TikTok電商狂卷東南亞，中國(guó)過(guò)季商品成爆款_跨境知道

2024年7月25日 11:17:01 來(lái)源：騎鯨出海

TikTok Shop在東南亞飛速掠地，鯨吞Shopee和Lazada的份額。

新加坡墨騰創(chuàng)投（Momentum Work）在一份報(bào)告中認(rèn)為：TikTok Shop與被它收購(gòu)的Tokopedia在東南電商市場(chǎng)總份額額達(dá)到28.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了Lazada的16.4%，快速逼近Shopee的48%。

TikTok Shop的GMV在2022年還只有44億美元，到去年則達(dá)到163億美元，增長(zhǎng)了近四倍，TikTok Shop加Tokopedia的總GMV達(dá)到326億美元。按照這個(gè)速度，TikTok Shop超越Shopee登頂東南亞，只是時(shí)間問(wèn)題。

為什么TikTok Shop崛起得如此之快，它在重塑東南亞電商格局的過(guò)程中給跨境賣家?guī)?lái)哪些機(jī)會(huì)？而在崛起過(guò)程中，隨著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中國(guó)賣家闖入，意料不到的生態(tài)也在逐步形成。

來(lái)自高維世界的闖入者

東南亞是巨頭瘋狂押注的電商的熱土：這里有將近7億人，而電商零售額占零售總額僅為10%，低于全球平均值19%，增長(zhǎng)潛力巨大——2023年，8個(gè)主要電商平臺(tái)的總GMV達(dá)到1146億美元，是2020年的2.1倍。

東南亞市場(chǎng)，長(zhǎng)期是兩大“土豪”Shopee、Lazada在硬剛。

Lazada創(chuàng)辦于2012年，后被阿里巴巴收購(gòu)。Shopee創(chuàng)辦于2015年，巔峰市值一度超過(guò)2000億美元，是“東南亞一哥”。

Shopee總部位于新加坡，在東南亞各國(guó)有較強(qiáng)的政商基礎(chǔ)。自2016年起，Shopee就開(kāi)始搭建端到端的物流體系SLS（Shopee Logistics Service）和支付體系ShopeePay，現(xiàn)已構(gòu)建出龐大的物流網(wǎng)絡(luò)，并滿足了東南亞本地居民“貨到付款”的需求。

Lazada在東南亞的戰(zhàn)略定位與京東、天貓相類似，有品牌優(yōu)勢(shì)。早在2018年，Lazada便推出LazMall，旨在成為東南亞地區(qū)最大的線上品牌商城，并已吸引超過(guò)80%的國(guó)際知名大牌入駐。

TikTok Shop一舉打破了舊格局。2021年2月，TikTok Shop進(jìn)軍印尼；次年4月在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、菲律賓四國(guó)同期上線、6月進(jìn)軍新加坡；2023年7月成為越南第二大電商平臺(tái)，9月被印尼政府禁止電商業(yè)務(wù)，兩個(gè)月后立即宣布與印尼本土電商平臺(tái)Tokopedia合并為Shop Tokopedia，一躍成為印尼第二大電商平臺(tái)。TikTok還承諾，將在未來(lái)幾年向合并后的實(shí)體投入15億美元，為未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展提供資金支持。

TikTok Shop的攻勢(shì)，還把寒氣帶到了赤道。2023年9月，Shopee創(chuàng)始人李小冬在內(nèi)部信中直言不諱，“對(duì)于Shopee來(lái)說(shuō)，來(lái)自高維世界的對(duì)手很強(qiáng)大，而且看似對(duì)這個(gè)區(qū)域決心也很足，這場(chǎng)仗并不容易打。”來(lái)自高維世界的對(duì)手，既包括TikTok Shop，也包括Temu。

Shopee和Lazada一貫的優(yōu)勢(shì)都正在被TikTok Shop迎頭趕上。通過(guò)收購(gòu)Tokopedia，TikTok Shop搖身一變成了印尼合資電商平臺(tái)，在印尼的政商基礎(chǔ)比起Shopee更加牢固，尤其和印尼中小企業(yè)關(guān)系密切。Lazada的優(yōu)勢(shì)是美妝品牌和生活方式，這兩類剛好撞上了TikTok Shop的短視頻基因。

興趣電商加AI，賣家成本驟降

如果只在Shopee和Lazada熟悉的賽道上打，TikTok Shop的增速未必有這么快。

在TikTok Shop上做東南亞跨境貿(mào)易的夫妻大翔和彤仔告訴騎鯨出海，TikTok Shop與Shopee、Lazada最大的不同，是TikTok Shop是“貨找人”的興趣電商，而Shopee、Lazada是“人找貨”的貨架電商。比起“人找貨”，“貨找人”的玩法更豐富多樣。

貨架電商邏輯中，核心競(jìng)爭(zhēng)力是價(jià)格。當(dāng)用戶搜自己想要的商品，在搜出來(lái)的一百個(gè)結(jié)果中，用戶也許會(huì)就銷量、評(píng)價(jià)及價(jià)格來(lái)綜合考量，但對(duì)購(gòu)買決定影響最大的，是價(jià)格。尤其是東南亞各國(guó)人均收入依然不高，對(duì)價(jià)格異常敏感。

