TikTok電商重回印尼后，如何與本土制造共同發展？
文丨繆悅
編輯丨何洋距離TikTok Shop在印尼下線不到1個月，事情迎來了轉機。
有消息稱，TikTok首席執行官周受資在2023年10月30日至11月5日期間，與印尼總統佐科·維多多(Joko Widodo)會面，討論新的電子商務業務。
印尼合作社和中小企業部部長Teten Masduki向外界指出，TikTok電商未來或將重返印尼，并且可能以兩種不同的業務形態登場：
第一種，TikTok將在印尼開設一個新的電商平臺，但在此之前，需要先向投資協調委員會（BKPM）注冊，再向貿易部(Permendag)辦理許可事宜；第二種，與其他已經在印尼運營的電商平臺合作。
關于后者，還有消息稱，TikTok或與GoTo旗下的印尼本土電商平臺Tokopedia就潛在合作伙伴關系進行談判。
“是的，它可能開設一個新平臺，或者投資一個本地平臺，我們拭目以待。”Teten說。
TikTok和印尼方面不會輕易“分手”。根據TikTok遞交給Teten的報告，TikTok Shop此前在印尼當地每月創造了高達8-9萬億的印尼盾（約合37-41億元）的利潤，其中也包括了600萬本地中小商家的生計和生存。而對TikTok來說，印尼是TikTok Shop在東南亞最大的市場——印尼GMV占整個東南亞GMV的比例一度接近60%。
在印尼電商新政（《2023年第31號貿易部長令》）風波之后，TikTok Shop究竟會以怎樣的方式重新亮相，是所有人都在凝神等待的。
01
只開放“本土店”是眾平臺在印尼的默契
根據印尼官方數據，在印尼當地有6400多萬家中小微企業，這些企業在印尼提供了97%的就業機會，涉及到1.2億勞動力，占印尼經濟的近三分之二，去年占印尼GDP總量的61.9%。
換句話說，這6400多萬家中小微企業在印尼無比重要，當地相關政策也會向他們傾斜。所以，當全球跨境電商、浪潮席卷至印尼，一定程度上沖擊到當地中小微企業的利益時，新的保護措施就勢在必行。
2019年，印尼發布政策，將進口商品的稅費起征點由原先的100美元降至75美元；2020年，征稅又由原來的75美元降至3美元；而在2021年后，進一步限制了部分跨境電商類目，包括穆斯林服裝、面紗、祈禱服，以及許多紡織服裝類商品；今年更是發布“禁止線上平臺銷售低于100美元（150萬印尼盾）進口商品”的新政策。從稅費起征點的調整到直接禁止銷售，印尼在一步步縮小跨境電商的生意陣地。
值得一提的是，以TikTok為代表的全球化電商企業也一直在努力融入當地、遵守當地游戲規則，為本土中小企業提供新的生存方式、創造更大價值，以實現互利共贏。
可以說，努力做好“本地化經營”是TikTok、Shopee、Lazada等諸多電商平臺進入印尼市場的潛在默契。
最為突出的一點便體現在平臺所服務和扶持的商家類型上。
早在2021年，Shopee、Lazada就不再通過跨境賣家的開店申請（經營主體在國內、從國內發貨），只開放本土賣家（經營主體為印尼本土企業）的入駐通道，而極少數想要繼續做跨境店生意的賣家只能以一種“偽本土店”（經營主體在國內、通過非常規途徑以印尼本土賣家身份開本土店）的形式繼續留存。Shopee還依照印尼合作社和中小企業部的要求，關閉了14個跨境產品的類目。
就像一位本地電商賣家的形容：“跨境賣家后來已是‘瀕危物種’了。”
也是2021年，TikTok Shop正式殺入印尼市場，但從上線的第一天起，便只對本土賣家開放入駐，并曾在許多場合反復聲明：TikTok從未、也不會在印尼推出跨境電商業務。
在TikTok掀起的這場通過創新社群經營來激發全球電商消費力的熱浪中，印尼本地中小商家和數百萬的內容創作者顯然也是直接受益者。一批原本是家庭主婦、小鎮紡織工，或是從事線下商貿生意的小商戶，掌握了線上賺錢的新方法。TikTok為當地帶來大量就業機會的同時，平臺上近700萬電商內容創作者，也通過幫助本地商家帶貨而獲得不菲的收益和回報。
印尼當地也有消息指出，TikTok Shop印尼站點關閉后，印尼快遞單量驟然減少，這相應影響了當地快遞行業的收入。據悉，自10月初以來，印尼部分快遞員的收入已經明顯下降，因為在此之前，他們每天派送的目標是60-80個，但隨著TikTok Shop包裹“斷流”，現在已達不到這一派送量，獲得的津貼便相應減少。
02
壁壘加高，意在本土制造？既然TikTok Shop印尼站只有“本土店”，為何依然未能幸免于此次新政？
印尼總統佐科的表態或許可以看出一些端倪。在正式關閉TikTok Shop印尼站前的9月26日，佐科曾明確表示：“TikTok Shop日益增長的影響力，不利于微型、小型和中型企業的發展。社交媒體上的企業以極低的價格銷售進口產品，并低于本地商品的生產成本，影響了本土企業。”
