，東南亞消費者越來越注重產品的品質和品牌。消費者不再滿足于單一的產品功能或設計，而是追求更加多樣化、個性化的選擇。各類健康環保產品逐漸受到消費者的青睞。

有業內人士分析，2025年，東南亞市場依然是外貿人的“淘金勝地”。

雖然對國內品牌來說，東南亞市場充滿潛力，但對于初次走出國門的的品牌來說，如何更深度地本地化，往往具有挑戰性。且東南亞六國存在著消費市場差異，如不同的跨境政策以及消費習慣，跨境商家還需要花費時間，了解和適應當地的主流消費市場特點。

寫在最后

TT123認為，在瞬息萬變的全球電商市場中，唯有找準適合自己的發展方向，錨定產品質量，堅持創新理念，緊跟時代潮流，才能站穩腳跟。眼下的東南亞市場，看似充滿著無限商機，但是想要在這片電商熱土中淘金，跨境商家要更加了解當地文化習俗和消費者偏好，并善于運用社交媒體推廣，切記不可盲目入局，冒進跟風。只有穩扎穩打，才能在這片熱土上，獲得新的增長。

來源：TT123跨境電商