登頂TikTok美區，這個快時尚品牌賣爆了！

2024年6月18日 9:18:15 來源：品牌方舟BrandArk

2024年4月，當泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）穿著Halara的百褶裙出現在科切拉音樂節上時，Halara再一次爆火出圈，這個快時尚品牌也引起了眾人的好奇心。
品牌方舟了解到，Halara隸屬北京全量全速科技有限公司，成立于2020年，是一家快時尚出海品牌。在2020年和2021年，分別拿下了3000萬美元的天使輪融資和1億美元的A輪融資，雖然背后站著IDG資本，山行資本，今日資本，紅杉中國等一眾大佬，卻十分低調。
不過，雖然Halara的母公司「全量全速」很低調，但「Halara」可不低調。事實上，早在泰勒·斯威夫特穿著它上音樂節前，Halara就已經火遍全美，是TikTok上最受歡迎的運動服品牌之一。
Tabcut數據顯示，截至2024年4月，Halara 歷史總銷量超84萬件，直接登上TikTok美區小店休閑女裝類目銷量榜第一名，總銷售額接近2700萬美元。
今天，品牌方舟就帶大家走進Halara的出海故事。

“數字化”出海
“少去想些顛覆式革命，多想想怎么組合創新。”這是Halara創始人張小沛的經驗之談。
品牌方舟了解到，Halara的創始人張小沛曾擔任微軟在線廣告團隊首席研發總監，負責微軟展示廣告精準投放技術的研發；前美國頂級在線視頻公司Hulu全球副總裁，一手打造Hulu的數據和算法能力。
在做全量全速（Halara母公司）之前，張小沛是車好多集團的聯合創始人，曾出任旗下瓜子二手車直賣網CTO。
在張小沛看來，二手車和服裝都是帶有很強的產業屬性的消費互聯網，是一個大閉環。它們的底層邏輯都是一件事，即如何用技術賦能供應鏈，提高“人貨場”的鏈接效率，創造更多價值。
在經過大量調研后，張小沛認為服裝作為超大非標品，產業鏈長，改造空間大，整個交易鏈條尤其是供給端是有機會重構邏輯的，而自己的團隊能夠用技術、用數據、用算法為這個行業提升效率。
于是，2020年7月，全量全速旗下運動服裝品牌Halara成立了。

圖片源自：Halara
但是，做二手車和做服裝是不一樣的。做二手車時，瓜子并不涉及生產端，而Halara作為一個服裝品牌，需要從生產端出發，從品質，面料、工藝、生產流程都要去把控。
面料廠、織布廠，染料廠、生產車間……Halara需要和各類工廠打交道，協調好各方利益。為此，張小沛甚至把家從北京搬到了廣州，親自抓供應鏈，就為了打通各個廠商之間的數據壁壘。
不僅如此，如何把供應鏈開發、運營買量、物流運輸等各個環節統一起來，相互之間不打架，都是Halara需要解決的問題，整個運營的難度不是線性的難度，是指數性的難度增長。
在經歷了困難的磨合后，Halara成功自研了一款預測庫存分析 (PIA) 軟件，通過對用戶需求分析，利用算法預測趨勢，進行數字化供應鏈及庫存管理，打通公司與外協工廠的數據系統，大幅提升了品牌周轉效率。
據報道，通過這套算法，Halara每周都會發布數百種新款式，并且幾乎能夠實現品牌產品零庫存，使其能夠提供比競爭對手更低價格的產品，把庫存成本讓利給消費者，從而實現資源零浪費。
不過，這套模式也讓品牌方舟想到了國內已經成熟的“小單快返”和“柔性供應鏈”，通過海量的SKU測款，先銷售再生產，根據市場靈活響應，實現小批量、多批次生產，有效降低庫存風險。
Halara也是如此，只不過更注重用戶數據，通過大數據抓取，篩選出用戶的真實需求，再利用整合完成的供應鏈進行生產，完成閉環。畢竟，說到底，大部分快時尚品牌本質上還是用戶品牌，讓用戶說話總好過讓品牌說話。

差異化定位+DTC模式

在品牌方舟看來，海外女裝市場“大而散”且技術門檻低，從長期看，沒有強差異化或是競爭壁壘的品牌是沒有太多增長空間的，“小而美”的品牌反而更有可能突圍成功。
Allied Market Research顯示，2022年，全球運動服裝市場規模為2306億美元，預計2032年將達到4108億美元，從2023年到2032年的年復合增長率為6.0%。
面對快時尚市場的高度競爭與同質化挑戰，Halara一開始就選擇了以休閑運動女裝作為突破口，以極具性價比的產品出海，高質低價，在北美消費者中有著“ Lululemon 平替”的別稱。
據了解，Halara的主要產品包括瑜伽褲、運動裙、運動文胸、T恤等等，這些產品不僅剪裁利落，款式多樣，顏色豐富，尺碼多元，而且整體產品售價在20-40美元左右，涵蓋了中低端市場需求。

