深度揭秘東南亞跨境電商直播：“李佳琦”即將誕生！賣家如何帶貨？

2020年10月26日 10:00:40 來(lái)源：跨境知道

“一場(chǎng)直播賣貨過億”！國(guó)內(nèi)直播帶貨的火爆催生了新消費(fèi)模式，并正在形成新的產(chǎn)業(yè)鏈，而這樣的玩法，在跨境電商上正被逐漸復(fù)制。

在東南亞市場(chǎng)，直播正逐漸風(fēng)靡，今年4月份，Lazada通過LazLive直播服務(wù)產(chǎn)生的GMV環(huán)比增長(zhǎng)了45%；剛剛過去不久的9.9大促，Shopee平臺(tái)通過直播售出的商品數(shù)增加了2.5倍。

“直播會(huì)成為未來(lái)賣家運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配，就和投放關(guān)鍵詞一樣。”東南亞出海整合營(yíng)銷平臺(tái)PONGO CEO那昕如是說道。

據(jù)悉，PONGO成立于2020年，前身是北京值得買科技股份有限公司出海事業(yè)部，專注于為中國(guó)出海品牌和賣家提供全方位的營(yíng)銷解決方案，開拓海外市場(chǎng)。作為精準(zhǔn)帶貨流量及服務(wù)提供商，在不久前結(jié)束的2020年首屆Lazada東南亞跨境直播人才大賽中，PONGO旗下主播包攬印尼賽區(qū)前三，在馬來(lái)賽區(qū)獲取第二及第四的佳績(jī)；并榮獲“優(yōu)秀服務(wù)商獎(jiǎng)”。

今天，它將帶領(lǐng)我們揭開東南亞跨境電商直播神秘面紗的一角。

東南亞跨境電商直播——“看起來(lái)很美”

相對(duì)國(guó)內(nèi)成熟的直播體系而言，海外直播還略顯稚嫩，但也因此成長(zhǎng)速度驚人，尤其在東南亞。

東南亞的直播風(fēng)氣是從秀場(chǎng)直播、游戲直播中養(yǎng)成的。隨著當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升以及電子競(jìng)技的日益普及，當(dāng)?shù)刂辈ギa(chǎn)業(yè)日益醇熟，近幾年，中國(guó)企業(yè)也開始在東南亞這片沃土上跑馬圈地。2018年，虎牙推出Nimo TV、Yome Live瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)，僅一年時(shí)間，其月活用戶超1150萬(wàn)。

“實(shí)際上，整個(gè)東南亞市場(chǎng)，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的使用時(shí)長(zhǎng)是非常可觀的，放到全球來(lái)說，其使用時(shí)長(zhǎng)都值得稱道，這為發(fā)展直播奠定了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。”那昕說道。

根據(jù)Hootsuite的數(shù)據(jù)，泰國(guó)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間最多，每天在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)4小時(shí)56分鐘，超過了世界上任何其他國(guó)家，馬來(lái)西亞，菲律賓和印度尼西亞等用戶也不遑相讓，每天花費(fèi)將近4小時(shí)。相較于英美（2小時(shí)/天）及日本、法國(guó)（1.5小時(shí)/天），東南亞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶無(wú)疑是世界上最活躍的。

而當(dāng)直播覆蓋至跨境電商領(lǐng)域，效應(yīng)又是如何的呢？

雖然從跨境電商平臺(tái)公布的信息來(lái)看，數(shù)據(jù)“漂亮”，不過，跨境電商圈中，玩家并不多，直播尚未得到普及。在Shopee深耕多年的義烏賣家坦言，還未觸及直播，現(xiàn)階段以穩(wěn)扎穩(wěn)打?yàn)橹鳌?/p>

那昕告訴，對(duì)于直播，許多跨境電商賣家也僅是抱著嘗試的心態(tài)。品牌類賣家相對(duì)更為重視，將直播視為未來(lái)快速成長(zhǎng)的一個(gè)基礎(chǔ)，較早進(jìn)入，并投入一定精力；而對(duì)于一些中小賣家而言，可能僅是做簡(jiǎn)單嘗試。

畢竟目前東南亞直播還比較粗糙，更偏向于傳統(tǒng)電視直播，缺乏成熟的直播業(yè)態(tài)體系，且賣家對(duì)于是否能從直播中獲取增量存疑。現(xiàn)階段，直播帶貨也被視為大賣、品牌們才玩得起的游戲。

“雖然東南亞直播剛起步，也尚未出現(xiàn)李佳琦、薇婭這樣的現(xiàn)象級(jí)主播，不過電商直播也并非完全沒有機(jī)會(huì)去做。首先東南亞各國(guó)主播資源有一定的基礎(chǔ)。在經(jīng)過秀場(chǎng)直播等歷程，以及越來(lái)越多的通過直播獲取收入的素人出現(xiàn)，東南亞直播的人才已經(jīng)有所儲(chǔ)備，我相信經(jīng)過一至兩年的市場(chǎng)培育，東南亞電商直播將煥發(fā)全新的面貌。”

