TikTok Shop禁令后美國(guó)市場(chǎng)洞察—EchoTik

2024年5月6日 22:31:08 來(lái)源：tk0123導(dǎo)航

美國(guó)是 TikTok 使用人群最多的市場(chǎng)。截至 2024 年，美國(guó)的活躍用戶已達(dá)到 1.7 億，幾乎占美國(guó)人口的一半，已經(jīng)成為國(guó)民級(jí)社交電商應(yīng)用。

從 2022 年開始，TikTok 就開始探索社交電商的發(fā)展：自 11 月開始，TikTok Shop 美國(guó)開放部分入駐名額，并在 2023 年 8 月正式關(guān)閉了“半閉環(huán)”業(yè)務(wù)（即商家在 TikTok 上掛外鏈，引導(dǎo)至獨(dú)立站成交），為閉環(huán)電商業(yè)務(wù)的順利展開做好鋪墊。

根據(jù) EchoTik 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 2023 年末，TikTok Shop 美國(guó)站的預(yù)估總銷售額（又稱：GMV）已經(jīng)超過(guò) 13.24 億美元。而在 2024 年第一季度結(jié)束，這個(gè)數(shù)字再度翻倍，達(dá)到了 26.02 億美元。

然而，TikTok Shop 在美國(guó)的高速發(fā)展和階段性成功卻遭遇了史無(wú)前例的挑戰(zhàn)。

美東時(shí)間 3 月 13 日上午，美國(guó)眾議院通過(guò)了針對(duì) TikTok 的禁令法案。該法案要求字節(jié)跳動(dòng)在 165 天內(nèi)剝離對(duì) TikTok 的控制權(quán)，否則后者就會(huì)遭到封禁。對(duì)此，TikTok 方做出回應(yīng)，表示堅(jiān)決不妥協(xié)，并號(hào)召 1.7 億用戶對(duì)國(guó)會(huì)進(jìn)行抗議。當(dāng)?shù)貢r(shí)間 4 月 20 日，美國(guó)眾議院通過(guò)了新的 H.R.8038 法案，新法案將字節(jié)跳動(dòng)的調(diào)整期限至不超過(guò) 270 天，并賦予總統(tǒng) 90 天的延期權(quán)力，把字節(jié)跳動(dòng)出售 TikTok 的最長(zhǎng)期限延長(zhǎng)到大約一年。

4 月 24 日，美國(guó)總統(tǒng)拜登迅速簽署了 TikTok“不賣就禁”法案。這意味著 TikTok 最終還是被推向了最艱難的時(shí)刻——法案生效后，必須在 270 天內(nèi)找到與母公司字節(jié)跳動(dòng)剝離的方法，否則就會(huì)被全面禁用。對(duì)此，TikTok 方面表示將在法庭上提出質(zhì)疑。其在聲明中嚴(yán)正指出：“這項(xiàng)禁令將摧毀 700 萬(wàn)家企業(yè)，并讓 1.7 億美國(guó)人沉默。在我們繼續(xù)挑戰(zhàn)這一違憲禁令的同時(shí)，我們將繼續(xù)投資和創(chuàng)新，以確保 TikTok 仍然是一個(gè)各行各業(yè)的美國(guó)人可以安全地分享他們的經(jīng)歷、尋找快樂(lè)和受到啟發(fā)的空間。”

TikTok 美國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并行。EchoTik 通過(guò)對(duì) TikTok Shop 美國(guó)站 2023 年下半年到 2024 年第一季度的數(shù)據(jù)追蹤與分析，并撰寫了這份《TikTok Shop 2024 禁令后美國(guó)市場(chǎng)洞察》，幫助廣大跨境賣家及其從業(yè)者分析美國(guó)站的機(jī)遇點(diǎn)，從而明確運(yùn)營(yíng)方向。

核心發(fā)現(xiàn)

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023 年 7 月至 2024 年 3 月

01.美國(guó)站后來(lái)居上，月 GMV 屢超印尼站及泰國(guó)站，成為 TTS 最大市場(chǎng)

