出海電商激戰(zhàn)：Temu GMV 目標(biāo)翻倍，SHEIN 保利潤，TikTok 全力攻美國

2023年11月28日 9:47:40 來源：跨境電商物流百曉生

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自《晚點(diǎn)LatePost》（ID：postlate）作者：陳晶編輯：管藝雯Temu為2024年定下了一個頗為激進(jìn)的GMV（成交額）目標(biāo)——300億美元，是今年的兩倍還多。SHEIN經(jīng)營十年，2022年全球GMV290億美元。Temu為全品類電商平臺，主打低價小件商品；SHEIN主要銷售時尚服飾。
2023年是中國跨境電商過去十年中最激烈的一年，卻可能是未來十年最溫和的一年。
過去十年，SHEIN從一家婚紗外貿(mào)網(wǎng)站成長為一個估值660億美元、年銷售額超過290億美元的快時尚獨(dú)角獸；阿里國際數(shù)字商業(yè)一年收入692億元，是阿里集團(tuán)的第二大收入來源。
今年，拼多多旗下跨境電商Temu快速崛起、TikTok Shop積極擴(kuò)張。過去幾年，它們的母公司拼多多和字節(jié)跳動都在國內(nèi)創(chuàng)造了增長神話。它們的加入讓競爭躍入了新的維度。
SHEIN、Temu、TikTok Shop、阿里國際數(shù)字商業(yè)，如今被稱為 “出海四小龍”。
“Temu的激進(jìn)投放和快速增長，不僅在中國出海公司中前所未有，在全球公司中也是如此。” 一位Google人士如此評價。
過去一年，Temu在全球47個國家上線。手機(jī)應(yīng)用被下載2億次、九月有1.2 億人打開，其中一半來自美國以外。早在2023年初，Temu曾規(guī)劃了這一年全球160億美元的GMV目標(biāo)，這一數(shù)字與SHEIN2022年在美國市場完成的 GMV相當(dāng)。
編者了解到，Temu預(yù)估2023年全年將完成140億美元GMV。
相較Temu的激進(jìn)擴(kuò)張，SHEIN今年的重點(diǎn)并不在價格戰(zhàn)上，而是仍將利潤作為內(nèi)部考核的重要指標(biāo)，并繼續(xù)深耕供應(yīng)鏈，為長期消耗戰(zhàn)做準(zhǔn)備。
今年10月，TikTok shop在美國全量上線后，將 “黑五” 期間的日銷售額目標(biāo)定在了1600萬美元。據(jù)FastMoss的數(shù)據(jù)，11月初TikTok Shop美國站的單日交易額已經(jīng)突破了1000萬美元。TikTok沒有選擇像Temu那樣快速開拓多個國家，而是將原本巴西、東南亞的部分人員調(diào)來全力沖擊美國市場。
阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)在負(fù)責(zé)人蔣凡的帶領(lǐng)下增長明顯，截至今年9月30日的季度內(nèi)，阿里國際數(shù)字商業(yè)零售業(yè)務(wù)訂單量同比增長28%，國際數(shù)字商業(yè)整體收入同比增長53%。蔣凡重點(diǎn)關(guān)注的跨境零售業(yè)務(wù)速賣通，今年在韓國市場更是定下了GMV同比去年翻倍的目標(biāo)。
“這將是中國互聯(lián)網(wǎng)電商公司最后一場突圍戰(zhàn)。” 一位頭部出海品牌高層如此總結(jié)。1
Temu明年GMV300億美元，或再次登陸超級碗過去一年，Temu讓約 9%的美國人在自己的平臺下單。在這個全球最大的消費(fèi)市場，Temu9月GMV已經(jīng)逼近經(jīng)營十多年的SHEIN。9月，Temu吸引到 1.2億人瀏覽商品，平均每天發(fā)出160萬個包裹——大部分商品海運(yùn)送往美國。
