10次注資、77億美元， Lazada能一直抱阿里“大腿”嗎？

2024年5月24日 9:48:47 來源：7點5度

1、Lazada的新變化

2、Lazada的新隱患

近日，Lazada再度獲得阿里2.3億美元注資，這也是阿里Lazada的第10次注資。截至目前，阿里已經累計向Lazada注資約77億美元。

（資料來源：Techinasia）

而就在本次注資的一周前，阿里也發布了“2024財年Q4及全年財報”。本次財報中，最亮眼的莫過于阿里國際數字商業集團（AIDC）：2024年一季度，AIDC收入同比增長45%，領跑阿里所有業務板塊。同時，旗下零售平臺整體訂單量同比增長20%，絕大部分來源于速賣通Choice業務的增長。

（資料來源：阿里財報）

雖然篇幅很少，但是財報里也提及了Lazada：Lazada繼續提升運營效率，2024年一季度Lazada每單虧損同比明顯收窄。

雖然目前AIDC的業務重心還是在速賣通，但阿里并沒有打算放棄東南亞市場。相反，從這次的注資可以看出，東南亞依舊是蔣凡的重點關注地區。

而作為背靠阿里的東南亞電商Lazada，在陸續拿了77億美元后的今天，是否已經出現了一些新的變化？未來的Lazada又有哪些隱患需要解決？

Lazada的新變化

自從原創始人兼CEO Maximilian Bittner離開后，Lazada逐漸由原來的“東南亞第一電商“跌下神壇。在2018年阿里接管Lazada之后，大家預料的“Lazada的卷土重來”并沒有出現，反而帶來了更多問題。直到2022年蔣凡接手，Lazada開始出現了一些積極的改變。

不再“空降”，選擇更“本土”的管理層

阿里接手Lazada后，立刻開始了它的“傳統藝能”——“空降”高管。但這些“空降”的高管卻頻頻遇到“水土不服”的情況，導致換帥極度頻繁。以Lazada集團CEO為例，2018年至2022年四年時間一共更換過3位CEO，每位任期最長不超過2年。

究其原因，阿里原先設想的是通過將國內管理團隊照搬到東南亞，企圖用國內經驗在東南亞復制一個“淘寶”，但是這個策略顯然失敗了。首先，東南亞的市場情況本身就與國內大相徑庭，東南亞地區同時存在著多種語言、文化，每個國家情況也各有差異，國內的模式很難在這里起到效果；其次，國內阿里的企業文化與Lazada內部員工產生了沖突，很多本地員工都很難接受阿里的管理文化，而國內的高管也很難融入本土團隊。

蔣凡上任后，調查完國外市場后做的第一件事就是更換Lazada集團CEO，但這次并不是從國內“空降”過來。2022年6月，蔣凡任命董錚（James Dong）擔任Lazada集團CEO，同時兼任Lazada印尼CEO。

（資料來源：領英截圖）

董錚曾經擔任過Lazada泰國及越南CEO，他也是近年來在Lazada工作時間最長的高管之一。而蔣凡選擇董錚的原因就在于，董錚自2018年就扎根在東南亞，對于東南亞的經濟、文化、政治以及整個電商市場，董錚都實打實地親身體驗過。

董錚擔任泰國、越南CEO期間，通過一系列本地化策略，使得泰國、越南的Lazada業務增速遙遙領先于當地市場同行。而在接任集團CEO之后，董錚也堅持當時在泰國和越南的打法。2023年1月，Lazada泰國站憑借4820萬的訪問量，力壓Shopee的3810萬，重回第一寶座，并且成為2022年泰國首個實現盈利的電商平臺。

董錚上任后，原先大量國內阿里高管擔任的職位，也被東南亞各個地區Lazada分部具有本地經驗的優秀員工替代。當時的這一次管理層調整，給深陷困境的Lazada打了一劑強心針。

“全托管模式”上線，改變平臺定位

相比Shopee，Lazada平臺的定位其實屬于偏中高端，主打品牌力，它的目標人群是擁有有一定消費能力的都市白領等。2018年，Lazada推出專為品牌商家設計的商城——LazMall，主打品牌直供和正品保障類似于國內的“天貓商城“，進一步突出品牌屬性。

