TikTok美區，60萬達人，財富秘辛曝光！

2024年4月11日 14:20:46 來源：tk0123小助手奧豆

盡管面臨TikTok剝離法案的推進，但該平臺在商業化的腳步和生態參與者的投入并未減弱。

在美國時間3月14日，即眾議院通過該法案后的第二天，TikTok在洛杉磯舉行了一場規模宏大的家居生活達人和品牌活動，邀請了眾多美國的知名機構和當地品牌加入。Outlandish聯合創始人也參與了此次活動，面對媒體采訪，她表示該法案對達人們的實際影響，其實并不大。

2023年9月，TikTok正式在美國實施全閉環小店政策，而自政策實施以來，取得了突破性發展。

據FastMoss數據顯示，在“黑五”購物季期間，TikTok Shop的單日GMV突破3300萬美元。擁有超過1.5億用戶的TikTok在美國市場的爆發力，可與2018年至2019年抖音的增長紅利期相提并論。

而在TikTok電商發展的過程中，達人無疑扮演了至關重要的角色。眾多MCN機構曾表示，目前TikTok Shop美區的GMV主要來源于達人帶貨——2023年這一比例接近80%。這些具備內容創作能力和帶貨潛力的達人，正在釋放巨大的流量變現能力。

TikTok Shop美區的全閉環模式，意味著達人的生意活動變得更加透明，變現模式也從CPM（按曝光收費）逐漸轉向CPS（按銷售額收費）。合作的商家不僅可以獲得曝光機會，還能通過明確的數據追蹤ROI，而達人們則能直接體驗到“訂單爆炸”的威力。

MCN機構和達人的概念最初源自美國，但帶貨達人在中國卻率先崛起。早期微博達人與淘寶商家的合作，以及后來內容平臺與電商平臺的相互融合，都推動了中國達人和電商之間的緊密結合。而在美國，達人們則更習慣于通過Instagram、YouTube的口播廣告和植入廣告來實現變現。現在，TikTok為他們開辟了一個全新的變現途徑。

針對TikTok美國區的達人經濟潛力巨大的市場，涌現出了一批新的MCN機構，其中不乏來自中國的出海創業者。他們試圖將中國的達人經濟模式引入TikTok，引導達人進入短視頻帶貨和直播帶貨的新電商領域，以滿足廣大達人和商家的需求。

然而美國達人擁有高度的自由度和創作內容的自主性，語言多樣化，對直播帶貨的接受度較低等因素給這些MCN機構帶來了不小的挑戰。他們將面臨著一條既充滿希望又充滿挑戰的創業之路。

直到去年9月結束內測，TikTok的全閉環電商模式正式開放，憑借積累的經驗才讓這些MCN機構和達人有了更理想的發展。

目前，TikTok美國站的短視頻內容已經相對成熟，達人生態也更為完善，其達人數量遠超其他國家站點，大致與YouTube平臺持平。TikTok美區全閉環電商模式啟動后，更多的達人開始涌入帶貨領域。不過，有帶貨能力、能履約的達人數量的增長，仍然無法滿足日益增長的商家需求。

粗略估計，目前有帶貨成績的美國達人大約有60萬個，其中大多數的帶貨頻率比較隨機，有20%以上的人履約能力不理想。

實際上，在TikTok美區的帶貨達人領域，月均GMV能達到100萬美元的頭部達人非常稀少，大多數是腰尾部達人。這些達人無論是帶貨率還是轉化率，都無法滿足眾多希望通過達人快速起量的美國小店商家的需求，整體市場呈現出“供不應求”的狀態。

美區月榜達人排名情況圖源：嘀嗒狗

而在帶貨賽道上，粉絲量也并不直接等同于購買轉化率，而是更多與產品與粉絲群體、目標市場的契合度相關。例如，今年2月銷量第一的達人PokeGram，帶貨GMV超過200萬美元，其粉絲數僅有3.58萬，而銷售量第二的達人則擁有43萬粉絲。

TikTok上成為一名帶貨達人的門檻并不高，甚至可以說是“低門檻”——只要賬號擁有5000粉絲就可以自主開通帶貨權限，零粉絲的賬號也可以聯系官方AM申請開通帶貨權限。只是對于大多數剛開始嘗試帶貨的達人來說，他們的賬號標簽可能并不精準，因此難以被推送給目標用戶，獲得流量和詢盤。

TikTok美國的一位小店賣家Simon曾表示，許多TikTok美區的達人商業化并不穩定，腰尾部達人的GPM（每千次播放的帶貨量）波動較大，商家需要采取“人海戰術”來確定可以合作的達人。他舉例說，同一個達人發布的兩條播放量均為3000次的短視頻，一條可能帶來超過百美元的銷售額，而另一條卻沒有銷售，因此無法僅憑達人短視頻的播放量來評估達人的帶貨能力。

同時，供不應求的市場狀況也使得TikTok美區的商家對達人有所抱怨：達人經常失聯、合作度低、索要高價、素材質量差是常見的問題，尤其是免費提供樣品給達人進行拍攝時。通常情況下，商家和達人只是口頭上達成合作關系，并不簽署具體的合同，因此無法有效約束達人的行為，達人收到樣品后不出視頻的情況時有發生。

不過Simon對此表示理解：“商家單個產品都要建聯數十甚至上百個達人進行帶貨，并且都希望首選帶貨成績理想的達人，導致這些達人后臺常常出現私信爆倉的情況。”同時他也強調，達人帶貨具有巨大的爆發力，例如他與一位達人合作的短視頻在三天內銷售額就直接突破了一萬美元，而且很長一段時間都還能持續產生訂單。

其實，在美國，短視頻和達人機構并不是新鮮事物。早在2009年，就有一批YouTube頻道主開始充當內容創作者和YouTube平臺之間的中介，將PGC內容匯聚在一起，幫助內容創造者確保內容的持續輸出和穩定的商業變現，其主要的變現方式是通過廣告。沿著中國社交電商的發展模式，而TikTok則是率先實現了內容與電商的結合，為美國的達人提供了另一種變現途徑。

除了廣告外，TikTok的內容創作者還可以直接在短視頻和直播中掛載“小黃車”，通過內容推動銷量。而目前，在TikTok美區的達人帶貨視頻中，大多數能夠獲得爆單機會的內容，是那些真實甚至可以說是粗糙、未經修飾的UGC內容，并沒有出現大量具有IP優勢的PGC內容。

最常見的爆款視頻形式是：達人用手機自拍視角講述使用產品的體驗，其場景包括家中、車內、床上等日常環境，用個人和接地氣的真實畫面為產品背書。在這一階段，用戶對內容的要求并不高，達人視頻的品質化提升并非必需，許多達人使用簡單的畫面和語言也能實現變現目的。

其中，比較讓人頭痛的是各國多樣化的語言環境和多元文化群體。例如，想要接觸講西班牙語的達人，就必須找到會講西班牙語的達人經理進行溝通。更重要的是，每個成功的達人背后實際上代表著TA在某個文化群體中的影響力，這可能是根據語言劃分的群體（如講西班牙語的人群）、根據移民國家劃分的群體（如亞裔）或根據社會身份劃分的群體（如在家接受教育的前大學生）。

而且，盡管亞馬遜、eBay等電商平臺以及Youtube、Facebook、TikTok等社交媒體平臺都已經進入直播帶貨市場，但美國市場上并沒有出現“超級網紅”。