在這背后是巨大的市場投放成本。多位接近Temu的人士告訴編者，該業(yè)務(wù)今年的營銷預(yù)算在20億-30億美元之間。Temu項(xiàng)目立項(xiàng)之初，拼多多管理層就計(jì)劃對其持續(xù)投入，并做好了虧損3年的準(zhǔn)備。
一位Google人士稱，Temu明年的投放預(yù)算將遠(yuǎn)超今年，但具體數(shù)據(jù)尚未確定。Temu目前正在接觸 “美國春晚” 超級碗項(xiàng)目組，洽談明年第二次合作的事宜。“超級碗” 是美國全民狂歡的職業(yè)橄欖球的年度冠軍賽，會觸達(dá)超過1億美國人。今年2月，為在超級碗上亮相，Temu花費(fèi)1400萬美元（約9550萬元人民幣）買下兩個30秒的廣告時段。
每秒價值23萬美元，這不僅創(chuàng)下了該賽事廣告的歷史最高價，Temu也成為有史以來在 “超級碗” 投放廣告的最年輕品牌。廣告投放當(dāng)晚，Temu的下載量就激增了45%，日活躍用戶數(shù)增長了20%。在流量采買上，Temu也不計(jì)成本。一位廣告代理商將Temu形容成 “吞噬一切流量的黑洞”。Temu對每個已上線的國家大量投放廣告，長期穩(wěn)定在各國應(yīng)用商店下載榜的第一名。據(jù)科技媒體36氪，Temu單筆訂單的成本約在32美元，其中物流成本就在8-9 美元。物流加營銷成本，使得Temu目前全球仍處虧損期，其中美國虧損率略低。
一位二級人士稱，Temu早期市場擴(kuò)展期的虧損是為了追求更大市場，更應(yīng)該關(guān)注的是其在減少補(bǔ)貼之后，用戶能否持續(xù)留存。此前，Temu管理層近期調(diào)低了對美國市場的營銷費(fèi)用，計(jì)劃將該部分費(fèi)用轉(zhuǎn)投到其他區(qū)域。Temu意識到美國的訂單量增速正在放緩，選擇將資源投到增長更快的新市場。
隨著在美國市場的投放費(fèi)用降低，一位出海電商平臺數(shù)據(jù)分析人士稱，據(jù)他們的監(jiān)測，今年9月Temu在美國的銷售額相較于8月已經(jīng)有所減少。一位接近Temu的人士稱，近期Temu在美國市場的增長放緩，另一個重要原因是管理層在合規(guī)上花了更多精力。
有員工會在凌晨兩、三點(diǎn)接到拼多多COO 顧娉娉（花名：阿布）的微信消息，顧娉娉會對不合規(guī)問題發(fā)出一連串質(zhì)問。
今年10月有供應(yīng)商在廣州番禺區(qū)Temu辦公樓下拉橫幅，起因是這家供應(yīng)商同時為SHEIN、 Temu供貨，將帶有SHEIN水洗標(biāo)的服飾發(fā)到了Temu倉庫。Temu未仔細(xì)質(zhì)檢就銷售了出去，SHEIN因此向美國聯(lián)邦法院申請了臨時限制令，要求凍結(jié)該商家資金，商家認(rèn)為自己只是Temu的供貨商，此事應(yīng)該由平臺負(fù)責(zé)，且急需資金周轉(zhuǎn)，于是拉橫幅維權(quán)。在這之后，Temu加強(qiáng)了質(zhì)檢，要求服飾上的水洗標(biāo)不允許印有任何品牌名，一旦發(fā)現(xiàn)全部退貨。
一位商家表示，最近Temu新上線了一個功能，只要有商家上傳了帶有拍攝參數(shù)的原圖，其他類似的無拍攝參數(shù)的商品就會被下架。平臺默認(rèn)那些商品圖都是從網(wǎng)上復(fù)制而來。這也是亞馬遜等成熟電商平臺的侵權(quán)處理規(guī)則。2
SHEIN不打價格戰(zhàn)，繼續(xù)做深供應(yīng)鏈Temu上線的一年多時間里，它最直接的競爭對手SHEIN的應(yīng)戰(zhàn)分為三個階段：
