這個黑五，美國人在TikTok買到停不下來

2023年12月5日 9:18:53 來源：林超聊跨境

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跨境指南薦讀：消費(fèi)者手中實(shí)在好用，中國品牌的動態(tài)進(jìn)取，都是今年這個黑五下最好的注腳。

來源：硅星人Pro

作者：Jessica

首圖：授權(quán)基于CC0協(xié)議

周六晚上九點(diǎn)，忙了一天的Cathy終于安頓好兩個孩子睡下，回到沙發(fā)休息。她習(xí)慣性地打開TikTok，進(jìn)入每晚放松routine，準(zhǔn)備享受屬于自己的片刻時光。

又到一年黑五，鋪天蓋地的廣告促銷讓人應(yīng)接不暇。在Cathy看來，TikTok更像個懂她的朋友，早已在日復(fù)一日的相處中摸清了自己的“口味”。

“六種刷頭，無線便攜，直郵美國！黑五這里最實(shí)惠！”隨手刷出的直播里，主播正興奮地講解一款電動旋轉(zhuǎn)清潔刷。新觀眾持續(xù)加入，彈幕飛速滾動，畫外的助理不停搖鈴，報告著新增訂單。

作為一個在硅谷上班帶娃兩不誤90后媽媽，Cathy對新事物充滿熱情，也練就了生活中的精打細(xì)算。她好奇地點(diǎn)進(jìn)鏈接，發(fā)現(xiàn)這個看上去能解決不少清潔剛需的小工具是店家的節(jié)日主打款，來自中國江蘇，剛上架就已爆賣1萬3千單，折后價則只要17美金。

翻閱顧客評價：“實(shí)在太劃算了”， “包裝一般，但目前使用良好。” “買它，這個圣誕拯救家人腰椎！”——有些心動，她繼續(xù)點(diǎn)擊關(guān)鍵詞，刷出更多反饋視頻。有人站在浴室里，幾下就把瓷磚擦得煥然一新，瞪大眼睛對著鏡頭說：“本來真心沒期待這么高，要不給我爸媽也來一個？”

視頻里那些藏在犄角旮旯的頑垢，也是Cathy家每天看在眼里，卻在繁忙生活中力不從心的地方。如此直觀的效果，卻只要平常市面上不到一半的價格，讓她不禁也加入了搶購——幾杯咖啡錢換取一件讓生活事半功倍的好物，這是心滿意足的一單。

與Cathy一樣，隨著年終將近，許多美國民眾都全情投入這場節(jié)日購物大潮，創(chuàng)造了超預(yù)期的強(qiáng)勁銷售表現(xiàn)。

根據(jù)Adobe Analytics的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：僅今年黑色星期五一天，美國消費(fèi)者就在網(wǎng)上花出了98億美元，同比增長7.5%，創(chuàng)下歷年最高紀(jì)錄，周四感恩節(jié)的在線購物支出也同比增長5.5%來到56億美元。Adobe還表示這一數(shù)字會在網(wǎng)絡(luò)星期一達(dá)到頂峰，預(yù)計有124億美元。

而黑五當(dāng)天的線上業(yè)績中，有53億美元都是由移動設(shè)備端貢獻(xiàn)的，占比超過一半。Adobe 認(rèn)為，隨著人們假期周末的頻繁外出和線上社交的旺盛需求，手機(jī)網(wǎng)購主導(dǎo)假日消費(fèi)將成為常態(tài)。

從Salesforce的數(shù)據(jù)可以更加明顯地看出，整個“Cyber Week（網(wǎng)絡(luò)周）”期間，來自手機(jī)用戶的訪問量一直維持在線上消費(fèi)總流量的80%以上。

圖片來自Salesforce

今天的美國消費(fèi)者花錢更“聰明”了

在美國國家零售聯(lián)合會(NRF)最新發(fā)布的年末調(diào)查報告中，高達(dá)74%的消費(fèi)者（約1.82億人）表示會在節(jié)日期間參與促銷購物，是自2017年開始追蹤此類數(shù)據(jù)以來的最高值。其中選擇線上購物人群約為線下的2.5倍。

