2年賣8億！高客單價(jià)國(guó)貨美妝在如何在東南亞突圍？

2023年11月29日 15:46:52 來(lái)源：吉喵云GiiMall

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近年來(lái)，出海東南亞的品牌幾乎扎堆于美妝領(lǐng)域。東南亞作為國(guó)貨美妝鏖戰(zhàn)多年的市場(chǎng)，已從彼時(shí)的藍(lán)海一步步成為紅海。

SKINTIFIC在不到兩年間便實(shí)現(xiàn)口碑銷量雙爆棚，以黑馬之姿躍升為東南亞的頭部美妝品牌。

今天，小G喵就來(lái)帶大家看看這個(gè)品牌是如何快速出圈，在一片紅海中爆單突圍的？

01 品牌介紹

SKINTIFIC是廣州蜚美網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司旗下品牌，他們采用立體化營(yíng)銷體系，營(yíng)銷和推廣覆蓋國(guó)際化媒體，包括Tiktok、Instagram、Youtube、Facebook。

圖源SKINTIFIC獨(dú)立站

營(yíng)銷打法采用TV和綜藝冠名，頭部網(wǎng)紅和明星代言，直播和私域流量等多種模式，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人盡皆知。

SKINTIFIC在護(hù)膚領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，于2022年8月推出彩妝。目前SKINTIFIC產(chǎn)品線已基本覆蓋個(gè)人護(hù)膚全品類：潔面、保濕、去角質(zhì)、美白等。

2021年10月，SKINTIFIC上線TikTok Shop，僅一年時(shí)間就成長(zhǎng)為了印度尼西亞的頭部個(gè)護(hù)品牌，并在2022年奪得TikTok全球銷量冠軍，GMV突破5000萬(wàn)美元（約合人民幣超過(guò)3.5億元）。

02 品牌定位

大多數(shù)在TikTok Shop上表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的護(hù)膚品牌會(huì)以“性價(jià)比”打入東南亞市場(chǎng)，而SKINTIFIC在創(chuàng)立之初就將自己定位為「中高端護(hù)膚品」。

SKINTIFIC專注東南亞市場(chǎng)，在各個(gè)國(guó)家都有自己的分公司，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，加上自身出色的營(yíng)銷方法論與依托于中國(guó)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力，低調(diào)發(fā)育，把東南亞用戶的需求滿足到極致。

相較于國(guó)內(nèi)被電商平臺(tái)瓜分的大環(huán)境，在東南亞，獨(dú)立站更容易打造品牌。因此基于海外用戶的購(gòu)物習(xí)慣，很多出海東南亞的國(guó)產(chǎn)品牌也在打造自己的海外獨(dú)立站，SKINTIFIC也不例外。

圖源TikTok

在SKINTIFIC獨(dú)立站，小G喵找到了它的爆品，一款5X神經(jīng)修復(fù)面霜，定價(jià)16.9萬(wàn)印尼盾（約80元人民幣）。其他單品均價(jià)也多位于40~60元人民幣區(qū)間，與同類TikTok Shop上的護(hù)膚品牌相比，已是相對(duì)較高的價(jià)格。反觀同樣出海東南亞的Focallure，旗下熱賣的產(chǎn)品整體售價(jià)不超過(guò)40元人民幣。

03 憑借核心產(chǎn)品突圍

即便定價(jià)普遍高于其他競(jìng)品，Skintific 5X這款產(chǎn)品自上線以來(lái)銷量節(jié)節(jié)高升，至今已售出超100萬(wàn)件，累計(jì)銷售額超1.7億人民幣。

圖源SKINTIFIC獨(dú)立站

SKINTIFIC的另一個(gè)爆品是一款抗痘、縮小毛孔的泥膜，在TikTok印尼小店的總銷量達(dá)38萬(wàn)，斬獲近1972萬(wàn)人民幣的總銷售額。

從SKINTIFIC的這兩款爆品來(lái)看，SKINTIFIC抓住了「清爽」和「祛痘」這兩大需求痛點(diǎn)進(jìn)行突圍。

印尼全年氣候炎熱，當(dāng)?shù)仫嬍持赜椭乩保炀土擞∧帷叭駪?zhàn)痘、防曬防汗”的護(hù)膚大環(huán)境。因此，SKINTIFIC護(hù)膚品主打「清爽祛痘」，化妝品則追求「控油持妝」，產(chǎn)品功效上全面契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。

