萬字長文，讀懂東南亞玩具和潮玩市場（上篇）

2023年11月9日 13:49:01 來源：蝦皮運營日記

1、東南亞生育率高，利好玩具市場

2、各國偏好不同，益智類玩具被日漸重視

3、玩具線下銷售是主流，但線上比例在提升

中國是玩具生產大國，生產了全球超70%的玩具產品。而玩具市場與人口結構、生育率密切相關，有著人口結構優(yōu)勢的東南亞便成為利好“兒童經濟”與玩具產業(yè)的重要市場之一，不少跨境電商賣家借助中國玩具產業(yè)優(yōu)勢打入東南亞市場。與此同時，面向成人群體的潮玩也在東南亞掀起新潮流。對于中國玩家來講，東南亞玩具和潮玩市場還有哪些機會？

東南亞生育率高，利好玩具市場

一般來說，玩具品類大致可分為電子類、機械模型類、塑膠玩具及木制玩具等。除傳統(tǒng)玩具之外，模型玩具、專利授權玩具（電影、卡通角色玩具等）、高科技玩具、STEM(集合科學(Science)、科技(Technology)、工程(Engineering)及數(shù)學(Mathematics)等學科的綜合教育玩具也不斷推出。其中，近年來流行的潮玩、盲盒屬于專利授權玩具的一種。本文討論的玩具類型主要以傳統(tǒng)玩具和潮玩為主。

從分工來看，玩具行業(yè)的上游包括產品研發(fā)設計和原材料采購，其中產品的研發(fā)設計是產業(yè)鏈中附加值最高的環(huán)節(jié)；中游環(huán)節(jié)參與者為玩具制造商，下游涉及商超、專賣店、百貨、母嬰店等線下渠道，以及各大電商平臺等線上渠道。

由于玩具市場與人口結構、生育率密切相關，因此玩具產業(yè)在東南亞將有巨大的消費潛力。東南亞十一國人口基數(shù)龐大，總人口已達6億，且人口結構年輕：東南亞地區(qū)平均年齡中位數(shù)低于30歲，對比歐美國家年齡中位數(shù)大多在40歲以上，是個相對年輕的市場。同時，東南亞各國的生育率也呈現(xiàn)高速上升的趨勢，東南亞家庭平均每戶養(yǎng)育2名及以上兒童，兒童經濟的市場需求廣闊。據(jù)統(tǒng)計顯示，東南亞共有超過1.75億14歲以下的兒童，占據(jù)全部人口的27%。與此同時，隨著越來越多的80、90后等新一代成為父母，這一代父母相比于上一代更重視對兒童的投入。無論是出于玩樂還是益智啟蒙目的，他們都有更強的玩具消費意愿。

據(jù)越海資本《東南亞玩具&游戲市場報告》顯示，東南亞玩具游戲市場在規(guī)模2023年突破200億元，收入規(guī)模持續(xù)增長，2023年為56.4億美元，2028年預計增長至65.2億美元，該市場預計將以每年7%的速度增長。從市占率來看，越南、印尼和菲律賓是東南亞地區(qū)玩具&游戲市場Top3，2023年合計占比近70%；從市場增速來看，印尼和菲律賓增速顯著高于東南亞市場平均增速；從收入占比來看，占比規(guī)模前三的分別為搭建套裝和模型、塑料及其他玩具以及娃娃和毛絨玩具；從細分市場增長來看，棋盤游戲、紙牌游戲和拼圖三大產品類別增速在2023年至2028年均高于平均值。

各國偏好不同，益智類玩具被日漸重視

雖然東南亞地區(qū)整體體來看人口結構年輕，生育率較高，但各國的人口結構仍有細微差異，玩具偏好也不盡相同。總的來說，由于新一代父母成長于互聯(lián)網時代，受教育程度較上一代更高，他們對于兒童玩具的益智、早教乃至環(huán)保等功能更加看重。

