東南亞跨境電商，熱起來了

2024年7月15日 14:03:22 來源：DNY123東南亞導航

作者 | 嵐嵐

編輯 | 韋伯

眼下，國內的電商平臺正迎來年中大促最緊要的時期，處處彌漫著沖刺的氛圍。而在海外，跨境電商也正一改上半年的沉悶，即將進入全年的旺季。在歐洲，“歐洲杯”、巴黎奧運會正成為當地跨境電商平臺難得的促銷時機；在東南亞，接下來會陸續迎來9.9、10.10、雙十一、雙十二等等全年最重要促銷節點。以2023年的9.9大促為例，TikTok Shop平臺參加活動的商家數量較上年9.9增長了780%，支付訂單量較上年9.9增長923%，支付GMV較上年9.9增長553%。許多新品牌借此促銷節點，成功深化了品牌形象，打造了品牌聲量。也正因此，無數跨境賣家期盼著在今年下半年的大促節點中，打一場漂亮的翻身仗，實現跨越式增長的目標。與此同時，作為一種出海捷徑，跨境電商也吸引著越來越多國內電商賣家、傳統外貿企業的入駐，以此尋找海外新商機。實際上，跨境電商正成為我國外貿發展的一股極強力量。商務部相關數據顯示，過去5年，我國跨境電商貿易規模增長超過10倍，跨境電商企業數量已超12萬家，2024年一季度，跨境電商進出口5776億元，增長9.6%，其中出口4480億元，增長14%。而這其中，東南亞由于與中國有密切的貿易往來、相近的地理位置和正在釋放的電商紅利，正成為跨境商家尋求海外增長的重要目的地。但是，東南亞市場又與國內天然不同，地理分散、消費習俗各異、市場合規趨嚴，這對有意布局東南亞的商家而言，挑戰也在一次次升級。而為了迎接東南亞電商紅利，眾多新手商家亟需一場“補課”。

2024一開年，跨境電商的熱度就肉眼可見：年初，很多商家在參加行業展會時，總是會最先關注TikTok Shop的近況，了解跨境電商的最新進展；1月底，在一場圍繞TikTok Shop的論壇上，逐浪的熱情在現場亦十分明顯，“很多商家甚至擠在走廊和過道上聽。”一位深圳賣家向霞光社描述道。

年初某TikTok Shop跨境電商活動上，

擠滿咨詢商家這背后是因為，跨境商家對出海的需求越來越強。出海，是企業圈最近兩年最熱的詞匯。從規模萬億的行業巨頭、大型企業，到營業額不足萬元的個體商家；從最前沿的數字科技創新企業，到產線背后的傳統工廠、小商品經營者，都在以不同的方式跳出國內市場，走向海外，融入新的全球化。而跨境電商，則為企業出海搭建了一個便捷的平臺。跨境電商最大的特點是打破了地域限制，非常適合產品初期進入海外市場，直接面向海外C端用戶，提高產品的溢價。實際上，從去年開始，全球跨境電商便大放異彩。根據研究機構ecommerceBD估算，2023年全球零售電子商務銷售額為6.3萬億美元，比2022年的5.5萬億美元高出8000億美元；而到2025年，這一數字將突破7萬億美元；到2026年，預計達到8.1萬億美元。在國內，跨境電商已成為我國外貿領域的一大亮點。海關數據顯示，2023年，我國跨境電商進出口2.38萬億元，增長15.6%。其中，出口1.83萬億元，增長19.6%。越來越多中國企業，選擇通過跨境電商開拓海外市場。預計到2025年，我國跨境電子商務交易額將達到2.5萬億元，為中國企業和品牌帶來全新機遇。在海外市場中，東南亞這片新興市場，正以其獨特的魅力和潛力，吸引著中國企業、商家的目光。中國和東南亞國家之間很早就擁有密切的貿易往來，且貿易額日益增長。目前，東盟與中國已互相成為對方最大的貿易伙伴。中國—東盟貿易總額已從2013年的4436億元增長至2023年逾6.4萬億元，占中國外貿總值的15.4%。

