國(guó)貨大牌出海：40歲康佳走出“東南亞模式”

2020年6月4日 10:00:41 來(lái)源：跨境知道

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和，觸達(dá)天花板，向外走，做世界的生意，是近些年中國(guó)品牌探討的熱門(mén)話題。包括華為、李寧、小米、三槍等都在出海賽道上馳騁，而這其中，還有一個(gè)典型的代表——康佳。

康佳的國(guó)際化并不是從跨境電商開(kāi)始的，早在16年前，康佳就走起了國(guó)際B2B路線。近些年，在國(guó)際貿(mào)易訂單碎片化趨勢(shì)驅(qū)使下，康佳開(kāi)啟了探索國(guó)際市場(chǎng)的另一條新路子——跨境電商。

兩條腿走路的康佳顯然能夠走得更加穩(wěn)當(dāng)。今年5月21日，康佳迎來(lái)了自己的40歲生日，已過(guò)不惑之年的康佳在出海領(lǐng)域有了全新部署：

在北美，根據(jù)康佳最新公布的全球化進(jìn)程新動(dòng)向，2020年將深耕北美市場(chǎng)。目前康佳已在美國(guó)設(shè)立了分公司，擬用三年的時(shí)間在北美培育KONKA品牌。

在非洲，康佳與非洲電商Jumia聯(lián)手，并通過(guò)在當(dāng)?shù)爻闪⒑腺Y公司的形式，建立完善的本地化供應(yīng)鏈體系。

在東南亞，康佳與Shopee強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以馬來(lái)西亞站點(diǎn)為起點(diǎn)，迅速擴(kuò)張至其他站點(diǎn)，覆蓋東南亞版塊，同時(shí)正在考慮更深維度的合作可能。

相對(duì)大家熟知的北美和非洲戰(zhàn)略，康佳在東南亞的跨境電商路是怎么走的？

走進(jìn)東南亞“新樣本”

東南亞是近來(lái)中國(guó)品牌的出海圣地，包括華為、小米、美的、TCL、創(chuàng)維、OPPO等知名國(guó)牌都相繼在東南亞打響名號(hào)，康佳也不例外。

早在2018年，康佳就入駐了Shopee平臺(tái)，經(jīng)過(guò)一年蟄伏，2019年下半年康佳開(kāi)始加大力度發(fā)展東南亞跨境電商。獲悉，就在剛剛過(guò)去的齋月大促，康佳Shopee店鋪成績(jī)斐然，平均銷(xiāo)量及店鋪瀏覽量持續(xù)攀升。

作為國(guó)際化的重要一環(huán)，康佳選擇東南亞有其必然性。在康佳的考量中，東南亞地區(qū)年輕人口數(shù)量龐大，且在線購(gòu)物趨勢(shì)日益明顯，既有市場(chǎng)規(guī)模巨大，未來(lái)前景可觀，是一個(gè)難得的增量市場(chǎng)。不過(guò)對(duì)于單一品牌而言，獨(dú)立發(fā)展跨境業(yè)務(wù)的壓力較大，需要綜合考慮包括倉(cāng)儲(chǔ)、成本、運(yùn)營(yíng)等諸多因素。

最初，康佳在東南亞的進(jìn)軍也并不是一帆風(fēng)順。在國(guó)內(nèi)家喻戶曉的國(guó)民品牌常遭遇“海外無(wú)人知曉”的尷尬，這幾乎是所有的國(guó)貨出海品牌的通病。

“康佳在國(guó)內(nèi)擁有一定的品牌認(rèn)知，但是在東南亞地區(qū)，康佳品牌的知名度并不高。”康佳Shopee負(fù)責(zé)人賀達(dá)告訴，進(jìn)入東南亞市場(chǎng)早期，為了打開(kāi)通路，即便是康佳這樣的行業(yè)巨頭也不得不像新手出道，為擴(kuò)大品牌知名度而絞盡腦汁。

Shopee的迅速崛起讓康佳看到了機(jī)會(huì)，從品牌的角度考量，Shopee從成本控制、便利性、快捷性各方面都能提供支持。“無(wú)論從用戶的體量規(guī)模，還是粘性、忠誠(chéng)度，亦或是產(chǎn)品關(guān)注度，平臺(tái)服務(wù)的專業(yè)度與配合度來(lái)看，對(duì)于目前國(guó)內(nèi)打算出海東南亞市場(chǎng)的賣(mài)家而言，Shopee都是一個(gè)重要選擇。”賀達(dá)說(shuō)。

因此，在入駐Shopee后，康佳開(kāi)始了新的進(jìn)軍企劃。賀達(dá)告訴，康佳正以產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)著力點(diǎn)持續(xù)發(fā)力做品牌加法。一方面，遵循 “好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話”的準(zhǔn)則，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者充分認(rèn)可康佳的產(chǎn)品，并輔以良好的店鋪客服、售后及購(gòu)物體驗(yàn)，達(dá)到口碑相傳。另一方面，擴(kuò)大品牌宣傳力度，在Shopee客戶經(jīng)理的指導(dǎo)下，嘗試關(guān)鍵詞廣告及流量包資源，同時(shí)參與低價(jià)的折扣產(chǎn)品活動(dòng)，提升店鋪流量。