根據(jù)PONGO平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前直播對(duì)于商家而言，最大的好處是能快速提升店鋪各項(xiàng)數(shù)據(jù)，包括訪問、店鋪關(guān)注、粉絲數(shù)等。當(dāng)賣家在直播當(dāng)中發(fā)放一些福利，進(jìn)行互動(dòng)，能夠很快聚攏一波新用戶。從轉(zhuǎn)化的來(lái)看，PONGO也看到了一些成功案例，轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%-40%。

帶不動(dòng)的跨境電商直播要怎么玩？

一場(chǎng)好的電商直播，需要從觀看量、用戶互動(dòng)比、評(píng)論、轉(zhuǎn)化率等進(jìn)行評(píng)估。那昕透露，以印尼市場(chǎng)為例，目前平均觀看量達(dá)到1萬(wàn)，算是一個(gè)比較好的成績(jī)。

但跨境電商賣家要如何做好直播，如何為跨境生意帶來(lái)增量？

對(duì)于中國(guó)的賣家而言，布局跨境電商直播面臨著一道高門檻——直播本土化。過往，賣家多以圖文形式傳播，翻譯難度等相對(duì)容易，但是對(duì)于視頻，尤其直播，對(duì)內(nèi)容呈現(xiàn)的本土化要求更高。

經(jīng)過試水，PONGO在海外直播上總結(jié)出一套經(jīng)驗(yàn)，直播要想產(chǎn)生好的效果，三個(gè)要素要做好：

選品——賣家需明確直播訴求，是清倉(cāng)促銷、新品首發(fā)，還是日常種草。直播產(chǎn)品篩選，本身需具有故事點(diǎn)，或是功能上的亮點(diǎn)。

主播及內(nèi)容呈現(xiàn)——這個(gè)環(huán)節(jié)包括了直播設(shè)備、主播個(gè)人能力、直播過程中的玩法等。

從主播角度而言，海外本土主播在專業(yè)度上稍顯弱勢(shì)，但在內(nèi)容表達(dá)上擁有本土優(yōu)勢(shì)，在直播中可結(jié)合本土消費(fèi)者習(xí)慣或是互動(dòng)方式，對(duì)于中國(guó)主播而言，這是無(wú)法比擬的。

據(jù)透露，PONGO在主播的選取上，針對(duì)性瞄準(zhǔn)兩類人群。一種是在中國(guó)讀書的東南亞留學(xué)生，他們?cè)谥袊?guó)生活多年，對(duì)電商和東南亞本土文化有著深刻理解，經(jīng)過培訓(xùn)后，能夠快速成長(zhǎng)。由于受到良好教育，他們?cè)诒磉_(dá)及對(duì)產(chǎn)品的理解、直播節(jié)奏的把控有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。一種是東南亞當(dāng)?shù)氐乃厝恕Ｄ顷恐赋觯F(xiàn)階段，那些擁有眾多粉絲的網(wǎng)紅，他所呈現(xiàn)的直播效果并不是最好的。部分紅人本身對(duì)帶貨沒有特別強(qiáng)烈的興趣，或是很深的認(rèn)知，投入程度會(huì)打些折扣。而一些寶媽、大學(xué)生人群自帶特點(diǎn)，對(duì)某一類產(chǎn)品有一定的了解，或是本身是資深消費(fèi)者，從這些人群中選擇愿意帶貨的人進(jìn)行培養(yǎng)，能獲得更好的見效。“未來(lái)能夠成長(zhǎng)為真正帶貨達(dá)人的，一定是從素人中成長(zhǎng)起來(lái)的，而不是現(xiàn)在的紅人。”

那昕建議道，對(duì)于賣家而言，店鋪產(chǎn)品日常的種草及銷售轉(zhuǎn)化，更適合KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）這樣的人群來(lái)做；而對(duì)一些需要大規(guī)模曝光，建立良好品牌形象的，則更適合選擇紅人。

在互動(dòng)玩法上，東南亞也有自己的特色。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在直播中做抽獎(jiǎng)，是國(guó)內(nèi)十分普遍的玩法，而在東南亞，PONGO發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匾灿蓄愃瞥楠?jiǎng)?lì)惖幕?dòng)手段——拍賣。據(jù)悉，PONGO創(chuàng)新的在一些直播當(dāng)中進(jìn)行拍賣，沒有系統(tǒng)支持，用戶僅在評(píng)論中競(jìng)價(jià)，這樣的方式引發(fā)的熱度增長(zhǎng)更為迅速，當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)拍賣這種形式感到更有趣更新奇。

價(jià)格——價(jià)格是缺一不可的環(huán)節(jié)，這不是意味著要單純給到一個(gè)最低價(jià)或是一個(gè)很大的折扣，而是能夠配合不同的產(chǎn)品特點(diǎn)，比如新品做線上首發(fā)，再配合一些促銷等去促成交易。