圖片來自NRF

過去幾年的非常時期極大地改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣。人們變得更加務(wù)實(shí)和珍愛生活，與以往相比，減少了對高端奢侈品等非必需品的消費(fèi)，轉(zhuǎn)而在滿足基本需求的同時，更加注重性價比和幸福感提升。3C電子、玩具游戲、個護(hù)美容、女士服裝、運(yùn)動戶外和家居產(chǎn)品是今年節(jié)日的消費(fèi)熱點(diǎn)。

在《紐約時報》和CNBC節(jié)目上，波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)合伙人Jessica Distler討論了今年黑五的美國消費(fèi)者情緒：出于對通貨膨脹和生活成本持續(xù)推高的顧慮，價格成了決定下單的首要因素。越來越多的人傾向于去網(wǎng)上搜尋最優(yōu)價，把握年底促銷以延伸預(yù)算。超過一半的人會比往年更頻繁地比價，并期望黑五期間獲得至少30%折扣，同時使用“先買后付”服務(wù)的人也明顯增加。

BCG這份黑五前發(fā)布的《美國消費(fèi)者態(tài)度調(diào)研報告》還顯示，現(xiàn)在的美國消費(fèi)者更愿意在生活體驗(yàn)和禮物贈予上追加投資，努力提升個人滿足感的同時，也向在乎的人表達(dá)愛意。在服裝和節(jié)日裝飾等方面則顯示出一定程度的降級，體現(xiàn)出對經(jīng)濟(jì)實(shí)用型選擇的偏好。

而在現(xiàn)代繁忙的生活中，網(wǎng)絡(luò)信息對購買決策的影響也日益增強(qiáng)。從zipdo《2023美國消費(fèi)者行為分析》來看，88%的消費(fèi)者高度信任線上產(chǎn)品評價，在做出購買決定之前，將近一半的購物者會向網(wǎng)絡(luò)紅人或KOL尋求專業(yè)建議，確保消費(fèi)選擇更加穩(wěn)妥和安全。

簡而言之，印象里曾經(jīng)不拘小節(jié)、遍地“月光族”的美國人民已經(jīng)改頭換面——如今的他們，在花錢上變得更謹(jǐn)慎、理智和精明了。

在這種情境下，坐擁全球10億月活躍用戶、在美國累計超過總?cè)丝谝话胂螺d量，早已融入普通民眾日常生活、成為各類意見聚合體的社交娛樂短視頻平臺TikTok，自然成為人們獲取各類好物促銷信息，參與這場節(jié)日購物盛宴的主陣地之一。

圖片來自Canva

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 75%的用戶表示TikTok對自己去年黑五商品消費(fèi)決策起到關(guān)鍵作用，79%的TikTok用戶表示對今年季末大促感到興奮，線上購物時先到 TikTok 搜索的消費(fèi)者也增加了54%。

而TikTok Shop首次進(jìn)軍美國黑五以來，就在剛剛過去的11月20日至11月26日一周時間，取得了逾1.15億美元支付GMV和單日1660萬美元GMV 的亮眼戰(zhàn)績。

圖片來自EchoTik

全美一半以上的人都在這里

現(xiàn)在只要打開TikTok，你就不可能逃過熱火朝天的節(jié)日購物潮流，到處都有人興致勃勃地展示折扣搶購戰(zhàn)果、分享開箱測評、嘗試新的穿搭。TikTok極高效的信息流推送，能使用戶在短時間內(nèi)找到某個話題或特定內(nèi)容，獨(dú)特的短視頻呈現(xiàn)形式也帶來更生動直觀的體驗(yàn)。這些都使TikTok擁有了貨架電商和傳統(tǒng)社媒不具備的優(yōu)勢。

圖片截取自TikTok

截至目前，TikTok上#blackfridaydeals詞條已有20億次觀看，#giftideas2023有160億次觀看，話題#TikTokMadeMeBuyit則已經(jīng)積攢了超過780億的觀看量，幾乎是全球人口的十倍，用戶的參與熱情之高可見一斑。