疫情下的本土化戰(zhàn)略

不同的市場(chǎng)存在差異，想在一個(gè)陌生的市場(chǎng)扎根，中國(guó)品牌必須意識(shí)到本土化的重要性，“一招鮮，吃遍天”的策略很難行得通。國(guó)際品牌惠而浦、愛(ài)馬仕、百思買(mǎi)、耐克、中國(guó)出海品牌澳柯瑪都曾遭遇過(guò)“水土不服”的情況。

“在我看來(lái)，其實(shí)東南亞消費(fèi)者與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的整體趨勢(shì)是差不多的。主要區(qū)別在于目前東南亞地區(qū)的品牌更新迭代速度沒(méi)有國(guó)內(nèi)那么快，以及消費(fèi)者對(duì)款式的偏好以及產(chǎn)品定價(jià)有些許不同。”賀達(dá)說(shuō)道。

就疫情而言，疫情期間，各地消費(fèi)者都被迫居家隔離，因此廚具用品如烘焙品類需求特別旺盛。康佳憑借對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在疫情期間的需求洞察及前期經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)目前也處于居家隔離階段的東南亞消費(fèi)者，有預(yù)料性、針對(duì)性的推廣商品，并參與各類促銷(xiāo)活動(dòng)，提供更多優(yōu)惠舉措以吸引消費(fèi)者。

“以凈水龍頭和烤箱為例，這兩款產(chǎn)品都是我們近期賣(mài)的比較好的爆款產(chǎn)品。疫情爆發(fā)后，民眾對(duì)健康以及防疫防控的意識(shí)和關(guān)注度明顯提高，凈水產(chǎn)品的需求直線上升。此外，前段時(shí)間馬來(lái)西亞大部分民眾都采取了居家隔離措施，很多人在家會(huì)做一些小點(diǎn)心，例如烤面包，烤蛋糕等，跟當(dāng)初國(guó)內(nèi)的情況基本一致。基于這類新增消費(fèi)場(chǎng)景，我們對(duì)品類需求進(jìn)行了一些預(yù)判。”

康佳針對(duì)這兩項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推廣，并在Shopee客戶經(jīng)理的指導(dǎo)下，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、折扣券等適當(dāng)讓利的形式，配合關(guān)鍵字廣告及流量資源包等，刺激更多銷(xiāo)量。目前銷(xiāo)售成績(jī)與市場(chǎng)反饋均表現(xiàn)良好。

藍(lán)圖：覆蓋東南亞

據(jù)了解，在經(jīng)過(guò)對(duì)馬來(lái)站點(diǎn)店鋪長(zhǎng)期穩(wěn)定地精心運(yùn)營(yíng)，康佳獲得了馬來(lái)市場(chǎng)Shopee Mall的正式入駐資格。同時(shí)，借助此次齋月大促在Shopee馬來(lái)站點(diǎn)的成功推廣經(jīng)驗(yàn)，康佳對(duì)于今后在東南亞的布局，也有了新的規(guī)劃，并開(kāi)始考慮更多更深維度的合作可能。

與康佳想法契合的是，隨著今年第一季總訂單數(shù)同比增長(zhǎng)111.2%，并蟬聯(lián)東南亞購(gòu)物類App下載量及月活躍用戶數(shù)第一后，已經(jīng)擁有可觀賣(mài)家基數(shù)的Shopee也在持續(xù)拓展多樣化品類，并加大力度扶持跨境品牌店鋪，提升平臺(tái)店鋪專業(yè)性及店鋪口碑。

“小型家電恰巧是今年Shopee重點(diǎn)主推的品類之一。”在經(jīng)過(guò)對(duì)Shopee密切溝通后，賀達(dá)發(fā)現(xiàn)，“作為國(guó)內(nèi)體量較大且知名度較高的品牌，康佳也期望能在東南亞加大力度，擴(kuò)充我們的品牌影響力，這與Shopee的戰(zhàn)略部署其實(shí)是不謀而合的，對(duì)于今年康佳在Shopee平臺(tái)上的發(fā)展，我十分有信心。”

結(jié)語(yǔ)：

當(dāng)前，東南亞作為潛力巨大的市場(chǎng)正在被越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)所青睞。Shopee跨境總經(jīng)理劉江宏告訴，疫情期間，由于線下零售的停滯，品牌開(kāi)始將更多精力轉(zhuǎn)化到了線上。近段時(shí)間，有越來(lái)越多的在海外已有一定知名度的品牌想要入駐Shopee，進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。

對(duì)于未曾遠(yuǎn)征的中國(guó)品牌而言，陌生的市場(chǎng)并不是可望不可及的，“康佳模式”將成為中國(guó)品牌成功出海的一個(gè)可借鑒樣本。

（文/ 湯幼玉）

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