越南輕奢新范本：詩裴絲攜手Shopee，半年破億的出海奇謀

2024年12月11日 11:03:30 來源：7點5度

一則關(guān)于“山寨洗發(fā)水”的視頻于年初席卷了越南的社交媒體，播放量達到了驚人的700多萬次。這背后是越南7844萬的互聯(lián)網(wǎng)用戶大軍，其中女性用戶以51%的比例占據(jù)半壁江山，在她們之中，18至54歲的用戶占比更是高達54.1%。在“個護“這個賽道具備高購買力及購買意愿的越南女性中，幾乎每三個人就有一人目睹了這場網(wǎng)絡(luò)奇觀。這一現(xiàn)象不僅揭示了越南互聯(lián)網(wǎng)用戶對產(chǎn)品升級的消費渴望，也標志著國貨洗護品牌詩裴絲精準定位了其消費群體——那些追求品質(zhì)、引領(lǐng)潮流的高凈值女性。

越南如今已成為中國跨境賣家的新興電商熱土。根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩最新發(fā)布的《2024年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》顯示，2024年越南電商GMV預(yù)計達到220億美元，同比增長超18%。為搶占越南電商市場，許多品牌選擇用低價策略吸引當?shù)叵M者。然而，國貨洗護品牌詩裴絲卻反其道而行，瞄準越南消費升級人群。通過Shopee平臺進行為期半年的試運營后，詩裴絲預(yù)計其年銷售額將突破1億人民幣。

看好越南中高端洗護市場、避開價格內(nèi)卷的詩裴絲，是否將成為國貨出海的新范本？

個護出海另辟蹊徑，詩裴絲瞄準越南輕奢市場

國貨個護品牌出海的背后，是東南亞美容與個護市場潛力的持續(xù)釋放。據(jù)statista顯示，東南亞美容與個護市場預(yù)計將在2024年實現(xiàn)342.8億美元的收入，2024~2029年復(fù)合增長率為3.04%。其中，隨著輕奢消費群體對個護這一賽道的逐漸重視，頭皮健康和高端護發(fā)產(chǎn)品的需求增長迅猛。在這一趨勢下，主打控油蓬松的國貨洗護品牌詩裴絲，通過Shopee率先布局越南。

詩裴絲并未參與越南市場上如火如荼的價格戰(zhàn)，而是選擇以“國內(nèi)同質(zhì)同價”的策略進入越南市場。據(jù)悉，詩裴絲在越南平均客單價保持在30~45元人民幣，與市場熱銷產(chǎn)品相比，價格高出3倍以上。然而這一策略并未導(dǎo)致銷量收窄，詩裴絲的干發(fā)噴霧和海鹽洗頭膏等核心產(chǎn)品在Shopee越南站十分暢銷，每月環(huán)比銷量增幅高達10%~30%。

“出海并不一定要瞄準大眾消費市場。只要產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，瞄準當?shù)厍?%的中高端消費者，會取得出其不意的成功。” 詩裴絲越南運營負責人“大頭”告訴7點5度，詩裴絲在越南直接鎖定輕奢賽道，而不是通過降低成本的方法去搶占大眾市場。

這一市場策略的背后，是詩裴絲對越南消費升級潛力的深刻洞察。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《越南新消費者報告》，越南在2020~2030年預(yù)計有超3600萬消費者加入消費階層（每天至少消費11美元）。增量消費人群不僅源自越南人口的增長，也來得益于收入金字塔的結(jié)構(gòu)升級。此外，消費階層的兩個最高層（每天消費30~70美元、70美元及以上的消費者）增長最快，預(yù)期人數(shù)占比將從2020年的4%增長至2030年的20%。這一消費階層的崛起，意味著更多越南消費者愿意為自身生活質(zhì)量的提升而買單，進而在高品質(zhì)的個護產(chǎn)品上投入更多生活預(yù)算。

此外，隨著高消費階層的快速增長，越南消費者對個護產(chǎn)品在功能方面的精細化需求愈發(fā)明顯。越南氣候常年高溫濕熱，具備高消費能力的中產(chǎn)階級傾向選擇具備控油蓬松、深層護理功能的洗護產(chǎn)品，也更關(guān)注頭皮健康。此外，他們也更愿意嘗試創(chuàng)新性產(chǎn)品，例如詩裴絲的海鹽洗頭膏和免洗蓬松噴霧，這些不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品成功填補了當?shù)厥袌隹瞻住?/p>

明確目標賽道后，詩裴絲選擇用產(chǎn)品力構(gòu)筑核心競爭力。“與越南最頂端的進口洗護產(chǎn)品競爭，詩裴絲的贏面也很大。因為詩裴絲的價格和國際大牌差不多，但產(chǎn)品力更強。”據(jù)悉，詩裴絲擁有1個全球創(chuàng)新研發(fā)中心，更是與全球超過10所頂級科研機構(gòu)、實驗室達成戰(zhàn)略合作。以海鹽洗頭膏為例，該產(chǎn)品結(jié)合了詩裴絲的海鹽研磨工藝和控油蓬松因子專利，可同步實現(xiàn)頭皮清潔和頭發(fā)養(yǎng)護。這些技術(shù)壁壘使詩裴絲即使面對國際大牌競爭，也能夠占據(jù)一席之地。

