新興市場出海圖鑒：險境抑或新機？

2024年7月5日 10:19:28 來源：霞光社

一家深耕沙特阿拉伯市場的電商公司負責人，曾向霞光社介紹當地占比甚高的貨到付款交易方式，給電商行業帶來的難題。“在前幾年沙特社會氛圍更為保守的時候，有時快遞員在白天配送上門，消費者家里只有女性，而陌生男女不能單獨見面，所以女性消費者不能給男性快遞員開門；但貨到付款的交易模式，又讓雙方不得不一手交錢一手交貨才能完全妥投。落后且低效的支付方式嚴重制約著電商、物流行業的發展。”這位電商從業者分享的案例，真實體現了出海中東等新興市場的中國企業，在支付環節所面臨的麻煩。如今，隨著全球供應鏈重組、歐美經濟增長放緩和出海競爭的日益激烈，以東南亞、中東、拉美為代表的新興市場，因其廣闊的市場潛力與發展前景，吸引著愈來愈多的中國企業前來開拓商機。但新興市場較為落后的支付數字化水平、文化差異所帶來的水土不服，也為企業帶來嚴峻的挑戰。如何有效應對、因地制宜？這是此輪新興市場出海熱潮里，出海企業正在踐行的全新命題。

新興市場雖然潛力無限、格局未定，但對出海企業來說，機遇紅利也伴隨著風險考驗。匱乏的數字基建狀況、文化迥異所帶來的巨大鴻溝、外匯波動造成的資產損失以及本地合規風險，都會為企業出海淘金帶來障礙。這種障礙最直觀的體現，莫過于在企業變現的關鍵卡點——支付環節。由于新興市場的金融監管系統還不夠完善，支付欺詐屢屢發生。但很多出海公司，尤其是中小企業，風控能力較為欠缺，風控人員和配套系統亟待提升。以世界上信用卡欺詐率最高的拉丁美洲為例。拉美的信用卡盜刷現象頻頻發生，當地已經形成完整的盜刷“產業鏈”：消費者在消費場所刷卡支付后，所有的信息都會被拷貝下來，騙子再冒用持卡人的身份進行交易。還有一些拉美國家地區，當地主流支付方式是實時轉賬支付，但不法分子恰恰利用這種支付方式，在竊取當地消費者支付賬戶信息后用大模型技術虛構“賬戶身份信息”，從而達到欺詐購物，騙取商品轉售獲利的目的。其次，因為文化隔閡和宗教壁壘，企業在新興市場也面臨本地化營銷難題。以宗教氛圍濃厚的中東地區為例。因為較高的互聯網滲透率、人均消費能力，以及年輕化的人口結構，加之線下娛樂較為匱乏，中東地區成為游戲社交等數字泛娛樂產品出海的黃金熱土。而較早出海中東的游戲廠商，有著明顯的先發優勢——中東游戲市場本身付費玩家基數有限，且有較強的社交需求，率先占據市場的幾款熱門游戲集中吸納了主要的大R玩家；對于后發的游戲廠商來說，如果活躍用戶少的話，很容易就被市場淘汰。因此，一款游戲是否能夠贏得當地玩家的青睞，利用精準有效的營銷策略、穿透打通核心用戶群體無疑格外重要。對此，在中東從事游戲營銷的Wendy告訴霞光社，中東玩家比較熟悉的SLG和RPG類游戲，可以直接在Facebook和谷歌上通過投放的方式買量；而中東玩家不太熟悉的游戲類型，則需要邀請垂直領域的KOL進行直播或者評測來發酵口碑。

中東游戲展會上工作的女性

但在中東和KOL合作也要面臨一些問題。Wendy介紹說，中東使用阿語的國家有25個，但玩家付費意愿強的只有海灣六國，如果和說阿語的KOL合作，還要看一下他（她）的粉絲IP多是聚集在哪些國家，“如果粉絲都是埃及人，那合作效果肯定不好。沙特人有著強烈的民族自豪感，營銷側最好用本地人進行宣傳；而對阿聯酋用戶而言，和歐美主播的合作，能夠產生更好的市場反饋。”而且中東的網紅營銷產業還不夠成熟，很多KOL缺乏契約精神和責任意識，也為合作帶來麻煩。

