短劇效應(yīng)：爽文照進人生？GMV激增374.4%！銷售神話再度誕生

2024年4月9日 17:16:07 來源：tk0123小助手奧豆

文丨言菲

編輯丨董金鵬

短劇《絕世無雙》，拍攝10天，制作成本不到50萬元。上線前，制作方李濤提出刪掉劇名里的“絕世”，原因是“太low了”。他說，臨近不惑之年，他更喜歡簡單一點的東西。

2023年8月，《無雙》上線。7個小時后，出品方給李濤打來電話，說它“起飛了”。9小時消耗1000萬元，24小時消耗破3300萬元，上線8天消耗破1億元，創(chuàng)下至今無人超越的紀錄。

《無雙》靠用戶在小程序付費變現(xiàn)，而這正是帶動短劇爆火出圈的最大力量。除此之外，短劇還可按其他渠道來源劃分為長視頻、短視頻平臺及獨立App短劇。尤其是短視頻平臺短劇，因其可以撬動大量泛流量，2023年造就數(shù)個營銷神話，讓一眾品牌趨之若鶩。

比如，美妝品牌韓束與頭部短劇達人姜十七合作，5部定制短劇，帶來50億播放量。受此影響，韓束在內(nèi)容電商平臺一路走高，甚至遠超歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌，2023年增速狂飆374.4%，成為抖音電商首個GMV突破30億元的美妝品牌。

消費市場低迷，新流量近乎見底，此時橫空殺出的短劇無疑將打出一劑強心針。盡管業(yè)內(nèi)人士一再辟謠，仍無法阻擋人們將短劇與“暴富神話”掛鉤。在品牌、廣告和營銷圈子里，短劇同樣被寄予厚望，正在承受其重。

短劇經(jīng)歷了2023元年之后，如今正從野蠻拓荒走向精品化，分發(fā)渠道、制作隊伍和內(nèi)容形式也在變化。這種行業(yè)變化如何塑造平臺的內(nèi)容與交易生態(tài)？尤其是，它會給品牌營銷帶來哪些啟示與玩法？雙手捧金的廣告主到底是一路追高，還是緊急避險？

《無雙》爆紅之前，短劇已經(jīng)在小圈子里火了一陣子。它跟許多新生事物一樣，都經(jīng)歷了一段時間的野蠻拓荒，初期并不為外人所知。

“有人趕上了短視頻的風(fēng)口，有人趕上了微商的風(fēng)口，我覺得自己趕上了短劇的風(fēng)口。”曹峰告訴億邦動力，“它的紅利期就只有這一兩年。”

曹峰是90后湖南人，家里條件不好，心里一直想著暴富。他在云南大學(xué)讀計算機研究生，讀到博士一年級不想讀了，想出去賺錢，被導(dǎo)師稱為“帶的唯一一個充滿銅臭味的學(xué)生”。上大學(xué)起，他就開始通過寫文案等方式賺錢，畢業(yè)時手里存了50多萬元。

離開學(xué)校后，曹峰繼續(xù)寫宣傳片文案、短視頻腳本等，因為擅長找套路，碼字速度很快。2022年下半年，一個做宣傳片的朋友告訴他，趕緊來寫短劇，比宣傳片掙錢多了。他初次嘗試，一天竟掙了1.2萬元，從此便看不上宣傳片了。他一口氣接了100部短劇，干脆睡在椅子上通宵寫，一天寫完一部，單部稿費5000元。

曹峰擅長寫神豪劇，里面都是暴富夢。他寫短劇時，想象中的觀眾是二三四線城市的中老年男性，痛點是彩禮、35歲危機、改行、裁員等。他沒受過編劇訓(xùn)練，看完別人寫的劇本就干起來了，被甲方多罵幾頓就學(xué)會怎么寫了。

當(dāng)這些跨界寫手激情暴賺的時候，他們可能并不知道，短劇的風(fēng)暴已經(jīng)來臨。早在曹峰入行前，一個微小的技術(shù)調(diào)整，就已經(jīng)悄然打開小程序短劇爆火的閘門。

2021年10月，有人發(fā)現(xiàn)從抖音可以跳轉(zhuǎn)到微信小程序。到了2022年，從抖音跳轉(zhuǎn)至微信小程序的鏈路已經(jīng)相當(dāng)成熟。這意味著只要在抖音投放廣告，就可吸引用戶跳轉(zhuǎn)微信小程序付費觀看。

短劇在小程序上爆火之前，已經(jīng)在抖音和快手等平臺發(fā)展了一段時間。早期在抖快，創(chuàng)作者在平臺賬號發(fā)布短劇，以流量分賬和招商廣告等方式變現(xiàn)，少有用戶直接付費觀看的模式。不同于小程序短劇水準不一的制作，抖快平臺短劇主打精品路線，聯(lián)合專業(yè)影視公司和MCN機構(gòu)，產(chǎn)出精品內(nèi)容。比如，頭部MCN機構(gòu)麥芽傳媒、頭部影視公司檸萌影視，均收到字節(jié)跳動的邀請，在平臺共創(chuàng)短劇生態(tài)。正因如此，這類短劇的制作門檻和資金投入都不算低。