無數(shù)美國消費(fèi)者在這黑五樂此不疲地刷著手機(jī)，透過涌入眼前的精彩內(nèi)容，鏈接到屏幕彼端琳瑯滿目、五花八門的商品，盡情拔草滿足需求。

而這些“彼端”，當(dāng)然有很大一部分來自中國。

隨著國內(nèi)市場競爭日趨激烈、接近飽和，在全球化加深，疫情為互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展按下快進(jìn)鍵的情勢下，受益于政策支持、成熟的供應(yīng)鏈和制造成本優(yōu)勢，越來越多國內(nèi)的賣家希望挺進(jìn)國際市場，尋求更大的利潤空間和新的增長機(jī)會——出海，早已從錦上添花的“加分項”，變成許多中國品牌成長壯大的必選項。

于是，擁有美區(qū)市場數(shù)以億計活躍用戶TikTok，自然成為出海賣家殺入美國節(jié)日大促戰(zhàn)場不可錯過的關(guān)鍵突破口。而TikTok for Business則通過創(chuàng)意內(nèi)容和精準(zhǔn)營銷，幫他們搭起一座直達(dá)本地消費(fèi)者內(nèi)心的橋梁。

多維賦能的品牌大賣“百寶箱”

TYMO是一家來自上海的個護(hù)美發(fā)時尚品牌。自從切入美國市場以來，其明星產(chǎn)品電熱直發(fā)梳已經(jīng)做到亞馬遜細(xì)分品類銷量第一，并拓展至Target、Costco等幾千家線下超商。

在成功將獨(dú)立站、貨架電商和線下布局等多個傳統(tǒng)渠道推至頭部之后，TYMO持續(xù)打造針對當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮男庐a(chǎn)品。但網(wǎng)店流量和傳統(tǒng)平臺費(fèi)用的不斷上漲，以及產(chǎn)品被動展示的局限性，卻給TYMO的持續(xù)增長帶來了挑戰(zhàn)。

為了主動出擊，更快速、直接地把產(chǎn)品帶到美國消費(fèi)者面前，在陌生的客戶群體中迅速建立品牌信任，TYMO抓住了TikTok推動的社交種草潮流，很早就入駐平臺引流，并于今年8月開設(shè)TikTok Shop，借助平臺的海量用戶、高度互動性和強(qiáng)大的推薦機(jī)制，與TikTok for Business展開立體化的市場合作。

達(dá)人合作，席卷社區(qū)

TYMO主打的原獨(dú)立站爆品直發(fā)梳緊扣用戶“不傷頭發(fā)”、“熱得快”和“定型持久”這三點(diǎn)需求，在結(jié)合了歐美人尤其是非洲裔、拉美裔發(fā)量多且卷曲的特點(diǎn)基礎(chǔ)上，借助TikTok的達(dá)人資源，選取適配用戶畫像、有卷發(fā)屬性的健身或娛樂博主合作，拍攝測評視頻，在質(zhì)量為先的內(nèi)容生態(tài)中建立口碑。

頂著一頭天然蓬松姜黃色卷發(fā)的TikTok達(dá)人@lunalurey擁有340萬平臺訂閱者，年輕俏皮、充滿活力的她被粉絲稱為現(xiàn)實(shí)中的“梅莉達(dá)公主”。在為TYMO拍攝的合作視頻中，她與另一位時尚博主@littlebruke一起，一邊配合充滿迪士尼感的愛爾蘭歌曲《Teir Abhaile Riu》對口型，一邊用直發(fā)梳為自己打造出垂順光澤的長發(fā)。并且穿戴精靈耳、發(fā)箍和連衣裙妝造，cos成了宛如《指環(huán)王》電影中的精靈，視覺效果驚艷。

@lunalurey在描述中寫道：“大家覺得我們的萬圣節(jié)裝扮怎么樣？感謝TYMO，拉直頭發(fā)并沒花多少時間！”這條視頻共獲得1170萬播放量和180萬點(diǎn)贊，反響巨大。評論區(qū)的人們紛紛留言表示：“我好愛你的頭發(fā)，怎么做到的！”“我從未如此嫉妒過”，“跪求產(chǎn)品鏈接！”