另外，新興市場結款出境困難、匯率波動頻繁、通貨膨脹嚴重，對出海企業來說也是巨大的挑戰。以中東北非國家埃及為例。今年3月，埃及央行宣布采取浮動匯率，將本幣埃及鎊貶值40%，以推動實現官方匯率和黑市匯率的統一，致使美元兌埃及鎊匯率從維持了一年之久的1美元兌30.8埃及鎊貶至1美元兌49.5埃及鎊，這種極端行情對當地電商、物流、數字文娛等出海企業而言可謂“不能承受之痛”。而在另一新興市場土耳其，本幣里拉不斷貶值，通脹居高不下。面對通脹，現任總統埃爾多安反而命令中央銀行堅持降息，用更低的成本提供廉價貸款，發展以投資、制造和出口為導向的經濟。“埃爾多安經濟學”令里拉長期緩慢貶值，對出海企業而言，在結算日時能結算到的美元必然少于在交易日當天的結算額，是一筆不小的損失。對此，土耳其中資民營企業商會會長李木子告訴霞光社，通貨膨脹是影響中資企業在土耳其投資的最大負面因素，一些企業暫停了投資準備工作，推遲進入土耳其市場的時間表。此外，出海企業在新興市場也面臨著財稅、法律合規性方面的風險，需要在相應合規團隊的幫助下來保證安全高效的本地化運營。例如，正在開啟經濟多元化戰略轉型的沙特，尤為注重出海本國的外資企業是否能帶動本國相關產業的發展，能否完成前期市場教育、人才培養、技術引入和繳納稅收。如果不在沙特本地開設公司實體，不滿足本國的“沙化率”等合規要求，不繳納相應稅收，則很難在沙特開展業務。“現在這代沙特年輕人可以說是沙特第一代職場人，他們的父輩基本都做貿易起家的，或者是在政府部門工作的，所以他們很難從父輩身上獲得職場經驗。但現在沙特政府對企業沙化率有要求，因此很多外企只是為了滿足沙化率的比例把本地人招進來，哪怕完全養著他們。因為不遵守沙化率規定的公司會被嚴厲處罰，有可能被排除在政府合同和貸款之外，或被中止外籍雇員的簽證和工作許可。”某中沙貿易公司高管對霞光社說。而在沙特創立MCN機構的一位出海人，也向霞光社強調，企業在當地一定要把深度本地化與合規這兩點牢記于心。“舉個簡單的例子，對我們中國人來說，周末加班司空見慣；但對沙特人來說，周五加班意味著要剝奪他們做禮拜的權利，觸碰到他們的宗教利益，所以他們可能會向政府舉報，那這家企業就會被警告或者罰款。”

在風險與機遇并存的新興市場，出海企業要保障業務能夠躲避險灘暗礁，離不開生態伙伴的技術和經驗支持。其中，跨境支付平臺是確保企業順利出海變現的關鍵。而由于出海挑戰繁多、瑣碎，跨境支付平臺往往需要在提供專業的跨境支付解決方案的同時，以極致的交付能力和對客戶商業模式、本地化的充分理解，提供豐富且個性化的矩陣式服務，以滿足出海企業在不同區域市場的發展需要。“在中東，尤其是沙特，政府非常保護消費者，其本地卡對風險的容忍度比國際卡低很多。比如，某個消費者接到電詐電話，在騙子的引導下去游戲平臺購買游戲幣。可能在其他區域，在支付平臺已經發送短信提示的情況下，會判定事件責任在用戶。但在中東，金融和監管機構會對企業產生質疑，進而影響到企業在當地的發展。”