第一個階段，從2022年初Temu開始在全球調(diào)研到今年 2 月登陸超級碗之前，這期間SHEIN僅僅認(rèn)為Temu是個潛在威脅，采取的手段主要以訴訟為主。SHEIN稱Temu付錢給社交紅人讓他們詆毀SHEIN，并創(chuàng)建假賬號來推廣 Temu，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為SHEIN和Temu是同一個品牌。Temu則稱SHEIN讓供應(yīng)商簽署獨(dú)家協(xié)議，限制供應(yīng)商向Temu供貨。不過，這些訴訟都在今年10 月底被雙方撤銷，雙方都未公布原因。第二個階段，在今年2月Temu上線超級碗后，SHEIN注意到Temu 一、二季度銷售額都已超過20億美元，且雙方訪客重合度從去年的低個位數(shù)百分比增長到高個位數(shù)。于是SHEIN加大了競爭力度，開始上架Temu爆品和同款商品，并開始與Temu比價。
第三個階段，今年9月開始至今，Temu美國9月的GMV已經(jīng)逼近SHEIN。SHEIN內(nèi)部的緊迫感更強(qiáng)了，明確要在全品類、全年齡段與Temu競爭。目前 SHEIN正努力提升服裝外的品類占比，非服飾品類在銷售額中占比已經(jīng)從去年不到20%提升至約40%。
盡管競爭愈發(fā)激烈，但SHEIN始終沒有和Temu死磕價格，利潤仍是SHEIN 很看重的指標(biāo)。11月7日據(jù)報道，SHEIN2023年的利潤預(yù)計(jì)為25億美元，相較去年上漲 150%。
SHEIN今年要求部分同款商品的價格不能高于Temu，一旦價格高了就找供貨價更低的供應(yīng)商，或平臺為商品提供少量補(bǔ)貼。
一位招商人士稱，SHEIN提供的補(bǔ)貼是有限度的，對于Temu平臺上絕對低價的同款商品，SHEIN會選擇直接下架。
一位接近SHEIN的人士稱，即使開拓新市場，SHEIN也不能接受前期虧損補(bǔ)貼，而是要在自然流量達(dá)到一定比例后再開始市場投放。
即使是在 “黑五” 這一集中投放的時期，SHEIN今年也要求實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，主要的考慮是這段時間跨境運(yùn)輸量大，空運(yùn)成本高，因此需要控制投放成本。
一位出海創(chuàng)業(yè)者稱，對SHEIN來說，現(xiàn)階段更重要的是囤積糧草，以應(yīng)對未來的長期消耗戰(zhàn)，Temu背后有拼多多的資源支持，而SHEIN只有自己。
利潤上漲的同時，今年SHEIN的銷售額也有較大提升。據(jù)科技媒體The Information報道，SHEIN今年前9個月的收入預(yù)計(jì)將達(dá)到240億美元，同比增長40%，全年有望實(shí)現(xiàn)40%的增速目標(biāo)，銷售額繼續(xù)超過Zara。除了關(guān)注利潤和增長，SHEIN今年的另一個重點(diǎn)是加強(qiáng)供應(yīng)商的自主運(yùn)營能力，和供應(yīng)商綁定更深，加大自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
今年開始，SHEIN開始向供應(yīng)商開放前臺商品的銷量數(shù)據(jù)。以往平臺每幾天向供應(yīng)商下訂單，供應(yīng)商只管供貨，并不清楚前臺賣了多少貨，一旦某個款式爆單，單個供應(yīng)商產(chǎn)能不足，平臺就會把訂單分撥給其他供應(yīng)商。
現(xiàn)在供應(yīng)商了解實(shí)時銷售數(shù)據(jù)后，可以以天為單位生產(chǎn)訂單，一旦看到有爆單的可能，可以提前少量備貨，避免出現(xiàn)斷碼、斷貨，而此前 “小單快返” 模式下，工廠基本不備貨。對SHEIN來說，平臺也可以通過這樣的方式將一些款式綁定特定供應(yīng)商，幫助供應(yīng)商長大。此外，SHEIN今年還向供應(yīng)商開放了客訴、商品評價等具體內(nèi)容，幫助供應(yīng)商改進(jìn)對應(yīng)款式的生產(chǎn)流程。3