“印尼保護的其實是本土制造業。大量中國低價商品通過電商平臺進入印尼，譬如服裝、3C、美妝等，這些品類銷量很高，但恰恰又是印尼本土供應鏈所集中的領域，像印尼的紡織服裝業是全國制造業的第五大貢獻行業。印尼經常提到的保護中小微企業，其實就是在避免進口的低價產品泛濫，而不是說忌憚社交電商這種新模式。”TikTok Shop印尼賣家Wisnu認為。
印尼官方的另外一些舉措可佐證這一說法：
一系列新政策頒布后，印尼各大電商平臺的響應速度也十分迅速。除了TikTok Shop火速下線，Lazada、Shopee也在前后腳宣布停止在印尼站點銷售任何跨境產品。
在印尼，制造業是經濟發展的重要支柱。印尼發布的2025—2045年國家長期發展規劃中，制造業被視為拉高印尼GDP的重要行業，印尼政府將紡織及服裝、汽車、電子等定為重點支持行業。
無論是互聯網大廠還是出海品牌，想要深耕印尼市場，解決思路都繞不開“如何滿足本土制造業發展需求”這一關鍵破局點。
在這方面，跨境電商行業里不乏先例。
譬如，Shopee此前就在雅加達西部Cengkareng開設新的物流倉庫，幫助印尼中小微企業進行產品出口——印尼本地企業可以把商品運往該倉庫，由Shopee負責配送到海外目標國家，目標是能在2030年和印尼當地50萬賣家達成合作。
SHEIN在進入巴西市場之初，也先借力當地供應商合作打造本土供應鏈，并在當地投資建廠，打造本土產品。這樣做的好處是，一方面能保持平臺供應鏈的供需靈活，以及在終端市場一定程度的價格優勢，此外，也能最大程度緩沖供應鏈壟斷性競爭的指控帶來的經營阻力。
03
跨境電商本土化3.0階段中國商家的機會與挑戰本土化，并不是跨境電商的新課題。
以出海印尼為例，在本土化1.0階段，商家主要做“無貨源模式”，把前置倉放在巴淡島等地的保稅區。
進入2.0階段后，中國商家開始注冊印尼本土店鋪和公司，用海外倉（即位于印尼的倉庫）發貨，在當地進行線上的銷售和線下的配送。與此同時，Shopee、Lazada、TikTok等電商平臺不再招募跨境賣家，只開放本土賣家的入駐，商家們把自己化作本土公司來經營，有合法合規的執照，按當地要求繳稅、做產品認證。
眼下可以視作本土化3.0階段的開始。在此之前，本土化或許意味著注冊海外公司、成立本土化團隊、聚焦當地消費習慣和需求，開發契合該市場需求的商品等。但未來，“本土化”一詞的含義被進一步拓寬，將貫穿從前端運營（如渠道、營銷等）到后端供應鏈（如原材料采購、生產制造、物流倉儲等）及企業管理（如團隊、法務、稅務等）等全鏈路的本土化。
中國賣家憑借著“低價、補貼和買量”在海外攻城略地，印尼對線上銷售低于100美元的進口商品的明令禁止，正是這個轉折點，敦促著他們在本土化進程上再往前邁上一大步。
TikTok Shop印尼站關閉之后，一部分有實力的中國商家除了將原先的業務轉移到其它電商渠道之外，從更長遠的角度出發，也計劃投入更大精力在本地供應鏈的合作上，譬如去印尼建廠或投資工廠，或找當地工廠進行生產。
“被迫走上本土化進程其實也帶來了新的機會。一方面增加了競對商家進入印尼市場的門檻，擺脫了單純內卷、價格戰的消耗；另一方面，相比單純的流量比拼，花時間和精力投注在本土供應鏈和品牌打造上，也不失為長久之策。”Andrew說道。他所經營的美妝品牌一度挺進TikTok Shop印尼站細分類目前列，但在生意急轉直下之后，他打算進一步落實印尼當地的供應鏈。
“東南亞在政策上一直對本地企業有保護，因此會要求出海品牌的‘本地化率’，否則就會面臨高額的關稅成本。”小牛電動CEO李彥表示，他們也在探索兩輪電動車在印尼等市場的更多可能性，目前，為了加強本土化程度，考慮采用部分零件在東南亞當地采購、當地組裝的方式來克服貿易壁壘。
TikTok Shop商家艾聞在印尼擁有自己的本土貨盤。但在他看來，想要完全實現本土供應鏈的自主生產能力，也絕非易事。從成本上看，印尼制造業還沒完全的換代升級，在產能、原材料、用工等方面的成本并不低。
“譬如，本土工廠的原料和包材大多需要從國外進口，時間周期很長；再來，本土工廠的自動化水平和生產效率也遠不及國內；而且，印尼員工大多不如國內員工吃苦耐勞，綜合下來的管理成本也不低。所以，搭建本地供應鏈的成本，或許比國內生產加海運后的價格還要貴一倍。”他坦言。
在其看來，單純靠與印尼本土工廠合作，或者直接在印尼建廠，仍無法完美地解決眼下的供應鏈履約難題。“僅靠小賣家自己去尋找供應鏈解決方案，無異于蚍蜉撼樹。應該聯合實力賣家、平臺、跟本地工廠一起共商共創，尋求解決方案，共同發展，才是正路。”艾聞說道。
來源：出口電商
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