考慮到東南亞的人均消費能力，主打高性價比的Shopee擁有更大的消費群體，因此從流量而言，Shopee在各個國家都暫時領先Lazada。

而在2022年，Temu憑一己之力帶火“全托管模式”，給整個電商圈帶來了“地震”。“全托管模式”，是指由平臺負責物流、推廣、運營、售后等環節，商家只需要負責提供商品。這種模式下，由于沒有物流、平臺傭金等費用，價格自然下降。

而真正推動Lazada入局“全托管模式”的，是它的老大哥“速賣通”。2022年年底，速賣通在韓國試點全托管。次年一季度，速賣通訂單量同比增長50%，直接擊敗Coupang奪得市場第一。

“前輩”的成功以及Shopee的步步緊逼，Lazada也終于在2023年4月推出全托管服務Choice。

經過此次新模式的推出，Lazada原先較高的產品價格得到降低，已經可以和Shopee扳扳手腕。對于新進入東南亞市場、主打低價的Temu、TikTok Shop，Lazada也并非沒有一戰之力。

雖然Choice的推出為Lazada在目前的市場中提供了一定競爭力，但與其他平臺的全托管模式相比仍有可進步的空間。首先，全托管模式對于高效物流履約要求會比較高，與Shopee的自建物流系統SLS相比，Lazada在這一方面稍遜一籌；另外，Lazada的全托管模式一方面需要商家額外繳納高額保證金才能保障物流效率，另一方面需要商家有一定的庫存并需要周期性補貨，整體而言門檻較高。

節奏放緩，組織架構重調整

2024年1月，“Lazada裁員20%”成為一大熱點。

Lazada在過去七年時間內獲得大量阿里的注資，整體處于高速發展期，在東南亞主要六國每個國家都配置了完整的業務部門，導致人員臃腫、人效偏低，六個國家每個市場獨立作戰，甚至還有內部競爭。這次裁員，實際是為了將每個地區多余的中后臺部門裁撤，職能統一歸總至總部，讓業務支持、業務決策更加集中。

對于Lazada而言，這次裁員也許在外界看來稍顯“狼狽”，但其實這是幫Lazada降低成本的最快速方法，也是為了防止虧損進一步擴大必須要走的一步路。通過調整團隊結構，Lazada可以建立更加靈活和高效的決策流程，加快對市場變化的響應速度，以及把重心放到盈利層面。

Lazada的新隱患

雖然Lazada在過去兩年對自身已經做出了很多積極的改變，但是不可否認，隨著環境與自身的不斷變化，新的隱患也逐漸暴露出來。

首先，從大環境而言，隨著經濟下行以及高通脹的影響，東南亞整體消費能力處于下行周期，這也導致了多家機構下調東南亞電商市場預估增速。在整個市場增長乏力的情況下，阿里如果仍持續注資Lazada，那么Lazada就必須在這種環境下拿出像樣的“成績單”，一旦Lazada拿不出像樣的數據，“老大哥“阿里還會繼續注資嗎？

第二個隱患，就是Lazada現在一心發展的Choice。因為全托管最大的優勢在于提升訂單量和引進新客戶，以此保住或提升市場份額，但對于從利潤角度而言，能有多大的提升？根據阿里的2024財報，AIDC一季度的調整EBITA為-40.85億元，比去年同期虧損擴大88%，而虧損的主要原因就是在Choice上投入過多，而Choice帶來的利潤又少之又少。除此之外，賣家方也逐漸開始聲討自身利潤被壓縮，控訴平臺壓價。“全托管模式”也許在目前這個階段可以取得一定成效，但在未來，這可能并不是一個主流模式。Lazada現在大力投入Choice，隱患就是模式的崩塌帶來的入不敷出。

第三，Lazada于2023年多次調高傭金，LazMall上的部分商品傭金已經達到7%。可以理解的是，Lazada希望通過提高傭金來彌補在其他領域的投入和虧損，但這種行為最大的問題就是平臺商家數量和質量的降低。而憑借著較低的傭金以及更高的流量池，這些流失的商家資源又被后起之秀TikTok Shop承接。因此，Lazada在彌補虧損的同時，也需要如何保住自家的商家資源。

寫在最后

阿里對于Lazada的期望，無需多說。頻繁的注資，是阿里對東南亞野心的最好證明。

但對于Lazada來說，雖然過去兩年經歷了換帥、裁員、推新等多種改革措施，也確實初見成效，但Lazada面對的不僅有大環境的劣勢，還有自身潛在的隱患，想要在東南亞站穩陣腳，光靠大哥“爆金幣”顯然不行，Lazada還有很長的路要走。

來源：7點5度