許多賣家做直播，很容易陷入一個(gè)誤區(qū)，目光只局限于直播這一件事——滿腦子是我想做一場(chǎng)直播，什么時(shí)間要做，找主播，上什么活動(dòng)，比較片面的來(lái)看待直播本身。但實(shí)際上，要將直播做好，還有許多日常及站外的工作需要配合。

比如，直播前期的預(yù)熱引流。對(duì)于一個(gè)品牌而言，社媒賬號(hào)矩陣的搭建是非常重要的，包括主播在各個(gè)平臺(tái)上的個(gè)人賬號(hào)，日常是否產(chǎn)出一些內(nèi)容，短視頻，吸引用戶關(guān)注，到直播節(jié)點(diǎn)，將更多的站外流量引入店鋪。

比如直播結(jié)束，第一時(shí)間生成直播中的關(guān)鍵亮點(diǎn)，一些有意思的場(chǎng)景，主持人金句，產(chǎn)品亮點(diǎn)，將這些直播素材整理成短視頻等，同步在站內(nèi)站外發(fā)布。

據(jù)那昕介紹，目前一些有實(shí)力、有資本的品牌正在著手建立自己直播團(tuán)隊(duì)，但是更多的賣家選擇與第三方機(jī)構(gòu)合作。

“未來(lái)直播會(huì)是商家運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配”

隨著年終旺季在東南亞上演，賣家直播的氛圍也愈加濃烈。據(jù)介紹，進(jìn)入9月份后，賣家直播板塊已經(jīng)有明顯增長(zhǎng)，平臺(tái)方面也在有意予以流量扶持。那昕認(rèn)為，進(jìn)入年底旺季，直播在東南亞將有更爆發(fā)式的增長(zhǎng)。目前，東南亞電商直播更多的聚焦在小家電、美妝、耳機(jī)為主的3C數(shù)碼類等。

“實(shí)際上，在當(dāng)前大環(huán)境下，無(wú)論東南亞還是歐美，跨境電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)及廝殺還是十分激烈的，直播是一個(gè)相對(duì)能幫助商家打造差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段。同樣賣一種產(chǎn)品，在任何電商平臺(tái)，消費(fèi)者都能看到，但是如果商家有相對(duì)高質(zhì)量的直播手段，做產(chǎn)品的差異化，或是有意思的功能展現(xiàn)，就能起到種草的效果。我們確實(shí)看到許多本土店鋪也在開展直播，但是直播質(zhì)量非常差，相對(duì)國(guó)內(nèi)而言是一個(gè)初級(jí)的狀態(tài)，我認(rèn)為中國(guó)的商家在直播上稍微多做一些嘗試，或是將國(guó)內(nèi)的許多經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行借鑒，或許能實(shí)現(xiàn)碾壓式的增長(zhǎng)。”

那昕還指出，未來(lái)的東南亞市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)有著高度的相似性，無(wú)論在電商直播站內(nèi)，還是站外社交媒體，直播的比重會(huì)越來(lái)越大，且與短視頻、社交媒體也將有更深度的捆綁。站內(nèi)直播、站外直播都將會(huì)是跨境電商賣家一個(gè)很好的新增流量入口。

對(duì)于跨境電商賣家而言，無(wú)論采用怎樣的營(yíng)銷手段，最終都是為了獲取流量，能否更低成本、更高效率的獲取到優(yōu)質(zhì)流量。有別于傳統(tǒng)式如關(guān)鍵詞投放帶來(lái)的流量，通過內(nèi)容可以在各種場(chǎng)景下觸達(dá)消費(fèi)者，可以是在短視頻、朋友圈、直播中，場(chǎng)景多樣豐富，可以不分時(shí)間、空間。這個(gè)是非常值得賣家去爭(zhēng)取的流量，其整體獲客成本也低于廣告投放帶來(lái)的流量。

從當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)看，直播單個(gè)獲取成本是非常低的，比如做速賣通，1個(gè)訂單的直播成本在1美金以內(nèi)，因?yàn)楹Ｍ庵辈偲鸩剑]有國(guó)內(nèi)昂貴的坑位費(fèi)，邀請(qǐng)一個(gè)主播的成本十分便宜，且有許多免費(fèi)流量進(jìn)來(lái)，綜合來(lái)看比投放谷歌、Facebook要便宜的多，雖然量級(jí)不大，但在慢慢增長(zhǎng)。

“未來(lái)，我認(rèn)為直播會(huì)是商家運(yùn)營(yíng)過程中的一個(gè)標(biāo)配，就像投放關(guān)鍵詞一樣。現(xiàn)在直播在賣家資源投入上可能占到10%-20%這樣的比重，未來(lái)這個(gè)占比將逐漸擴(kuò)大，對(duì)于賣家而言，投入越早，未來(lái)也能打下一個(gè)更好的基礎(chǔ)。”那昕說。

（文/ 湯幼玉）

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