貨架電商還存在同質(zhì)化的痛點(diǎn)。在跨境電商中，賣家喜歡用“店群”打法：開(kāi)多家名稱不同的店，用戶搜索商品，一百個(gè)結(jié)果中，可能有五十個(gè)來(lái)自同一個(gè)老板的店，商品高度雷同。賣家運(yùn)營(yíng)難做，用戶購(gòu)物體驗(yàn)也不好。

但興趣電商就不一樣，背后支撐的是內(nèi)容。TikTok Shop使用“Shoppertainment”策略，意在將購(gòu)物融入刷短視頻的娛樂(lè)中。東南亞近7億人口，其中30歲以下占比50%。預(yù)計(jì)到2030年，千禧一代和Z世代將占東盟消費(fèi)者的75%。年輕人對(duì)新鮮事物接受度高，愛(ài)刷短視頻，正中TikTok Shop的下懷——論短視頻，全球誰(shuí)也打不過(guò)TikTok。據(jù)越南本地新聞VTC News對(duì)2023年假期季越南用戶的購(gòu)物行為后發(fā)現(xiàn)，69%的用戶優(yōu)先觀看短視頻來(lái)搜索產(chǎn)品和服務(wù)，64%的受訪者表示在觀看直播時(shí)會(huì)“無(wú)意識(shí)”購(gòu)物。

大翔和彤仔特別強(qiáng)調(diào)：“在TikTok Shop上，用戶不是在沉浸式地比價(jià)，而是沉浸式地刷視頻，很容易出爆單。賣家可以拍五十個(gè)不同的種草視頻，質(zhì)量參差不齊也沒(méi)關(guān)系；也可以請(qǐng)五十個(gè)不同的主播給我?guī)ж洠L(zhǎng)得好看的，不好看的，年齡大的、有說(shuō)服力的都可以。只要視頻拍得好或者直播做得好，價(jià)格高一些都沒(méi)問(wèn)題。我甚至可以在我的主頁(yè)簡(jiǎn)介上掛上我獨(dú)立站的鏈接，然后把流量導(dǎo)到獨(dú)立站里去成交。”

另一位TikTok Shop賣家依琳這兩年最強(qiáng)烈的感受也是什么都在“蹭蹭往上漲”——訂單量、直播人數(shù)、短視頻的訪問(wèn)量。

生成式AI的出現(xiàn)更是直接減少了制作短視頻的人工成本。賣家先把一個(gè)產(chǎn)品需要的素材都拍好，然后直接放到AI剪輯工具CapCut里自動(dòng)生成視頻，之后用AI writer功能生成帶貨文案，再配上字幕和音樂(lè)，一條電商短視頻就做好了。Capcut中甚至有數(shù)字人帶貨的功能，連主播都省了。

在TikTok Shop直播帶貨也可以用數(shù)字人代替真人主播，或者不斷輪番播放商品視頻，甚至可以只出現(xiàn)一只拿著商品的手，提前錄好聲音，再不斷輪播。而這些方法在抖音上都是不被允許的。

除了短視頻和技術(shù)創(chuàng)新，TikTok Shop還對(duì)賣家給足了補(bǔ)貼：抽傭便宜，物流便宜，主播便宜，投流也便宜。依琳告訴騎鯨出海，新店前三十天不抽傭，之后只抽每單收入的1%。東西賣出去了，物流計(jì)費(fèi)是按重量而不是體積、面積算，而且有些沿海城市支持官方上門攬件。主播方面，一個(gè)越南頂級(jí)明星的代言費(fèi)也不過(guò)國(guó)內(nèi)三線小明星的幾分之一，而且直播不需要多精致，就簡(jiǎn)單地反復(fù)介紹商品也能賣。至于投流成本，相比國(guó)內(nèi)也便宜很多。

除此之外，TikTok Shop對(duì)東南亞電商的營(yíng)銷力度空前，在各種本土節(jié)日大促，還復(fù)制中國(guó)“雙11”“雙12”購(gòu)物節(jié)，每個(gè)月的“雙日”，如6月6日、7月7日都是促銷節(jié)點(diǎn)。報(bào)告顯示，2022年9.9超級(jí)大促收官后，TikTok Shop的總GMV增幅達(dá)到了156%，總Live GPM增幅達(dá)到了130%，訂單量增幅達(dá)到了128%，成績(jī)十分亮眼。

抄中國(guó)電商過(guò)時(shí)的作業(yè)

以TikTok Shop所代表的短視頻興趣電商，就是東南亞電商的最終答案了嗎？

不，東南亞電商還很草莽，在中國(guó)屬于上一代的“淘式、京東式”電商之路在這里都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有走完，最典型的特征是產(chǎn)品不夠豐富，尤其跟中國(guó)沒(méi)法比。根本原因是一些東南亞國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，與中國(guó)差距明顯，賣家老白判斷，“它的消費(fèi)階段、消費(fèi)理念，都有點(diǎn)像15-20年前的中國(guó)。”