跨境支付平臺PayerMax的風控負責人Derek介紹，在這種情況下，支付平臺需要為客戶準備有區域針對性的風控策略。

針對上一個例子，他介紹，騙子往往不會只騙一個人，這些用戶可能是平臺新用戶，交易行為趨同且異于其他游戲玩家，PayerMax會根據付款行為的異常找到關聯，敏銳地察覺電詐的可能性，并用電話提醒等方式阻止交易。在交易過程中，還會通過機器學習模型和策略對交易數據進行實時分析，攔截風險交易。Derek表示，面對不同的市場環境，PayerMax都會因地制宜地調整風控策略，如在拉美，金融欺詐團伙作案的概率較高，通過異常行為精準地鑒別欺詐團體尤為重要；歐美地區，需要3DS 檢查疊加超個性化的攔截能力；在東南亞，除了新加坡外，各國的支付工具主要是電子錢包，零碎分散、生態復雜，與以卡組織為主的風控策略相差迥異……除此之外，由于出海企業對風控的需求千差萬別，PayerMax還提供有針對性的差異化服務：如為沒有完善風控策略模型的客戶，搭建基礎的風控能力；為部分公司提供個性化的風控服務，比如針對玩家惡意拒付的抗辯服務等。據了解，與不提供完整風控策略服務而依靠外部的風控公司的行業通行做法不同，憑借在行業內的多年經驗與數據積累，PayerMax自主打造了一套獨立完整的風控服務體系。“標準化風控服務是這其中的地基，在此基礎上PayerMax會根據客戶業務模式做精細化調整和定制化改良。因此，我把風控定義成一個前線業務，而非中后臺支持，需要在一線和商戶的業務團隊一起工作，摸清他們的差異化需求，為其搭建起真正切實有效的風控體系。通過先進的技術手段和專業的風控體系，PayerMax現在已經將欺詐拒付率控制在千分之一，達到行業領先水平。”Derek說。而在外匯方面，過去一段時間，數個中國出海企業關注的新興市場，如土耳其、埃及、阿根廷，貨幣匯率均發生了歷史級別的波動；主要經濟體方面，包括美國在內，近期均為了平衡通脹和經濟發展而在貨幣政策上“左右為難”；此外，中東動蕩加劇、俄烏戰火不停、歐洲右翼聲量高漲，全球地緣政治風險愈發引發憂慮。在這樣的背景下，越來越多的出海企業注意到外匯波動所帶來的風險。而未雨綢繆的外匯管理方案，及時有效的鎖匯服務，可以幫助企業管理風險。PayerMax便推出了較為完備的鎖匯服務，可以在企業在當地發生本地貨幣交易的當日，為企業鎖定未來結算資金為美元的匯率。企業提前確定未來收獲美元的金額，“所見即所得”，方便制定財務和商業規劃。此外，同一個結算周期包含多個交易日，相當于企業的一筆結算款采用了多日的匯率，匯率時高時低，鎖匯幫助企業“去峰填谷”，享受較為均衡的匯率，減弱了外匯波動的影響。“由于深耕新興市場多年，在當地搭建了完備的金融網絡，因此即便對新興市場的貨幣，甚至部分存在‘匯困難題’地區的貨幣，我們的鎖匯能力都能夠覆蓋；同時，基于先進的算法和優秀的頭寸管理，PayerMax提供扎實的結算承諾和優異的價格，能夠保證在約定結算日用承諾匯率進行結算，以便捷且低成本的方式為商戶鎖匯。”PayerMax外匯專家Wang Hong介紹，除開鎖匯，PayerMax還提供強大的自由換匯服務，和鎖匯覆蓋同樣廣泛的幣種。同時，應客戶需求，會定期更新市場狀況和對各貨幣匯率的預期，幫助企業研判風險、做好應對策略。

此外，在財稅法等當地合規領域，一些出海企業可能在某些海外市場并沒有開設公司實體，需要支付公司提供代繳稅服務；同時，面對錯綜復雜的海外政策環境，他們亟需專業的稅務、法律咨詢服務和監管政策解讀，以便在外合規展業，降低海外運營成本。

基于本地人脈和對本地政策、監管的了解，PayerMax作為深耕新興市場的金融科技公司，不僅能幫企業解決代繳稅等稅務問題，同時還能為客戶及時更新各國監管政策解讀，提示合規風險，提供相應的法務與合規建議，賦能企業合規出海。

PayerMax的CEO Liam曾向霞光社分享道：“真正做好跨境支付業務，需要做時間的朋友，要擁抱當地監管，跟本地的金融機構交朋友，要花很長的時間將支付體系建立起來。并且在建立一個本地化團隊的過程中，充分了解當地的市場和消費者，而不是賺快錢。”PayerMax的矩陣式服務能力，正是在上述“做時間的朋友”的過程中搭建起來的。從誕生之日起，PayerMax就面向新興市場。在搭建本地辦公室與本地團隊，與當地監管機構與金融機構的溝通與協作，深入了解當地營商環境、合規要求、市場特點，申請本地支付牌照，積累各個市場生態伙伴和本土資源的過程中，PayerMax慢慢積聚著實力。而在與客戶一起成長的過程中，PayerMax逐漸諳熟、洞悉客戶的商業模式和深層需求。