今年1月，中國—東盟自貿區3.0版第五輪談判開幕。3.0版本的中國—東盟自貿區，會在現有中國—東盟自貿協定和《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）基礎上，進一步提升貿易投資自由化水平，拓展中間品貿易、數字貿易、跨境電商、標準、綠色低碳等新興領域務實合作。其中，最引人關注的變化就是增加了跨境電商的合作。實際上，東南亞的跨境電商發展的確可圈可點。市場研究公司eMarketer曾發布《全球零售電商預測報告》，2023年東南亞電商市場收入為1139億美元，電商銷售額增長18.6%，遠超全球電商8.9%的平均增速。東南亞跨境電商的發展，一方面，得益于疫情之后東南亞國家經濟的快速恢復，2023年東盟十國GDP總額超過3.8萬億美元，成為世界第五大經濟體，而東盟經濟的增長，主要由當地消費、旅游業、人口紅利（6.8億）等推動；另一方面，東南亞數字經濟正高速發展，根據長城證券研究報告，近年來東南亞數字經濟規模維持雙位數增速，預計2025年將突破2950億美元，2023~2025年復合年均增長率達16%。東南亞電商高速發展的同時，產業上游的供給卻供不應求。對中國商家而言，這無疑是一個正在釋放的紅利。在這股電商紅利中，以TikTok Shop為代表的內容電商風潮，正成為最明顯的變量。今年2月，霞光社在東南亞國家考察走訪，在跟多位商家交流時，他們均表示，身邊關注內容電商的朋友越來越多，“不管是消費者還是商家，都在嘗試這種新興的電商模式”。而更敏銳的，是中國的帶貨主播們。旗下擁有頭部主播“瘋狂小楊哥”的三只羊網絡，今年也加快了海外帶貨的步伐。今年以來，其接連在新加坡、馬來西亞、泰國等市場試水直播帶貨，一度登上TikTok Shop新加坡地區GMV排行榜第一。

當國內商家和主播加快開拓東南亞跨境電商市場時，也應注意到，東南亞并不是一個統一大市場，而是由十余個國家構成的區域。由于這里民族眾多，人們習俗和需求各不相同，因此想要深耕東南亞電商市場，需要更細致地掌握不同國家的消費趨勢，找到小而美的機會。今年1月9日，TikTok Shop東南亞電商在其官方微信平臺發布2024年東南亞電商選品趨勢。在消費電子行業，實用便攜的電子小商品正逐漸成為該市場消費者的寵兒。比如消費者對耳機更注重便攜性與舒適度，往往更偏愛小巧且圓潤的款式；對手機支架、充電線、手機殼等配件，消費者更喜愛顏色鮮艷、聯名款的樣式；手持小風扇、便攜應急燈管等實用便攜的小家電也十分受青睞。

針對時尚行業，女士更偏愛基礎百搭的款式，純色和冷色調上衣，以及簡約風格托特包、馬卡龍色系小錢包和適合通勤的大容量帆布包；此外，運動褲在東南亞地區也持續熱銷。

在快消品行業，炎熱潮濕的氣候，導致消費者偏愛強控油和強防水的美妝產品，女性對修容和假睫毛產品也十分喜愛；在選擇護膚品時，這里的消費者偏愛那些具有美白、保濕和防曬功能的產品；此外，面部清潔產品如洗面奶和祛黑頭貼成為趨勢爆品。

最后看生活百貨行業，紙巾和清潔劑占據了家庭護理用品消費的極大比重；而在選擇辦公文具消費時，他們偏愛替換芯的黑色水筆和彩色馬克筆；針對床品，消費者更喜愛色彩鮮艷、圖案可愛的床品；令人意外的是，東南亞地區的人們對寵物的關注度持續上升，中高檔價位的狗糧和貓糧更是熱銷商品，長期占據爆品榜單。

我們以東南亞跨境電商市場規模和潛力比較大的幾個國家為例，分析各個國家在跨境電商平臺熱銷的行業品類和商機。首先看馬來西亞。馬來西亞是東南亞第三大經濟體，擁有年輕的消費群體和對跨境購物的偏好。同樣，馬來西亞的華人市場潛力大，喜歡中國貨，看重性價比。自2024年起，馬來西亞政府對網上銷售的不超過500令吉的低價進口商品，征收10%的低價商品稅。因此，高價值的跨境商品更適合這里。伊斯蘭教是馬來西亞的國教，人們喜歡傳統服飾和服裝，因此消費者對穆斯林傳統服飾、長袍和頭巾有較高需求；此外，鞋類是齋月購物的首選；馬來西亞節日很多，節日相關用品較受歡迎；性價比高的電子產品及配件也較暢銷，連衣裙、手機配件、智能手表、掃地機器人、吸塵器等時尚科技產品也有市場。

正在直播的主播

其次看菲律賓。菲律賓擁有超過1億的人口，年輕消費者群體和中產階級是菲律賓電商市場的主要推動力。菲律賓還有幾乎全球持續時間最長的圣誕季（接近5個月），這是菲律賓跨境電商旺季，因此圣誕商品、兒童玩具頗受歡迎。