根據(jù)EchoTik數(shù)據(jù)，TYMO在10月28日至11月28日30天內(nèi)共聯(lián)合687位達(dá)人推廣，發(fā)布1500支視頻，獲得4900萬播放量，站內(nèi)GMV約250萬美元。通過達(dá)人的影響力，TYMO獲得顯著的品牌曝光，在龐大的粉絲群體中快速種草。

圖片來自EchoTik

內(nèi)容互動，促進(jìn)轉(zhuǎn)化

與此同時，TYMO也發(fā)布了#tymobeauty話題挑戰(zhàn)賽，邀請大家用自家美發(fā)產(chǎn)品打造創(chuàng)意造型；隨著年末聚會增多，不少用戶還把TYMO產(chǎn)品的使用融入到#holidaylook中，自我展示的同時也推動了品牌在整個節(jié)日內(nèi)容生態(tài)中的傳播。這種疊加式的互動與曝光形成經(jīng)久不息的產(chǎn)品熱度，截至目前，#tymobeauty已累計超過3億瀏覽量，多款商品站內(nèi)銷量短時間內(nèi)超過1萬單。

網(wǎng)友踴躍參與TYMO話題，圖片截取自TikTok

今年黑五大促，TYMO推出直降促銷和額外7折活動，并持續(xù)借助TikTok for Business短視頻購物廣告（VSA）、直播購物廣告（LSA）引流，進(jìn)而轉(zhuǎn)化購買。

不難看出，從達(dá)人種草到內(nèi)容互動，從站內(nèi)到站外，不論是哪種消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)化，賣家都可以通過TikTok豐富的連接方式深度觸達(dá)用戶，在這個機(jī)遇和熱錢翻滾的北美黑五大促季加速突圍，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

火爆背后的不可替代

現(xiàn)在，這場轟轟烈烈的假日購物嘉年華已經(jīng)進(jìn)入白熱化。

在黑五這塊誘人的大蛋糕前，美區(qū)各大電商平臺都使出了渾身解數(shù)，爭奪市場。亞馬遜各品類折扣+信用卡積分，Costco大促清單出爐，TEMU、Shein滿額優(yōu)惠、促銷小游戲……而當(dāng)我們推遠(yuǎn)來看，使得TikTok成為極具競爭力領(lǐng)先玩家，吸引大批“聰明”消費(fèi)者們趨之若鶩的，恰恰來自于它的諸多不可替代性。

縱觀所有競爭者， TikTok是唯一一個集合當(dāng)紅社交娛樂平臺、廣告引流媒體平臺和全球商家賣貨平臺這三種屬性于一身的“斜杠選手”。

· 高互動的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，帶來寶貴情緒價值

不同于只具備單一銷售功能的電商平臺，在TikTok，每個人都可以輕松成為內(nèi)容生產(chǎn)者，深度連接彼此。

商家通過創(chuàng)作引人入勝的視頻和組織在線創(chuàng)意互動來激發(fā)用戶參與，進(jìn)而驅(qū)動消費(fèi)。同時，消費(fèi)者的反饋也不再局限于傳統(tǒng)的文字和圖片形式。立體化的視頻表達(dá)開辟了新的可能性，用戶二次創(chuàng)作的內(nèi)容又反過來為商家提供持續(xù)的創(chuàng)意和靈感。

自入駐TikTok以來，@tymobeauty_official已發(fā)布600條原創(chuàng)內(nèi)容，其置頂?shù)囊曨l是使用招牌電熱梳為一位重度卷發(fā)的黑人男子燙直頭發(fā)，直觀突出了產(chǎn)品性能，獲得6w+用戶的點(diǎn)贊；生活百貨品牌名創(chuàng)優(yōu)品則在名下多個TikTok賬號上保持頻繁更新，其#minisowink2023 詞條已積攢1.1億曝光量，人們爭相參與話題，拍攝探店vlog和購物開箱。