這就會(huì)導(dǎo)致一些在中國(guó)現(xiàn)階段流行的商品暫時(shí)不適合東南亞，而早年在中國(guó)流行的商品可能非常好賣。賣家伊燕向騎鯨出海舉了一個(gè)很形象的例子，“一個(gè)小禮物可能大前年母親節(jié)在賣，前年母親節(jié)還在賣，去年母親節(jié)還在賣”，以至于“有些人把前幾年抖音賣的東西放到 TikTok Shop上面再賣一遍，也是可以成功的”。

TikTok Shop數(shù)據(jù)分析平臺(tái)FastData創(chuàng)始人史文祿曾提到，國(guó)內(nèi)已非常普遍的洗衣凝珠，在東南亞尚未流行。騎鯨出海認(rèn)為，洗衣凝珠是很典型的與經(jīng)濟(jì)水平密切相關(guān)的電商產(chǎn)品。洗衣凝珠在2013年由寶潔引進(jìn)中國(guó)，最早在電商平臺(tái)發(fā)售，但由于價(jià)格貴賣得不好。直到2018年，洗衣凝珠依然“在線下渠道難覓蹤跡。雖然線上仍有銷售……對(duì)比同品牌同系列的洗衣液等，洗衣凝珠銷量仍然較少”。

但2018年也是洗衣凝珠出圈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)年在天貓超市家庭清潔板塊中，同比增長(zhǎng)1000%。這年電商界最響的主題詞是“消費(fèi)升級(jí)”，針對(duì)洗衣凝珠的“種草”也在各種平臺(tái)出現(xiàn)。最重要的是，中國(guó)的人均GDP也從2013年的剛突破7000美元，漲到2019年1萬(wàn)美元。

在東南亞人口較多的國(guó)家中，人均GDP和中國(guó)接近的僅有馬來(lái)西亞，菲律賓、印尼、越南差距較大，泰國(guó)也有10年左右的差距。這個(gè)階段的市場(chǎng)，便宜、好用是最主要的。正如相比洗衣凝珠，這個(gè)階段洗衣粉和洗衣液可能更符合市場(chǎng)需求。老白判斷，賣家首先應(yīng)考慮功能的“差異化”，比如賣洗發(fā)水，先強(qiáng)調(diào)“去屑、柔順”；之后才是品牌化，讓人選擇“去屑、柔順”時(shí)能想到海飛絲。

盡管TikTok以短視頻、直播為電商帶來(lái)了大量免費(fèi)流量紅利，但相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還存在不穩(wěn)定、不精準(zhǔn)的問(wèn)題。短視頻什么時(shí)候爆、怎么爆，近乎“玄學(xué)”，有可能投入很久都擊不起水花，也有可能某一天一則做得不太好的短視頻反而爆了。而且，一件單品爆了之后，囤的貨夠不夠，物流能不能精準(zhǔn)地把貨送到消費(fèi)者手里，遇到退貨該怎么辦，都是要考慮的問(wèn)題。另外，娛樂(lè)和電商的平衡，也是TikTok需要精準(zhǔn)把握的難題。當(dāng)它弱化娛樂(lè)走向重視電商的時(shí)候，是一次矛盾的左右互博。

TikTok的最大優(yōu)勢(shì)——短視頻與直播也正在被Shopee和Lazada復(fù)制。據(jù)外媒報(bào)道，Shopee平臺(tái)正積極為品牌方提供影響者名單，助力企業(yè)聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)刂W(wǎng)絡(luò)紅人，并提供顯著折扣優(yōu)惠，進(jìn)一步在10.10大促活動(dòng)中推出直播馬拉松等活動(dòng)。在TikTok 電商在印尼市場(chǎng)面臨發(fā)展遇到阻力的那段時(shí)間，Shopee迅速把握機(jī)遇，廣泛招募受影響的TikTok直播商家。

在去年公布雙11銷售數(shù)據(jù)時(shí)，Shopee特別強(qiáng)調(diào)了其直播業(yè)務(wù)的突出表現(xiàn)：Shopee Live的累計(jì)觀看量高達(dá)67億，多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了銷量的大幅增長(zhǎng)，其中安踏在全站點(diǎn)店鋪的銷量更是達(dá)到了平日的46倍，電子、時(shí)尚、快消、生活類四大品類均實(shí)現(xiàn)了銷量的成倍增長(zhǎng)。

此外，無(wú)論是Lazada、Shopee還是TikTok都面臨著物流難題，沒(méi)有像中國(guó)一樣覆蓋全國(guó)的物流商，東南亞地區(qū)“大而碎片”，比如印尼，有17508個(gè)島嶼，海運(yùn)與陸運(yùn)如何協(xié)同，也是物流的一大難點(diǎn)，“最后一公里”更是棘手。而且，東南亞各國(guó)海關(guān)規(guī)定不一致，進(jìn)口稅制不統(tǒng)一，以及部分國(guó)家海關(guān)政策不成熟，如不少跨境電商抱怨菲律賓的通關(guān)流程太長(zhǎng)，效率低，都是降低每家電商平臺(tái)用戶體驗(yàn)的硬傷。

（文中依琳、伊燕為化名）

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