由于平臺定位和用戶畫像的不同，京東、天貓、小紅書在購物流程及交互的設計上存在一定的差異和變化，每個平臺強調的重點各有不同。

一、產品背景

1. 京東

多塊好省，只為品質生活。

京東的本質是零售，搭建的是商家和用戶之間的聯系，對用戶和用戶之間的聯系并沒有開發一個窗口，追求的是成本、效率、用戶體驗，降低商家的經營成本、交易的中間費用，提升買賣雙方的效率和體驗；京東的針對性更多是已經有了相對明確的購物需求，且對商品品質和售后服務有一定要求的用戶。

京東3C數碼起家，主打電腦、數碼、通訊、家用電器產品銷售，產品種類繁多，近年來發展的產品領域涉及多個，不僅限于3C產品。

2. 天貓

引領更好的生活趨勢，理想生活上天貓；天貓是一個綜合性購物網站，是淘寶網全新打造的B2C商業零售平臺，其整合數千家品牌商、生產商，為商家和消費者者之間提供一站式解決方案。

和商品種類幾乎覆蓋所有方面“萬能的淘寶”形成互補，天貓則主要是聚集品牌旗艦店和信用度較好的賣家。

3. 小紅書

小紅書是從社區起家，一開始，用戶注重于在社區里分享海外購物經驗，到后來，除了美妝、個護，小紅書上出現了關于運動、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享 ，觸及了消費經驗和生活方式的方方面面。

小紅書將人工運營內容改成了機器分發的形式，通過大數據和人工智能，將社區中的內容精準匹配給對它感興趣的用戶，從而提升用戶體驗 。

小紅書電商的獨特性在于：

口碑營銷：沒有任何方法比真實用戶口碑更能提高轉化率，就如用戶在淘寶上買東西前一定會去看用戶評論；小紅書有一個真實用戶口碑分享的社區 ，整個社區就是一個巨大的用戶口碑庫。結構化數據下的選品：小紅書的社區中積累了大量的消費類口碑 ，就好像幾千萬用戶在這個平臺上發現、分享全世界的好東西。

此外，用戶的瀏覽、點贊和收藏等行為，會產生大量底層數據；通過這些數據，小紅書可以精準地分析出用戶的需求，保證采購的商品是深受用戶推崇的。

二、用戶畫像

用戶畫像這個詞，相信大家都不陌生，設計產品的時候不僅要圍繞用戶場景來進行設計，用戶畫像更是需要考慮的重要因素。

有一組用戶畫像近些年被討論得很火，叫“大明、笨笨和小閑”。

大明：是指非常理性的人群，他們使用產品有非常清晰的目的，用完即走。笨笨：指的是一群有需求，但是需求不是很明確的用戶群體，他們容易接收引導。小閑：這類人群本身沒有確切的需求，他們只是比較閑，有時間，到處逛逛。

1. 京東服務于“大明”用戶

京東是做3C數碼產品起家的，而3C產品一般價格都不便宜，所以一般去網上購買3C產品的用戶，都是有比較清晰的目的和導向的；比如我想買iPhone，那我上京東，搜的一定是蘋果手機，不可能是其他東西了，搜索的結果也很具有明確性。

2. 天貓服務于“笨笨”用戶

女生逛天貓淘寶，就跟男生玩游戲一樣。用戶想買東西，但是很多時候并沒有想好買什么，通常進店的時候想要買一頂帽子，最后買了一雙鞋。

他們確實是想買點什么，但最后買的東西很多時候是一開始并沒有想好的，然后導致買了一大堆之前打開app沒想過的商品。

3. 小紅書服務于“小閑”用戶

用戶逛小紅書，很多時候并沒有提前想買什么，但是被博主發的內容種草，激發購買動機，購買之前并沒有想過要購買的東西或者品牌。

三、購買路徑

1. 主詳情頁

進入app默認頁面后，京東和天貓非常類似，分為搜索、導航欄、營銷活動、推薦產品，小紅書為社區，點擊商城頁面，才會進入購物頁面；購物頁面也是以搜索、導航欄、營銷活動、推薦產品為主。

一級底部菜單入口不同之處在于：

京東更突出分類和發現頁面；天貓更突出點評和會員店；小紅書更突出通過【好物說】內容種草，引導用戶發布內容。

2. 購物路徑

京東、天貓、小紅書購物流程梳理，三個平臺在購物流程上類似，在每個環節展示的內容有一定的區別。

京東詳細順序為：

PLUS會員省***元——優惠活動——產品參數——地址——評價——店鋪信息——為你推薦——產品詳細參數介紹——商品詳情頁——服務清單——同店好貨——推薦：看了又看——加入購物車——自動選中剛剛加入購物的商品——結算——跳轉展示抽獎，同時展示近期活動及推薦商品。

天貓詳細順序為：

商品1：花唄分期——商品評價——商品詳情———收藏/加入購物車/立即購買。

商品2：聚劃算——優惠信息——商品評價———問大家——為你推薦——店鋪信息——店鋪活動信息——店鋪商品推薦——商品詳情——商品推薦：你可能還喜歡（推薦中有其他店鋪商品）———收藏/加入購物車/立即購買——結算——結算頁面展示近期活動及推薦商品。

小紅書詳細順序為：

優惠活動信息——店鋪——猜你想看：其他商品推薦——小紅薯們怎么說——點評——圖文詳情——相關商品推薦（推薦中有其他店鋪商品）——加入購物車/券后購買價格——結算——結算頁面展示近期活動及推薦商品。

從這路徑及設計上來看，京東更傾向于讓用戶去確認這是自己想要的商品，去把商品加入購物車或者直接購買；天貓和小紅書更愿意用戶去瀏覽商品，自由的選擇。

天貓更強調賣家和買家之間的溝通，訂單完成后，旺旺自動彈出訂單信息、地址信息等商家給用戶下發的信息；而京東卻相反，將消息界面設置的更加隱蔽，弱化了賣家和買家的聯系。京東支付結束后自動關聯微信下發訂單信息通知及發貨等信息提醒，對物流等信息的溝通更實時。

四、關鍵心理行為要素

色彩心理：在購買頁加入購物車和立即購買、活動秒殺按鈕設計為紅色或黃色，顯目的顏色促使用戶點擊和下單。

恐懼心理/稀缺心理：營銷活動和優惠券，倒計時提醒，激發用戶的恐懼；同時造成稀缺的印象，告訴用戶，在不下單就遲了。

同儕壓力：就是指在基礎條件、身份等相似的人，而這些人的行為決策會對我們的行為產生很大的影響；這種心理對我們的影響，在生活中隨處可見；用戶的口碑和評價放在前端，看看別人是怎么評論的，好評種草促使用戶下單。

占了便宜的感覺：會員省錢、滿減、優惠券等活動讓用戶感覺到占了便宜。

以上對一些個人思考，不足之處歡迎交流指正。

作者：周周學姐

來源：周周學姐

來源：喜運達

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