更值得一提的是，由于許多視頻內(nèi)容來自用戶的真實(shí)反饋，這些常見的生活場景和心底的聲音很容易觸動消費(fèi)者，提供了極大的情緒價值。

同樣是亞馬遜頭部賣家的潮洋科技，很早就通過TikTok信息流廣告引流至Amazon，今年7月也快速入駐TikTok Shop美區(qū)。在一次與達(dá)人合作推廣旗下塑身衣品牌Nebility時，他們就見證了這樣的故事：

一位四十多歲的媽媽，在生完孩子后發(fā)現(xiàn)自己身材發(fā)生了變化，許多曾經(jīng)喜愛的漂亮衣服都不再合身。在試穿Nebility寄送的塑身衣樣品時，她一上身就驚喜地發(fā)現(xiàn)自己的腰腹部能被完美收緊，而且塑形效果很好，那些衣柜里穿不下的衣服又重新穿得下了。這位媽媽禁不住感動地哭出來，對著鏡頭喜極而泣。

這條真實(shí)感人的視頻立刻引起所有觀看的媽媽們強(qiáng)烈共鳴：“成為媽媽后，我依然可以做自己。原來我可以變得更好、更自信，原來我一直都很美。” ——極強(qiáng)的沖擊力和飽滿的情緒價值最終收獲1000萬視頻播放量，帶來近3萬單銷售轉(zhuǎn)化。

圖片截取自TikTok

可以說，TikTok平臺基于內(nèi)容的高互動性和有人情味兒的真實(shí)場景，拉近了用戶與商家之間的距離，不僅幫助品牌放大聲量，也提升了用戶的參與體驗(yàn)。并且在這個過程中，出海商家能進(jìn)一步更準(zhǔn)確地理解和把握本地消費(fèi)者需求，在競爭中取得優(yōu)勢，推動產(chǎn)品銷量增長。

· 精準(zhǔn)直達(dá)的興趣推送

另外，大多數(shù)貨架電商平臺目前仍采用“人找貨”的傳統(tǒng)模式，它存在的問題在于：首頁種類繁多，消費(fèi)者需要首先有明確的購買意圖，然后在網(wǎng)頁上逐層搜索各個細(xì)分品類，經(jīng)過多步點(diǎn)擊和跳轉(zhuǎn)才能找到合適的商品，過程不免單調(diào)和繁瑣。

現(xiàn)在，隨著推薦技術(shù)的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，個體的多維度信息獲取成為可能， “貨找人”正逐漸成為電商行業(yè)新趨勢。TikTok強(qiáng)大的個性化推薦功能，會依照用戶興趣和喜好在 “For you”頁面推送最契合的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)匹配，讓好東西和合適的人 “雙向奔赴”。

對于生活節(jié)奏快、注意力時間短，占據(jù)美國線上消費(fèi)主力的34歲以下年輕人群來說，這種量身定制的信息流獲取無疑比去茫茫網(wǎng)絡(luò)中搜索更省時間。賣家和消費(fèi)者都能事半功倍，享受便捷高效的交易體驗(yàn)。

· 靈活引流至各平臺，帶動全網(wǎng)“脈沖式”銷量增長

實(shí)際上，在品牌成長過程中，TikTok與其他平臺并非競爭關(guān)系。除電商銷售渠道外，它更多是作為高效的營銷傳播平臺，充當(dāng)“以一帶多”的強(qiáng)效助推器角色。

潮洋科技正是這種模式的實(shí)踐者。他們通過把在亞馬遜驗(yàn)證過的成熟產(chǎn)品引入TikTok，邀請達(dá)人帶貨，輸出優(yōu)質(zhì)的電商內(nèi)容，往往一條熱門視頻就能帶來數(shù)萬單的銷售轉(zhuǎn)化。同時，還能將流量和粉絲有效引導(dǎo)至其亞馬遜頁面和TikTok站內(nèi)商店，獲得更具性價比的投放回報。最驚喜的一次，一條超過2000萬播放量的TikTok短視頻為其亞馬遜店鋪帶來了2萬多單銷量。

