東南亞電商大戰鏖戰區域紅利是否殆盡？-跨境知道

2020年1月4日 0:06:00 來源：跨境知道

軟銀集團創始人孫正義有一套著名的“時間機器理論”，即利用處于不同發展階段的國家之間的差距，在相對先發的國家發展某項業務，待商業運作成熟之時再將該業務的發展經驗帶入相對后發的國家，復制商業成功模式，這就如同駕駛著時光機器回到了幾年前。

經過近20年的摸爬滾打，中國的電商行業已經發展成型，阿里巴巴、騰訊、京東等電商巨頭的逐漸成熟將中國電子商務發展水平提升到了世界領先的高度。目前全球超過40%的電商交易都發生在中國，國內市場潛力也已得到相當程度的開發。或許正是基于“時間機器理論”，近年來中國資本紛紛將視線轉移到電商行業剛剛起步的東南亞國家，這里的市場特征和發展前景同多年前的中國有許多相似之處，讓不少投資者相信中國電商的經營理念在東南亞國家也將獲得成功。

根據2018年東南亞數字經濟年度報告分析，東南亞電子商務產業規模在2018年已經超過230億美元，預計到2025年將超過1000億美元。東南亞的電商市場似乎正處于“投資風口”之上。

亞馬遜在新加坡開設了首家網上商店，但它在東南亞仍落后于其他競爭對手。亞馬遜在購物平臺的獨特訪問量方面，這家美國電子商務巨頭遠遠落后于阿里巴巴旗下的Lazada、Qoo10和Shopee等更成熟的競爭對手，排在第12位。

Shopee、Lazada爭奪東南亞市場頭把交椅

根據新發布的The Map of Southeast Asian E-Commerce 2019年第三季度報告，Shopee和Lazada正在爭奪東南亞市場的頭把交椅。在2019年第三季度移動應用程序類別的月度活躍用戶（MAU）數量排行榜中，這兩家公司分居榜首，在報告研究的6個東南亞國家中，Lazada在4個東南亞國家中位居榜首：分別是馬來西亞、菲律賓、新加坡和泰國。Shopee則在印度尼西亞和越南位居榜首。

東南亞地區的另一家主要公司是Tokopedia，在移動應用月活用戶量和下載量排行榜中緊隨Lazada和Shopee。在印尼市場，Tokopedia是2019年第三季度訪問量最多的電子商務網站，占網絡流量市場份額的25%，其次是Shopee，占22%。

另一個趨勢是“shoppertainment（購娛）”的興起。“購娛”的概念包括添加直播活動和應用內游戲等功能，以提高用戶參與度。今年雙11，lazada和Shopee均表示，他們打破了去年的購物節銷售記錄。

據Shopee公布的數據顯示，其平臺第一個小時的訂單量就已是去年的三倍，一天內銷售的商品數量達到7000萬余件。

這家由騰訊投資的新加坡電子商務公司成立于2015年，2016年首次舉辦雙11購物節，反響平平。然而在過去的四年里，Shopee實現了飛速成長。去年該公司單日訂單量突破1100萬，創下歷史新高，相比兩年前實現了24倍的增長。

與此同時，Lazada在結束雙11當天的交易后宣布，他們在短短13個小時內就創下了去年同天整日的銷售記錄，且第一個小時內的交易訂單就已達到了300多萬份。雖然沒有透露商品交易總額(GMV)的具體數字，但Lazada表示，有26個品牌的銷售額超過了100萬美元，約4000個較小的品牌賣家也實現了超過了1萬美元的銷售額。

跨境電商平臺Lazada也在新加坡孵化，由阿里巴巴控股。去年，其購物節的訂單記錄為700萬份，相比對手Shopee少了400萬份。

東南亞互聯網經濟潛力無限，2025年將突破3000億美元

近期的一項研究表明，隨著智能手機的出現，互聯網初創公司數量的急劇增加以及東南亞地區未來技術的發展，東南亞的互聯網經濟預計到2025年將達到3000億美元。

谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合進行的研究顯示，2019年，東南亞互聯網經濟在2019年突破了1000億美元大關，規模在過去4年中翻了3番，主要是由電子商務和打車服務推動。

東南亞電商市場的發展軌跡與其類似，自2015年以來增長了7倍，到2019年達到380億美元，遠遠超過該地區其他互聯網行業，現在預計到2025年將達到1500億美元。

高價商品的大額折扣和當日達服務也推動了電子商務網站的增長和滲透率。電商公司還通過與網紅合作，使在線購物更具娛樂性，提供與在線購物相關的內容和評論，這也有助于推動銷量增長。互聯網產品滲透率越高發展的越好，說明國民的衣食住行需求對互聯網和電商的依賴就越高。中國的互聯網生態，由于歷史政治原因成就了一個獨特的閉環，而東南亞則是從屬于世界互聯網生態的一個部分。

印度尼西亞和越南的電子商務網絡流量最高，而新加坡和菲律賓的用戶訪問的在線購物網站是東南亞六個國家中最少的。龐大而活躍的電商市場導致印尼電商平臺數量眾多，競爭也異常激烈。除了以上幾個中資巨頭注資的電商平臺以外，印尼市場還活躍著諸如Bukalapak、Blili、Elevenia、Bhinneka、Zalora、Qoo10等本地電商，雖然所占市場份額較小、訪問量不高，但是這些本土電商深諳消費者心理，熟悉當地情況，因此一直保持著市場競爭力。比如印尼時尚電商Sale Stock曾推出送貨上門讓顧客試穿的服務，不僅降低了退貨的二次物流成本，同時也有助于培養用戶忠誠度，提高用戶的網購信心。

這項研究表明，在排行前10的電子商務應用程序中，有9個提供了多種類別的產品，例如服裝、運動和電子產品，這預示著提供各種產品的在線購物網站可能是未來的趨勢。Wish在本季度首次躋身應用程序下載量排名前5位，這些數字表明Wish正在進軍東南亞市場。

根據總部設立在馬來西亞的東南亞比價平臺iPrice Group的調查報告顯示，在今年第三季度，越南的電子商務網絡流量僅次于印度尼西亞，占整個東南亞的30.9%，在該地區排名第二。

與第二季度相比，越南的電子商務網絡流量增長了5.2個百分點，在報告涉及的6個國家（印度尼西亞、越南、馬來西亞、泰國、菲律賓和新加坡）中增幅最大。而作為最大單一市場的印度尼西亞則下降了10.6%。

東南亞電商網絡流量（第二季度、第三季度）

iPrice這一名為《2019年第三季度東南亞電子商務》（The Map of Southeast Asian E-Commerce）的報告顯示，東南亞跨國公司和越南本土企業都在努力地發展越南業務。不過，本土電商企業的網絡流量占到了72%，而東南亞頭部電商平臺Shopee和Lazada這兩家跨國公司則幾乎瓜分了剩余28% 的網絡流量。

越南本土電商平臺吸引網絡流量的能力僅次于新加坡，相較于泰國、馬來西亞和菲律賓等國家都大幅領先。在這些國家中，跨國電商平臺的網絡流量占比至少達到了78%，這意味著（在這些國家中）跨國企業主導了當地電商行業。