此外，菲律賓人很喜歡“刷手機”，電子產品和手機配件市場需求大；當地人熱愛籃球，運動裝備在本土也很受歡迎。對女性而言，菲律賓人膚色以棕色為主，更偏向于歐美妝容，眼線、眉筆、修容等眼妝產品深受市場歡迎。第三，泰國。在跨境電商席卷東南亞的浪潮中，泰國被認為是東南亞地區最具潛力的市場之一。泰國擁有年輕的消費群體和增長的中產階級，17-36歲的青年用戶是電商市場主力軍。他們注重產品質量和正品，講求品牌形象，但是對價格敏感，更容易接受平價好物。這里的消費者對社交媒體依賴度高，愿意嘗試網紅博主推薦產品。這里的消費者對手機及周邊等電子產品和家用電器有較高需求；此外，年輕一代注重時尚潮流和個人形象，美妝護膚和時尚服飾有較大市場；在家居用品方面，泰國消費者偏愛燈飾等可愛、創意的商品，以及家居護理用品。第四看越南。2024年第一季度，越南電商市場銷售額達27.77億美元，同比增長78.69%，展現出蓬勃生機。越南擁有年輕的人口結構，為消費市場帶來強勁的購買力。由于越南人均收入較低，因此消費者在網購時更青睞中低價位的商品，且對中國產品接受度高。從品類來看，越南消費者對美妝、家居生活品和女裝方面的消費支出繼續領先。體育和旅游產品在去年也得到快速增長。此外，家電、手機和平板電腦等的消費正在從線下轉移到線上。

最后看新加坡。新加坡是國際金融中心，人均GDP高達8.27萬美元，是東南亞人均GDP最高的市場，較高的收入使得居民擁有較強的消費實力，消費者對產品和服務要求較高，青睞品牌產品，此外也關注綠色有機產品和養生相關產品。新加坡74%的人口是華裔，與中國消費者需求相似，春節等節日的商品銷售有巨大市場需求。在該市場，電腦和電子產品是消費者非常關注的品類，且注重產品質量；此外，美容產品是增長最快的品類之一，特別是唇妝和眼妝。實際上，由于東南亞國家眾多，需求多樣化，這便為商家帶來多樣化的機會。不過，想要開拓東南亞跨境電商，商家還需要完成精細化運營這項必答題。

在跨境電商的助力下，2024年東南亞仍會是增速領先全球的電商市場。與此同時，東南亞電商市場也已從早期擴張進入規范有序階段。不僅各國家針對跨境電商紛紛出臺了相關政策，消費者針對電商商品的需求更加多樣化和追求高品質。這意味著，商家想要深耕東南亞電商，就需要提升競爭力。精細化運營、合規、品牌化這些不同階段的能力，從過去商家的選答題，變成必答題。在精細化運營方面，由于跨境電商面對的市場與國內差異巨大，面臨的消費習慣、支付環境、物流基礎都各不相同。比如，大多數東南亞消費者少有儲蓄觀念，更喜歡有性價比的沖動消費，這就需要新手商家更熟悉電商運營策略；而對內容電商而言，商家找到合適可靠的達人非常重要，而東南亞達人主播由于工作自由度較大，在直播時間、內容創作等方面，并不像國內主播可以較順暢地配合商家，這使得新手商家在當地找到可靠的主播并不容易。

一位主播在展示衣服

此外，東南亞當地銀行卡普及度有限，線上支付并不發達，且金融詐騙頻發，阻礙了一部分消費者對電商購物的信心；由于島嶼眾多、交通落后，東南亞物流發展同樣與國內有不小差距，東南亞跨境物流丟包率和破損率高，清關的不確定性較大，而且這里最后一英里配送也不盡如人意，平均配送時效在三天左右。

對于支付、物流這類基礎設施的先天不足，商家幾乎無能為力，只有靠當地政府和平臺企業的合力推動，才能改善這些條件。在合規及品牌方面，東南亞國家越發展現出對合規的重視，這需要商家必須清楚當地市場的貿易規則、宗教習俗、商業規范。另外，受歐美和日韓品牌文化影響，東南亞消費者極其看重產品的品牌形象。但中國商家過去并不重視品牌建設，對于品牌管理、品牌維護缺乏足夠的經驗，尤其在海外市場，這種能力的不足，將成為許多新手商家長久經營和發展的不小的挑戰。因此，中國商家想要跟上這股東南亞跨境電商紅利，不僅要選好合適的市場和品類，還亟需補上運營、合規和品牌這幾課。

來源：DNY123東南亞導航