菲律賓：生育率最高，偏愛早教類玩具

菲律賓在東南亞國家中具有最高的生育率，平均每位婦女生育三個以上的孩子。根據(jù)Lazada的數(shù)據(jù)，早教類玩具，如學習機和少兒積木，在東南亞各國的開學季和假期時期實現(xiàn)了銷售增長。在菲律賓，早教玩具在六月的環(huán)比增長中位居榜首。細分產品方面，菲律賓消費者喜歡舉辦各種派對，無論是情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)還是生日、畢業(yè)典禮，他們都會通過舉辦派對來慶祝，因此派對玩具用品在菲律賓非常暢銷。

印尼：人口最大、增長最快的市場

從印尼人口結構來看，14歲以下的人口占總人口的26.1%，超過7000萬人，這為玩具和游戲市場提供了巨大的潛力。每個印尼家庭平均養(yǎng)育兩個孩子，這使得嬰兒玩具有著巨大的市場。印尼家庭每年平均花費6美元購買傳統(tǒng)玩具和游戲。由于印尼經濟快速增長以及中等收入家庭數(shù)量的增加，預計印尼將成為2022年至2027年亞太地區(qū)傳統(tǒng)玩具增長最快的市場。

越南：對新事物接受度高，注重性價比

根據(jù)越南統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2022年越南的生育率為每名婦女2.01個子女。越南的人口平均年齡為33歲，73%的人口年齡在35歲以下，年輕人具有消費力，對新事物接受度高。12%的越南家庭有1歲以下的嬰兒，30%的家庭有1-2歲的孩子。在產品方面，越南消費者輕便小型玩具和注重性價比的玩具，如迷你拉力車和幼兒識圖木板，銷售增長較快。越南熱銷的玩具包括爬墻小人、手指彈射雞解壓玩具、微型拼裝積木/積木玩具、毛絨發(fā)條小雞/、幼兒識圖木板/早教玩具、迷你拉力車/遙控玩具等。隨著父母越來越重視孩子的教育，他們尋找可以培養(yǎng)孩子批判性思維、問題解決和創(chuàng)造力技能的玩具，因此益智玩具的需求量很大，編碼、機器人技術和其他STEM技能的玩具特別受歡迎。

新加坡：生育率低，但消費力最強

根據(jù)人口數(shù)據(jù)，2022年新加坡的生育率降至1.04，創(chuàng)歷史新低。但由于新加坡是發(fā)達國家，消費力較強，客單價也相對較高，消費者更加注重商品的品牌和IP屬性。從產品趨勢來看，新加坡的可持續(xù)玩具市場日益嶄露頭角。例如，孩之寶推出了Monopoly Go Green版本，該版本強調了游戲中的可持續(xù)價值，游戲中的物品由100%回收紙制成。新加坡流行的可持續(xù)玩具包括由塑料瓶和紙板等再生材料制成的玩具，以及由竹子和有機棉等可持續(xù)材料制成的玩具。這些玩具通常具有生態(tài)友好的特點，例如可生物降解或可堆肥。預計在新加坡，可持續(xù)產品在傳統(tǒng)玩具和游戲市場中的普及度將繼續(xù)增長。大部分市場細分品類的增速目前都低于未來4年的年復合增速，因此預計新加坡市場可能不再是高速增長市場，但由于該地的高消費水平，可關注高客單價細分市場切入。

泰國：注重社交媒體，喜愛IP以及周邊

根據(jù)泰國人口數(shù)據(jù)，泰國的生育率為1.51。2022年，泰國的目標出生率為70萬，但實際出生人口為50.2萬，低于目標約30%。泰國的勞動年齡人口為4260萬，占總人口的63.6%。從產品數(shù)據(jù)來看，泰國消費者更加傾向于在社交媒體上發(fā)現(xiàn)新的玩具，他們也更喜歡購買具有熱門IP形象的周邊產品。商家在上架這類商品時需要特別注意版權問題。泰國的熱銷玩具包括LCD液晶手寫板早教用品、毛絨瘋狂搖擺鴨、毛絨玩具、伸縮解壓動物玩具、毛絨玩偶、解壓益智玩具。