TikTok Shop全力沖擊美國市場阿里國際商業(yè)上一季度收入同比增長53%在過去幾年的出海電商行業(yè)中，TikTok Shop（以下簡稱 TTS）不是步伐最快的，但一定是最曲折的。
一位TikTok早期員工稱，TikTok第一天決定做電商時，最想做的就是美國市場。當(dāng)它2020年9月前后明確要立項(xiàng)時，時任美國總統(tǒng)特朗普發(fā)出行政令：要求TikTok在美國下架，并從字節(jié)跳動母公司剝離。于是TTS只能將前兩個試點(diǎn)地放在英國和印尼。
2021年2月TTS在印尼上線初期，只限本地商家開店。第二年TTS陸續(xù)進(jìn)入泰國、越南、馬來西亞等東南亞國家后，才開放了跨境商家注冊，當(dāng)年全球 GMV達(dá)到 44 億美元，但主要業(yè)績都由印尼本地商家貢獻(xiàn)。這些 “本地商家” 中許多是中國商人，他們在當(dāng)?shù)刈粤斯荆瑢⒇浧窂闹袊\(yùn)到當(dāng)?shù)氐膫}庫，用戶下單后就能從當(dāng)?shù)匕l(fā)貨，3天-4天用戶就能收到貨。
今年9月，印尼禁止社交媒體作為商品銷售平臺，并要求印尼電商平臺為國外商品設(shè)定 100 美元的最低價格，這給出海電商在當(dāng)?shù)氐目缇硺I(yè)務(wù)帶來了不小的沖擊。TTS在印尼被封后，Lazada、Shopee也陸續(xù)關(guān)閉了占比較小的跨境業(yè)務(wù)。開拓本地商家是一個更安全的做法，這既出于商業(yè)考慮——本地商家熟悉市場、有本地倉庫能夠保證物流時效；也有地緣風(fēng)險考慮——部分國家為了保護(hù)本地貿(mào)易，往往會對跨境業(yè)務(wù)有所限制。
去年11月，TTS開始在美國試水，同樣只限本地商家開店，但開店門檻很高 —— 企業(yè)注冊要提供美國公司執(zhí)照以及負(fù)責(zé)人護(hù)照 / 駕照、手機(jī)或郵箱；個人注冊需出示美國護(hù)照 / 駕照，且賣家必須在美國擁有本土倉，以實(shí)現(xiàn) 3 天內(nèi)發(fā)貨。TTS在美國招攬本土商家開店的進(jìn)展并不順利，高門檻極大限制了商家數(shù)量，也導(dǎo)致商品種類不夠豐富。TTS在美國開站4個月，實(shí)際在上面銷售的美國本土商家還不到100家。
因此，TTS今年提升了跨境業(yè)務(wù)的優(yōu)先級。今年5月，TTS東南亞本對本負(fù)責(zé)人訾婧鑫成為跨境項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，向TikTok電商負(fù)責(zé)人康澤宇直接匯報。
今年 4 月，TTS的跨境全托管模式在英國、沙特上線，商家只需要將貨品備貨到TTS的國內(nèi)倉庫，后續(xù)倉儲、配送、售后服務(wù)都由平臺托管，店鋪由商家自己運(yùn)營或者平臺代運(yùn)營；商家只提供供貨價，最終商品售價由平臺決定。
全托管模式是Temu去年9月上線后給行業(yè)的重要啟示 —— 平臺主導(dǎo)一切，掌握定價權(quán)、物流配送，能同時滿足低價和履約時效。今年8月，TTS的全托管模式在美國市場小范圍試點(diǎn)。為支持美國市場，TTS 還調(diào)集了原先在巴西開拓本地商家的團(tuán)隊(duì)。
TTS原本打算今年下半年才進(jìn)入巴西，聽說SHEIN有開拓該市場的計(jì)劃，于是在去年底組建了一支約20人的團(tuán)隊(duì)搶先一步進(jìn)入巴西，但TTS嘗試了僅3個月就快速撤出該市場——既考慮到部分中國商家將貨運(yùn)到巴西過海關(guān)時存在合規(guī)風(fēng)險；也是為了集中精力全力沖擊美國市場。