TikTok Shop 美國(guó)站（以下簡(jiǎn)稱“美國(guó)站”）自 2023 年 9 月中旬正式對(duì)外開放，便迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。在 2023 年占 TikTok Shop 全年總 GMV 的 9%，僅不到半年的時(shí)間 GMV 體量就逼近了馬來(lái)西亞和越南市場(chǎng)，并且每月 GMV 都超過(guò)了同期的第三大市場(chǎng)——越南站點(diǎn)，展現(xiàn)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)巨大的市場(chǎng)潛力和消費(fèi)實(shí)力。

橫向?qū)Ρ绕渌饕獓?guó)家站點(diǎn)的月 GMV 增長(zhǎng)趨勢(shì)，在 2023 年 10 月，美國(guó)站以 1.93 億美元的當(dāng)月 GMV 與同期的泰國(guó)站點(diǎn)幾乎持平，并在次月的“黑五網(wǎng)一”活動(dòng)期間。以 4.42 億美元的 GMV 遠(yuǎn)超過(guò)所有站點(diǎn)，并在 2024 年 1 月、2 月依舊保持第一的位置。

02. “黑五網(wǎng)一”后美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)步入平穩(wěn)期，總 GMV 已突破 26 億美元

截至 24 年 3 月，美國(guó)站總 GMV 達(dá)到 26.02 億美元，較 23 年 7 月相比，GMV 總量增長(zhǎng)了 4237%。

其中，23 年 8 月到同年 11 月處于高速增長(zhǎng)期，4 個(gè)月月均 GMV 環(huán)比增長(zhǎng)在 68% 左右。10 月至同年 11 月的漲幅最高，達(dá)到 128.88%，美國(guó)站的月 GMV 從接近 2 億美元達(dá)到了 4 億美元以上，至此以后每月 GMV 穩(wěn)定在 4 億美元以上。美國(guó)站在 23 年第四季度的快速增長(zhǎng)，主要得益于“黑五網(wǎng)一”大促活動(dòng)帶來(lái)巨大流量和商品曝光，以及同期的大量小店的涌入，豐富了美國(guó)站的產(chǎn)品生態(tài)。

至 24 年 2 月及 3 月，每月 GMV 開始平緩增長(zhǎng)：2 月環(huán)比增長(zhǎng) 4.01%；3 月環(huán)比增長(zhǎng) 10.55%。2024 第一季度月均 GMV 達(dá)到 4.26 億美元。盡管 3 月中旬美國(guó)通過(guò)了 TikTok 禁令法案，但是從 GMV 來(lái)看，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于 TikTok Shop 的認(rèn)可并沒(méi)有因此而受到影響。

03.三月禁令下美國(guó)站商品及動(dòng)銷店鋪數(shù)量等逆勢(shì)增長(zhǎng)，賣家總數(shù)量近 11 萬(wàn)，近九成是本土賣家

從 23 年 10 月至 2024 年 3 月，近半年來(lái)美國(guó)站的商品數(shù)量和賣家始終保持正增長(zhǎng)，賣家對(duì) TikTok Shop 的信心和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃暫時(shí)沒(méi)有受到禁令的影響。

截至 24 年 3 月，美國(guó)站商品總數(shù)量達(dá)到 457.5 萬(wàn)件，平均每個(gè)賣家在 TikTok Shop 上銷售 42.76 件商品。從 23 年 11 月到 24 年 3 月，美國(guó)站商品數(shù)量平均每月增長(zhǎng)超過(guò) 71 萬(wàn)件，美國(guó)站類目與商品正在高速擴(kuò)張。

美國(guó)站賣家總數(shù)達(dá)到 10.7 萬(wàn)，從 23 年 11 月到 24 年 3 月，平均每月新增商家數(shù)量達(dá) 1.5 萬(wàn)，3 月當(dāng)月新增賣家超過(guò) 1.2 萬(wàn)。目前，美國(guó)站 88% 為本土賣家（即使用美國(guó)本土資質(zhì)下店的賣家），其他 12% 由美國(guó)跨境賣家及全托管店鋪（又稱“S 店”）賣家組成。