馬來西亞：喜歡IP玩具，付費意愿較高

從人口數(shù)據(jù)來看，馬來西亞總人口有3200萬，馬來西亞15歲至49歲婦女2020年生育率1.7，創(chuàng)40年來新低。從產品數(shù)據(jù)來看，IP是2022年動作玩偶、玩偶和配件以及建筑類別增長的關鍵驅動力，比如迪士尼公主的概念玩具在馬來西亞市場的玩偶和配飾類別中仍然很受歡迎。此外，馬來西亞熱銷品推薦包括小型熊玩偶毛絨玩具、大型毛絨玩具、派對貼紙用品、手勢遙控車、兒童帳篷、積木玩具等。與此同時，年輕成人收藏玩具和游戲的趨勢日益明顯，包括人偶、建筑產品、模型車輛、游戲和拼圖，而且成年消費群體客單價更高。而在STEM技能玩具領域，父母愿意支付更高的價格。

玩具線下銷售是主流，但線上比例在提升

在東南亞，玩具游戲市場主要由美泰、孩之寶、樂高、萬代等跨國企業(yè)與大品牌主導。

美泰（Mattel）：

美泰是一家美國的跨國玩具制造公司，是世界第二大玩具制造商，僅次于樂高，旗下知名原創(chuàng)IP有芭比娃娃、托馬斯小火車、風火輪（HotWheels）等等。目前美泰在印尼與馬來西亞，分別由全球最大的芭比娃娃與風火輪玩具工廠。

孩之寶（Hasbro）：

孩之寶是一家美國的跨國玩具和棋類游戲公司，同時探索傳播聯(lián)手推出電視節(jié)目以推廣其產品。旗下知名原創(chuàng)IP有變形金剛、星球大戰(zhàn)、小馬寶莉、Nerf等等。目前，孩之寶在中國的第三方工廠數(shù)量持續(xù)減少，從2018年的48家縮減至到2020年的35家，并將大量中國工廠遷往越南和印度等地。

樂高（LEGO）：

樂高是一家知名的丹麥玩具公司，亦指該公司出品的積木玩具，由五彩的塑料積木、齒輪、迷你人型和各種不同其他零件，可組成各種模型物件。目前，樂高在東南亞市占率排名第三。2021年，樂高集團宣布計劃在越南胡志明市附近投資10億美元新建工廠，該工廠是樂高第一家碳中和工廠，旨在支持亞太地區(qū)的長期增長。

萬代南夢宮（Bandai Namco）：

萬代南夢宮是日本知名大型玩具供應商之一，在手辦、模玩以及“二次元”動漫愛好者群體中享有極高的知名度。通過 IP、技術、渠道等多維度迭代賦能，逐步拓展業(yè)務領域至游戲、影音、周邊、線下娛樂等全產品體系，當前已成就日本本土娛樂巨頭。旗下知名IP有高達、奧特曼、龍珠、海賊王與精靈寶可夢等等。

在這些大牌玩家當中，美泰在2018年前占據(jù)東南亞最大市場份額。但在2018年之后，孩之寶基本上超越美泰占據(jù)東南亞最大市場。另一邊，樂高自2017年起發(fā)展較為快速，目前占據(jù)東南亞9%的市場份額。相比之下，萬代南夢宮在東南亞市場份額占比有所下降，目前占比2%左右。從各國市場來看，印尼、菲律賓市場占比最高的品牌是美泰，馬來西亞與泰國市場則是孩之寶，新加坡市場則是樂高。而這些跨國知名品牌與IP，主要通過東南亞線下本土零售商代理經銷，而在東南亞線下渠道也是玩具消費的主要途徑。

除此之外，東南亞也有部分本土的玩具和零售品牌。如馬來西亞的Game Plus Toys、MR.TOY、印尼的Toys City、Kawan Lama Group旗下品牌Toys Kingdom以及被譽為印尼的“玩具反斗城”的Kidz Station、泰國則有頂級木制玩具原創(chuàng)品牌Plan Toys、新加坡Emway Group。除了本土零售商之外，知名的美國玩具零售商玩具反斗城（TOYS "R" US）也在東南亞有布局，在馬來西亞有超30家門店，在新加坡有超過10家門店。