今年3月， TikTok CEO周受資接受美國國會質(zhì)詢，議員們就周受資本人與 TikTok及其母公司字節(jié)跳動之間的利益關(guān)聯(lián)、用戶數(shù)據(jù)安全、假消息、對兒童有害的消息等內(nèi)容監(jiān)管問題尖銳發(fā)問。TTS原本準(zhǔn)備今年7月就在美國全量上線，但因?yàn)榉N種合規(guī)原因，一直拖到了 10月底。“黑五” 期間，TikTok定下的目標(biāo)也算不上激進(jìn)，每天1600萬美元銷售額，遠(yuǎn)低于Temu美國每天超過4500萬美元的銷售額。
TikTok過去幾年遭遇的種種審查風(fēng)險是中國科技公司出海遭遇的縮影，可能也是未來幾家出海電商平臺際遇的預(yù)示。目前，Temu已經(jīng)開始更加重視合規(guī)風(fēng)險，SHEIN過去一年在全球引入的股東，這也許能幫助平臺處理未來將面對的風(fēng)險。過去一年多在負(fù)責(zé)人蔣凡的帶領(lǐng)下，阿里國際數(shù)字商業(yè)已經(jīng)成為阿里集團(tuán)增長最快的業(yè)務(wù)，今年上半年國際數(shù)字商業(yè)收入同比增長47%，在截至9月30日的一個季度中，收入增速為53%，虧損同比收窄了48%，主要是因?yàn)長azada和 Trendyol提升了利潤率。
阿里國際商業(yè)旗下業(yè)務(wù)包括已經(jīng)運(yùn)營了20多年的跨境批發(fā)業(yè)務(wù)國際站、跨境零售平臺速賣通、東南亞電商平臺Lazada、土耳其電商平臺Trendyol、西班牙電商平臺Miravia，南亞電商平臺Daraz 等。
這些業(yè)務(wù)里，速賣通和Temu在全球面向的用戶群體有不少重合，都是追求性價比的用戶。不過兩者的重點(diǎn)市場略有差異，前者今年發(fā)力的新興市場有拉美、中東等，后者重點(diǎn)則在歐美。今年以來，速賣通開始重點(diǎn)做本地化，例如在韓國當(dāng)?shù)卣埩搜輪T馬東錫做代言人，并在韓國落地了 5 天內(nèi)送達(dá)的物流服務(wù)。
去年9月Temu正式上線并推出全托管模式，一個月后，速賣通也推出了 Choice頻道，目前已覆蓋五十多個國家和地區(qū)。
Choice頻道里都是商家的全托管店鋪，和Temu的模式很像，都是商家上架商品、備貨入倉，平臺負(fù)責(zé)運(yùn)營和發(fā)貨。
差異在于，Choice的前端商品售價由商家和平臺共同決定，而Temu商家只提供進(jìn)貨價，最終售價完全由平臺決定，且Temu上線了競價系統(tǒng)，有商家稱每周會收到兩三次系統(tǒng)的降價提醒，如果不同意降價就會被限制備貨或被下架商品。一位速賣通人士稱，阿里希望和Temu有一定差異化，低價并非速賣通對商家唯一且最高的考核指標(biāo)，價格、服務(wù)、商品質(zhì)量是考核商家的三個平行指標(biāo)。
Choice僅上線一個月，速賣通的訂單便同比增長超過50%，韓國的增速甚至超過100%。
速賣通目前的一個優(yōu)勢是履約時效。依托菜鳥，速賣通已經(jīng)能在英國、西班牙、荷蘭、比利時和韓國實(shí)現(xiàn) “5日達(dá)、晚到必賠”、多語種客服、免費(fèi)退貨等保障措施。對Temu這樣的后來者而言，拓展速度很重要，但需要補(bǔ)足的短板也很多，比如履約基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，今年3月Temu因訂單迅速增長導(dǎo)致廣東多個倉庫爆倉，影響時間超過半個月。目前Temu與超過20家物流服務(wù)商合作，多數(shù)包裹從中國發(fā)出到美國需要7-8天送達(dá)。
全球市場充滿了巨大的機(jī)遇，又充斥著地緣政治的復(fù)雜性，這不再是一場靠快速砸錢砸人就能結(jié)束的閃電戰(zhàn)，而是一場需要所有參與方長期投入的持久戰(zhàn)。編者將持續(xù)關(guān)注出海大市場。

來源：跨境電商物流百曉生