04.20-30 美元價(jià)格段商品數(shù)量及總 GMV 最高，百元以上高客單價(jià)商品 GMV 占比正在提升

20-30 美元價(jià)格段的商品總 GMV 達(dá) 4.5 億美元，是 GMV 總和最高的價(jià)格段，其次為 5-10 美元價(jià)格區(qū)間，總 GMV 達(dá) 3.32 億美元，第三名為 30-40 美元價(jià)格段，GMV 達(dá) 3.06 億美元。從各價(jià)格段出單來(lái)看，目前中高客單價(jià)的商品仍有巨大的增長(zhǎng)潛力。價(jià)格 100 美元以上的商品出單僅百萬(wàn)級(jí)，但是 GMV 達(dá) 2.73 億，體現(xiàn)出高客單價(jià)格商品的消費(fèi)市場(chǎng)。

05.短視頻帶貨為主流帶貨方式，視頻總數(shù)將破 2 億，直播帶貨場(chǎng)次近半年漲幅達(dá) 17 倍以上

達(dá)人短視頻帶貨是美國(guó)站的主流帶貨方式，在 2024 年 Q1 每月保持著千萬(wàn)級(jí)的增長(zhǎng)。截至 24 年 3 月，視頻總數(shù)達(dá)到 1.73 億，較去年 10 月增長(zhǎng)近 2.7 倍，預(yù)計(jì)在今年上半年將突破 2.5 億。在 3 月，帶貨短視頻數(shù)量新增 3000 萬(wàn)以上。

此外，直播帶貨作為輔助購(gòu)物方式，正在受到更多本地消費(fèi)者的認(rèn)可。在 24 年 3 月直播數(shù)量增長(zhǎng) 38.5 萬(wàn)次，總計(jì)超過(guò) 105 萬(wàn)次，較去年 10 月增長(zhǎng)超過(guò) 17 倍。

06.護(hù)理和美容仍為美國(guó)站 GMV Top 1 類目，家具類目 GMV 增長(zhǎng)近 200 倍

美國(guó)站 GMV Top 10 類目依次為：護(hù)理和美容、女士服裝、收藏、手機(jī)和電子產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)和戶外、健康、家居用品、時(shí)尚配飾、男士服裝和廚房用具。其中，前 8 個(gè)類目的 GMV 均已經(jīng)超過(guò) 1 億美元。

在美國(guó)，護(hù)理和美容是唯一一個(gè)迄今為止 GMV 突破 5 億美元的類目；從增速來(lái)看，家具類目是增速最快的類目，對(duì)比 23 年 9 月，GMV 增長(zhǎng)近 200 倍，主要產(chǎn)品為較高客單價(jià)的大件家具。健康類目的增長(zhǎng)倍數(shù)也達(dá)到了近 80 倍，該類目從 23 年 8 月開始位列每月 Top 10 類目榜單，目前總 GMV 達(dá)到 1.39 億美元。

07.24 年 Q1 三大類目累計(jì) GMV 過(guò)億級(jí)美元，Top 15 類目 GMV 超過(guò)千萬(wàn)美元，保持正增長(zhǎng)

三大類目第一季度累計(jì) GMV 已經(jīng)破億：護(hù)理和美容以 2.3-2.4 億美元 GMV 位列類目第一，女士服裝和收藏類目分別以 1.3-1.4 億、1.1-1.2 億的 GMV 位列類目第二名和第三名。

對(duì)比上個(gè)季度，2024 年 Q1 的前 15 大類目均保持正增長(zhǎng)，GMV 均超過(guò)了千萬(wàn)美元。在前 15 類目范圍，汽車與摩托車以 250 倍 GMV 高速發(fā)展，從上個(gè)季度的第 16 位類目，躍升至第 13 位。原第 11 位的計(jì)算機(jī)與辦公設(shè)備增速放緩，在本季度位列第 16 位。