另外，印尼是一個(gè)可以打信息差的市場(chǎng)，SKINTIFIC會(huì)采用國(guó)內(nèi)或是歐美日韓護(hù)膚大牌的一些流行成分來(lái)吸引消費(fèi)者。例如護(hù)膚界“神經(jīng)酰胺”，以及煙酰胺、視黃醇和水楊酸等美妝個(gè)護(hù)界的熱門成分都可以在SKINTIFIC的配方中找到。

SKINTIFIC的快速出圈，除了兼顧當(dāng)?shù)赜脩舻漠a(chǎn)品訴求來(lái)制定選品策略，也離不開其在社媒平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)露出與流量轟炸。

04 TikTok運(yùn)營(yíng)邏輯

據(jù)小G喵觀察，SKINTIFIC在TikTok的運(yùn)營(yíng)邏輯并不復(fù)雜，一言以蔽之：專業(yè)的人做專業(yè)的事！SKINTIFIC在TikTok主要有六大內(nèi)容板塊，包括達(dá)人營(yíng)銷、視頻種草、直播帶貨等。

TikTok上線之初，SKINTIFIC就直接放棄“摸著石頭過(guò)河”，直接將6個(gè)板塊分別外包給6家專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司。6條路線齊發(fā)力，SKINTIFIC早期單日消耗的廣告費(fèi)用就多達(dá)200萬(wàn)人民幣，在短期內(nèi)迅速建立起了一定聲量和品牌形象。

? SKINTIFIC的內(nèi)容營(yíng)銷策略

SKINTIFIC與國(guó)內(nèi)「完美日記」的營(yíng)銷打法非常相似，在TikTok、Instagram、Youtube、Facebook等社媒平臺(tái)均有布局，但TikTok是其重點(diǎn)發(fā)力陣地。依托KOL、KOC等達(dá)人矩陣傳播來(lái)擴(kuò)大品牌知名度，在TikTok通過(guò)大量?jī)?nèi)容輸出和種草快速霸屏TikTok的生態(tài)空間。

圖源TikTok

其在社交平臺(tái)上的種草內(nèi)容多圍繞產(chǎn)品的核心成分與技術(shù)展現(xiàn)產(chǎn)品效果，再貼合本地用戶喜好進(jìn)行創(chuàng)意輸出，有效植入心智。截至2023年7月31日，SKINTIFIC印尼小店的總銷量為672萬(wàn)，總銷售額達(dá)Rp1.85萬(wàn)億（約合人民幣約8.7億元）。

SKINTIFIC在TikTok上的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較高的，本身沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是通過(guò)大量?jī)?nèi)容輸出和種草，快速霸屏，占據(jù)了TikTok的生態(tài)空間，這才是它成功的不二法門。

如今，SKINTIFIC的TikTok賬號(hào)skintific.my已經(jīng)有了220萬(wàn)個(gè)贊，41.74萬(wàn)個(gè)粉絲，另一個(gè)粉絲較多的賬號(hào)skintific_id更是斬獲了1010萬(wàn)個(gè)贊，220萬(wàn)粉絲，2022年全年直播場(chǎng)次達(dá)到655場(chǎng)，在全球達(dá)人帶貨銷量榜上排名第一。

? SKINTIFIC的促銷策略

SKINTIFIC的暢銷產(chǎn)品保濕面霜客單價(jià)在20-40人民幣，雖然是白牌的價(jià)格，但是其品牌的功效形象卻在大量的短視頻帶貨和直播中得到了統(tǒng)一，這不僅依賴于直播間主播的專業(yè)度和話術(shù)，更大程度上取決于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，包括賣點(diǎn)的打造、以及和達(dá)人對(duì)接時(shí)是否足夠?qū)I(yè)。

20-40人民幣的客單價(jià)在印尼TikTok上屬于比較高的定價(jià)，這導(dǎo)致SKINTIFIC日常出單成績(jī)一般，但在TikTok大促時(shí)，平臺(tái)方會(huì)給消費(fèi)者發(fā)放大額購(gòu)物券，商家自己也會(huì)犧牲掉一點(diǎn)利潤(rùn)，一來(lái)一去降價(jià)幅度就拉開了，極大程度上刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)。因此SKINTIFIC的主要銷售額大多來(lái)自大促時(shí)段。

這樣的策略不得不說(shuō)非常明智，一方面東南亞人民的收入提升非常快，賺到錢之后就想消費(fèi)升級(jí)，但又抵擋不住“薅羊毛”的誘惑。SKINTIFIC的“高定價(jià)、大促銷”策略既可以建立高端品牌形象，又能夠促進(jìn)消費(fèi)。這樣一來(lái)，商家可以體驗(yàn)“割韭菜”的快樂(lè)，消費(fèi)者可以體驗(yàn)“薅羊毛”的快樂(lè)，大家都有光明的未來(lái)。

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