圖片源自：Halara
在產品設計上，Halara也更貼合美國年輕女性的審美和實用需求，并且通過大量的純色產品形成記憶點，打造簡約、高級的品牌形象。例如，運動裙里的打底褲加上口袋的設計，方便實用又美觀；采用分體式設計的運動裙裝讓穿脫更加便捷，滿足了消費者在不同場合的無縫切換；高腰闊腿褲里加上腰部褶皺和高彈性松緊設計，不僅遮肉顯瘦，對身材還更加包容……
此外，Halara巧妙地為產品注入了功能性賣點，如抗皺、透氣、速干、防粘毛……直擊用戶痛點，為品牌帶來了大量的流量。比如說，Patitoff Fabric這一產品線，就是為了養寵人士研發的，瞄準了養寵人士衣服容易粘上寵物毛發，總是需要用滾筒除毛的痛點；而Cloudful Fabric則是針對運動時流汗、衣服容易不透氣的痛點。
通過這些設計上的“小巧思”，Halara成功在眾多同類品牌中脫穎而出。而在出海上，Halara則選擇從獨立站出發，通過DTC模式建立品牌，直面消費者，傳遞品牌價值，打造品牌形象。
在Similarweb上，可以看到，截至2024年6月13日，Halara獨立站近三個月的流量達到了192.3K，并且其獨立站的流量來源中，直接搜索占89.28%，這說明Halara已經充分打開了品牌知名度，有了一定的忠實用戶群體。

圖片源自：Similarweb
從獨立站的用戶畫像中，可以發現，Halara的受眾主要為女性，集中在25-34這個年齡段，占比高達37.51%，其次是35-44、45-54兩個年齡段，占比分別為17.98%及17.06%。這部分女性用戶通常有較為穩定的收入來源，收入自主，付費能力強。

圖片源自：Similarweb

抓住流量紅利，打出品牌聲量
社媒營銷，是快時尚品牌繞不開的話題。
2021年，TikTok迎來了爆炸式增長，用戶數量接近10億大關，達到9.02億。Halara嗅到了風口，趁勢入駐，在TikTok上大砸廣告，和大量的達人合作，進行網紅營銷，借助其龐大的粉絲基礎快速擴大品牌知名度。
在TikTok上，Halara采取了多賬號運營模式，截至2024年6月，Halara旗下賬號超10個，官方賬號粉絲為66.7萬，點贊量超170萬，與之關聯的#halara標簽下的作品量達57.3K個。其內容涵蓋產品展示、產品評測、變裝、舞蹈等，主要展現產品的舒適性、時尚性、功能性等。

圖片源自：TikTok
同時，Halara還通過舉辦挑戰賽、曬單活動等形式，激發用戶的參與熱情，鼓勵用戶生成內容（UGC），形成口碑傳播效應，提高品牌曝光度，增加用戶對品牌的信任感與忠誠度。
在獨立站上，Halara設有專門的板塊，鏈接這件事。通過申請后，用戶在各大社媒平臺上曬單、分享、帶貨都可以獲得折扣或者返傭。

圖片源自：Halara
除了TikTok，Halara在Instagram、Facebook、Youtube等海外主流社媒平臺上均有布局，進行全品牌營銷，提高品牌曝光度，打出品牌聲量。
此外，為了進一步擴大品牌知名度，Halara也開始從線上走到線下。
2024年5月31日，Halara在紐約開設了第一家快閃店，正式試水實體零售業務。據了解，該快閃店占地3500平方英尺，位于紐約市中心百老匯，是Halara全美一系列測試店中的首家。
通過設立快閃店，Halara不僅為消費者提供了直接感受產品的機會，還創造了一個互動的空間，不僅加深了顧客對品牌的認知與忠誠度，也為品牌收集了寶貴的直接反饋，進一步指導產品的迭代與優化。

圖片源自：Halara
Halara表示，計劃在未來三年內開設永久性店鋪。目前，Halara已在德克薩斯州、加利福尼亞州和佛羅里達州，以及歐洲、日本和韓國等地進行選址工作。
BrandArk 觀品牌服裝是一個高頻剛需的市場，需求多元、生產周期短、迭代速度快、門檻低、大家都在卷，有人卷生產、有人卷營銷、有人卷研發……
Halara卻卷出了一條不一樣的路：卷技術，通過大數據算法捕捉用戶需求，進行數字化供應鏈及庫存管理，打通產業鏈上下游，完成數據閉環，賦能品牌，同時借助差異化定位和社媒營銷成功突圍紅海。
不過，正如張小沛所說：
“我好長時間都是技術至上的想法，以為技術很牛，算法很牛，可以吞掉這個世界。這幾年在產業賽道創業，我想明白了，技術思維本質上是一種世界觀，是理解產業世界的一套思維方式。”
技術只是為Halara打開了局面，它未來的路還很長。

來源：品牌方舟BrandArk