盡管線下渠道占據(jù)東南亞玩具市場的主流地位，但線上渠道占比在不斷提升，預計于2025年占比突破20%。根據(jù)越海資本《東南亞玩具&游戲市場》報告顯示，從地區(qū)來看，泰國與越南玩具市場的線下渠道占比為東南亞最高，越南與泰國預計分別到2024與2025年，線上渠道占比才突破10%；印尼市場預計到2025年線上占比突破20%達到24%；在菲律賓，線上渠道的發(fā)展整體快于印尼，2023年線上渠道占比已經突破20%；馬來西亞線上渠道發(fā)展較為緩慢，預計到2025年線上渠道占比突破20%；新加坡則是東南亞各國線上渠道發(fā)展最快的國家，預計到2025年線上渠道占比近30%。

而在線上渠道中，玩具品牌賣家和中小賣家大多選擇東南亞三大電商平臺來進行銷售。有著國內玩具供應鏈優(yōu)勢的跨境玩家也可以首先借助線上渠道布局東南亞市場：

Lazada：

從產品類目來看：2019年，水沙玩具、嬰兒玩具、派對用品、毛絨玩具以及電子和遙控類均是Lazada玩具熱門品類；2020年，積木、組合等建構類玩具是東南亞全年增速最快的類目，年增速超過了200%；2022年，在Lazada 6.6大促中，遙控玩具類目之下的車玩具及配件、飛行玩具、機器玩具、戶外玩具車均有不錯表現(xiàn)，其中10美金以下的遙控玩具商品更具市場競爭力；并且由于“宅經濟”崛起，戶外玩具和遙控玩具類也非常暢銷，例如泳池、戲水玩具、兒童滑板車、無人機、遙控汽車。

Shopee：

從2023年Q1來看，Shopee多個市場中母嬰玩具類目表現(xiàn)尤為突出，而且由于國內玩具品類供應鏈強大，進一步加速了母嬰品類的增速，是賣家拓展的優(yōu)秀品類之一。從動銷率數(shù)據(jù)來看，印尼平均動銷率最高為13%，其次分別是越南、泰國和菲律賓；馬來西亞和新加坡動銷率低于10%，平均動銷率分別為8.45%和7.51%。

TikTok Shop：

根據(jù)嘀嗒狗數(shù)據(jù)，東南亞各國的在TikTok Shop上的熱銷玩具各異：在菲律賓，懷舊玩具Lato-lato占據(jù)熱銷榜前列，平均價格為0.25美元，飛行球玩具的單價最高，為3.02美元；泰國的熱銷玩具以貼紙、益智音樂機和積木為主，平均單價約為2美元；越南的熱銷玩具涵蓋射擊、繪畫和益智類玩具，平均單價為2.5美元；新加坡的熱銷玩具以繪畫、游戲卡片和玩偶為主，平均單價高達5.5美元，為東南亞地區(qū)最高，但整體銷售量相對較低；馬來西亞的熱銷玩具包含知名IP元素，平均單價為0.3美元；印尼的前5款熱銷玩具主要是拼圖積木，平均單價0.7美元，其中KKV兒童DIY堆疊積木玩具的單價最高，為4.68美元。

除了各大電商平臺以外，成立時間更久的各大獨立站也在東南亞各國成為玩具消費的一大選擇。

如成立于2011年的越南母嬰產品零售及網購平臺Con C?ng Corporation，其復合年增長率達到70%，2022年底年收入超過5億美元，擁有1000家母嬰店，在越南45個省市經營600多家全資門店；來自泰國的兒童玩具批發(fā)商和零售商Wang Dek Toysland 成立于1971年，主要從海外進口來自日本、中國大陸與臺灣兩岸的產品，子公司Uniontoy則提供高品質的本地產品，是包括美泰、迪士尼、憤怒的小鳥等多個品牌與ID在泰國的經銷商，目前在泰國擁有8家名為Small world的分店和1家Small world直銷店。

由此可見，在東南亞玩具市場，線上線下渠道的布局同樣重要。

《萬字長文，讀懂東南亞玩具和潮玩市場》（下篇）將于明晚推出，敬請留意，主要內容包括：