于是，原本在貨架電商需要多年積累的螺旋式增長路徑，在TikTok上只用幾個月、甚至幾天就能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性的脈沖式增長。當(dāng)一個產(chǎn)品成為爆款后，又會吸引更多的網(wǎng)紅達(dá)人來帶貨，帶來更廣泛的傳播和全渠道曝光。這種強(qiáng)效曝光也在無形中強(qiáng)化著用戶心智，當(dāng)人們有同類產(chǎn)品需求時，首先想到的就是這個品牌，進(jìn)一步反哺了在亞馬遜的搜索量。

· 海量用戶基礎(chǔ)，易創(chuàng)造現(xiàn)象級潮流

Nebility親歷的脈沖式增長，也正得益于在TikTok上流行起的現(xiàn)象級傳播。作為長年穩(wěn)居美國移動應(yīng)用下載榜前列的社交App，TikTok龐大的本地用戶基數(shù)注定了它不容忽視的影響力。

如同風(fēng)靡國內(nèi)短視頻的“佛山電翰”和一邊攤煎餅一邊接梗的“粥餅倫”，在TikTok，你也會看到在馬里蘭州一座常住人口僅4萬的小鎮(zhèn)卡頓斯維爾，一位戴著方框眼鏡、名叫Musa的帥氣大叔站在自家餐車廚房里每天直播賣熱狗，各種愛心鮮花禮物飛過屏幕，輕松就是上百萬的播放量；國內(nèi)常見的直播間PK也發(fā)展出了美國版——此時此刻，二次元達(dá)人yakudo.r.muto就正在臥室與別人連線對戰(zhàn)寶可夢卡。

圖片截取自TikTok

廣受歡迎老牌實(shí)體超商Trader joe's貨架上有「TikTok同款」推薦標(biāo)識；150年歷史美國最大連鎖零售書店Barnes & Noble擺起TikTok書單「booktok」迎來銷量暴增。

圖片來自Tali Arbel/AP Photo

在TikTok這個各種流行趨勢的孵化器里，再微小的態(tài)度和聲音都有可能成長為一種現(xiàn)象。一個特效貼紙、一曲卡點(diǎn)音樂、一段魔性舞步，都可能迅速發(fā)酵走紅，甚至沖破地域和文化壁壘，在全球范圍內(nèi)秒速傳播，成為人類彼此相通的興趣共享，改變?nèi)藗兊娜粘＝涣骱蜕罘绞健?nbsp;

你永遠(yuǎn)也無法估量，透過這小小的手機(jī)屏幕，可以影響到多么遙遠(yuǎn)與廣泛的人群。

寫在最后

在#TikTokMadeMeBuyit話題下，有一則展示中國制造的迷你貼紙打印機(jī)短視頻：無需用墨、口袋大小，僅連接藍(lán)牙即可打印各種圖片和習(xí)題，視頻描述寫著：“必備人生拯救單品，所有人都需要來一個”。這個小工具在TikTok獲得了1580萬點(diǎn)贊、7.5萬評論、300萬收藏和110萬轉(zhuǎn)發(fā)。觀眾被震驚到了，紛紛在評論區(qū)留言：“三秒鐘內(nèi)立刻告訴我在哪里可以買到！”

Cathy的清潔刷也剛剛收到，她對質(zhì)量很滿意，心里想著，圣誕節(jié)前大掃除家人會輕松很多。

這些不是特例，而是TikTok上眾多新奇好物的縮影。

互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的普及一鍵消除了現(xiàn)實(shí)世界的物理距離。從滿足生活所需的“想要”變?yōu)椤暗玫健保瑥奈聪窠裉爝@樣容易。

消費(fèi)者手中的實(shí)在好用，中國品牌的動態(tài)進(jìn)取，都是今年這個黑五下最好的注腳。

注：文章作者Jessica，轉(zhuǎn)載自公眾號硅星人Pro。文章不代表跨境指南觀察立場，內(nèi)容供讀者學(xué)習(xí)交流，如有轉(zhuǎn)載需求請聯(lián)系硅星人Pro。

來源：林超聊跨境