大促單量上漲到平日13倍，詩裴絲“抱緊”Shopee

國貨品牌要想成功出海，不僅需要找準目標賽道，更要選擇正確的電商平臺來打開市場。在詩裴絲的出海過程中，Shopee作為東南亞領(lǐng)航電商平臺，扮演了至關(guān)重要的角色。通過Shopee成熟的貨架電商與內(nèi)容電商生態(tài)，詩裴絲成功觸達并吸引了更多越南消費者。

“Shopee作為享有較高知名度的綜合性大型電商平臺，在東南亞市場占據(jù)主導(dǎo)地位。”大頭對Shopee的市場領(lǐng)先地位表示肯定。據(jù)墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《2024年東南亞電商報告》，Shopee在2023年以48%的市場份額穩(wěn)居?xùn)|南亞電商第一，成為眾多跨境品牌進入當?shù)厥袌龅氖走x渠道，這種優(yōu)勢也為詩裴絲贏得了更多曝光和銷售機會。

在今年的11.11大促中，Shopee再次展現(xiàn)了強大的市場動員能力，幫助不少跨境商家實現(xiàn)大賣。11.11大促開場2分鐘，Shopee即售出1100萬件商品。大促當天，Shopee跨境強勢類目單量大漲8倍，手機平板及配件、美妝、女裝、時尚配飾、家居生活等成為跨境購物熱門之選；國貨品牌持續(xù)走俏，Shopee Mall跨境單量增至6倍。

借助Shopee的力量，詩裴絲在11.11大促當天訂單量上漲到平日13倍。大頭透露：“Shopee平臺非常給力，發(fā)放了大量真金白銀的消費券，詩裴絲的庫存在短時間內(nèi)被迅速搶空。” 據(jù)統(tǒng)計，11.11大促盛況空前，1.36億張平臺優(yōu)惠券在2小時內(nèi)被消費者收入囊中，成為推動銷量激增的重要因素。

除了消費券，直播電商、短視頻等內(nèi)容生態(tài)也成為今年Shopee大促的主要推手之一。Shopee跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉江宏先生在接受媒體采訪時曾表示：“2024年是內(nèi)容電商在東南亞的一個爆發(fā)期，我們之前經(jīng)過了長期的技術(shù)準備和市場教育，在今年看到了消費者對直播電商和短視頻的巨大接受度。” 在剛剛過去的11.11大促中，Shopee Video短視頻跨境單量激增至16倍，Shopee Live跨境店鋪自播訂單量達平日5倍，達人單場跨境直播最高瀏覽人數(shù)超200萬。

詩裴絲對Shopee的內(nèi)容電商生態(tài)尤其看好。“相比其他平臺，Shopee的用戶引導(dǎo)非常精準，觀看Shopee直播的觀眾往往帶著明確的消費需求，轉(zhuǎn)化率非常高。”大頭透露，詩裴絲也計劃在即將到來的12.12大促中進一步投入營銷預(yù)算，以吸引更多消費者下單。

東南亞消費升級是未來趨勢，國貨出海有更多機會

詩裴絲通過Shopee成功打開越南市場，為跨境品牌探索東南亞出海提供了一個全新思路：在消費升級趨勢加速的背景下，通過精準定位中產(chǎn)消費群體，實現(xiàn)品牌差異化突圍。

在詩裴絲看來，像越南這樣人口年輕化的東南亞市場正處于消費升級的浪潮中。隨著居民收入提升和生活方式的轉(zhuǎn)變，中產(chǎn)階級和高凈值人群對品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高。抓住這一趨勢，詩裴絲選擇從高凈值人群入手，塑造品牌認知，逐步建立市場地位。

對于詩裴絲和很多跨境賣家來講，Shopee不僅是品牌出海的“起點”，更為品牌提供了全方位的支持。比如，Shopee提供的本地化履約服務(wù)可幫助賣家提前備貨到海外，配合節(jié)日大促提升轉(zhuǎn)化率。在多元化供應(yīng)鏈解決方案的基礎(chǔ)上，Shopee繼續(xù)發(fā)力物流速度，讓“極速達”、“次日達”等本地化履約服務(wù)更加深入人心。在今年11.11大促，Shopee“極速達”和“次日達”本地化履約服務(wù)刺激銷售額增至8倍，本地化履約出倉單量躍升至6倍。

通過Shopee完善的電商生態(tài)和強大的本地化履約能力，詩裴絲不僅成功進入越南市場，還高效觸達了目標消費群體。在消費升級趨勢的推動下，跨境品牌只要選對賽道并借助合適的平臺，就能夠在東南亞市場中找到屬于自己的增長機遇。

來源：7點5度