PayerMax在中東在線支付及電子銀行展會(Seamless Middle East)期間接受The Fintech Times 專訪

當深厚的專業實力與強烈的外部需求結合，PayerMax才得以鍛造出“始于支付，不止于支付”矩陣式服務能力。

風控能力正是如此。據Derek介紹，PayerMax之所以選擇自建風控體系，是由于隨著所服務的客戶體量與豐富程度與日俱增，單一的標準化風控體系無法滿足出海企業多樣化、靈活性的風控需求；另一方面，PayerMax沉淀的多年經驗與各行業數據，讓自己具備了自研的條件，能夠結合不同地域、不同場景、不同規模企業的風控需求，真正做到精準風控。“PayerMax風控能力的搭建，經歷了三個階段：初期是一些設置較為簡單的交易規則，接著再建立更為復雜的規則和多維度的綜合策略模型；第三階段，PayerMax通過豐富的數據模型和AI深度學習模型，抓取各種風險，以及沉淀黑名單與相關數據。而隨著AI等技術的發展，PayerMax的風控能力還會不斷進化。”外匯能力亦是同樣。PayerMax外匯專家Wang Hong談道：“新興市場與歐美市場不同，外匯問題更復雜，要建立鎖匯和自由換匯能力，不僅要和國際銀行合作，更必須有極其扎實的本地網絡，與本地金融機構建立合作。這是許多歐美背景的支付公司難以做到的。”他表示，PayerMax從誕生之初就開始新興市場支付基礎設施的搭建，早已建立了牢固的本地網絡，同時在內部組建以交易員背景的人才為主的外匯團隊，加之堅實的技術支持，由此，PayerMax在鎖匯服務上，構建出了最樸素也最強大的能力：“人無我有”——無論是東南亞、中東還是南美，PayerMax覆蓋了眾多出海企業難以自行結匯的國家。并且這種結算對企業來說分外便捷，沒有理解成本，在“無感”的情況下就可以完成操作。“許多規模較大的出海企業，可能已經借由金融市場工具建立了外匯風險管理能力。但PayerMax因為擁有扎實的本地網絡和專業的算法，因此能提供覆蓋眾多傳統套保工具未能覆蓋的貨幣，同時成本更低。”值得一提的是，PayerMax提供的這種為企業全方位賦能的一攬子解決方案，正成為跨境支付行業的大勢所趨。在新一輪數字經濟全球化浪潮中，企業正在從簡單的“走出去”邁向更深層次的“全球化”，跨境支付公司必須不斷打造自身的矩陣式服務能力，才能為客戶提供多元且專業的產品解決方案，滿足其在開拓本土市場時面臨著包括支付、合規、營銷等在內的多元化需求。與此同時，PayerMax所深耕的新興市場，對中國企業來說，重要性也日趨提升。人文財經觀察家秦朔曾向霞光社分享“中國企業能力全球化”這一概念：在全球產業格局深刻重構的今天，中國企業應該利用已有能力參與格局重塑，在那些未來有可能形成新的全球供應鏈節點的地方，快速布局，通過合作幫助所在地提升供應鏈能力，從而將自己的未來“內置”到這些新節點之中。而新節點會在哪里？正是東南亞、中東、非洲、拉美這些新興市場。并且，新興市場數字基礎設施薄弱，而這正是中國企業、中國數字技術與經驗出海的機遇所在。“雖然全球化遭遇挑戰，但‘新興市場的發展紅利+中國企業的產業能力優勢’也在形成新機遇、新熱土與新亮點。”秦朔說。作為新興市場支付領域的領跑者與拓荒者，一直以來PayerMax對自身的定位，就是一個連接者的角色：一方面連接新興市場中還沒有融入數字經濟時代的消費者，另一方面連接出海中企與新興市場，幫助他們更快更穩地邁向遠方。PayerMax的不斷迭代與自我革新，不僅代表了跨境支付行業的發展方向，更助力于中國企業在新一輪全球化浪潮中，在新興市場開疆拓土、搶占高地。

來源：霞光社