抖音開閘后，從2022年第四季度到2023年第三季度，在抖音買量的短劇平臺從41家增至150家。與此同時，短劇的投放消耗一路水漲船高。短短半年，短劇在抖音平臺的日消耗從1000萬元攀升到3000萬元，到2023年9月，抖音短劇廣告日均消耗5000萬元。

當(dāng)短劇變成一個廣告投流生意，入局門檻便大大降低。許多曾經(jīng)做信息流廣告出身的公司，搖身一變成了制作公司，進軍短劇行業(yè)。2022年夏天，豐行文化創(chuàng)始人李濤帶著團隊“all in 短劇”，最終斬獲爆款《無雙》。李濤說，西安的短劇制作方最多，幾乎占全國一半，多數(shù)有信息流廣告經(jīng)驗，因此也貢獻了大量小程序短劇爆款。

根據(jù)一項廣為流傳的數(shù)據(jù)，2023年中國短劇產(chǎn)值逼近300億元上下，幾乎是電影票房的一半。小程序短劇恣意生長，顯然讓抖快看到了這塊內(nèi)容飛地。

2023年，抖音和快手均提高短劇的分銷門檻，不斷完善APP端內(nèi)的短劇投放生態(tài)。先是抖音于2023年8月發(fā)出通知，全面取消水下掛載，屏蔽外部的短劇切片鏈接，官方接手短劇切片分銷業(yè)務(wù)，推出抖音小程序推廣計劃。12月，快手再來一刀，停止第三方平臺的微短劇小程序商業(yè)推廣和投放。

與此同時，抖快也鼓勵廣告主將短劇遷移到自有小程序，逐漸做起了生態(tài)閉環(huán)。QuestMobile的《2023全景生態(tài)流量年度報告》顯示，在2023年11月，一款名為“九天劇場”的小程序首次沖進抖音小程序總榜TOP5。在抖音小程序推廣計劃首頁，熱門小程序大多為短劇小程序。該計劃相當(dāng)于撮合系統(tǒng)，允許商家發(fā)布推廣任務(wù)，也讓創(chuàng)作者推廣短劇獲得收益。

比如落霞劇場，抖音上的一個短劇小程序，共收到63.4萬人的推廣投稿，給達人的推廣分成是充值金額的0.9%-1%，當(dāng)前最高收益的達人拿到了1471.97元。

圖片來源：抖音截圖

抖快做起閉環(huán)，給短劇再添一把火，但也暗中抬高了創(chuàng)作和運營的門檻。算法和規(guī)則一直在變，只有從推薦流里殺出連續(xù)性，才有望繼續(xù)留在牌桌上。

檸萌影視是一家頭部影視內(nèi)容公司，在愛優(yōu)騰芒等長視頻平臺出品了許多爆款劇集。2021年，檸萌影視的子公司好有本領(lǐng)成立，如今已經(jīng)成為國內(nèi)頭部短劇廠牌。彼時，十分鐘左右的劇集被稱為短劇，時長被壓縮至三五分鐘的則叫微短劇。最初，他們覺得到抖音上做微短劇，無非是換一個平臺做精品內(nèi)容。

然而很快，他們就發(fā)現(xiàn)自己大意了。劇集投放渠道變化帶來的創(chuàng)作挑戰(zhàn)，遠比傳統(tǒng)影視創(chuàng)作者想象得多。愛優(yōu)騰芒的觀眾有著很強的目的性，而短視頻平臺的觀眾及觀看行為更為碎片，隨時點開手機隨時刷，閱后即焚，過往不究。

圖片來源：愛奇藝騰訊短劇內(nèi)容截圖

“用戶很可能沒看過前6集，就刷到了第7集。”好有本領(lǐng)副總裁鄭安迪說。好有本領(lǐng)出品了爆款短劇《從離婚開始》和《流量背后》，前者總播放量2.6億，最高一集就占了1.5億播放量，后者總播放量5.5億，最高一集占了3億播放量。

事實上，短劇之短在于平臺，而非內(nèi)容時長。鄭安迪也認為，短指的是在短視頻平臺播出，劇代表內(nèi)容形態(tài)，有一定的連續(xù)性。他們漸漸摸索出“長短結(jié)合”的方法論：被市場驗證的短劇，幾乎都是整部劇集有長劇的結(jié)構(gòu)，單集有短視頻的特點，即快速引起用戶的情緒共鳴。

不止短劇，任何想在短視頻平臺創(chuàng)作內(nèi)容的機構(gòu)，都必須持續(xù)和以月度為單位進行更新的算法不斷對抗。2022年，大家都還在關(guān)注5秒完播率。到了2023年，風(fēng)向標變成了2秒跳出率。從算法角度，這項指標意味著平臺認為受眾的耐心正在下降，以前能忍受5秒，現(xiàn)在只能忍受2秒，這會反過來倒逼創(chuàng)作者。

每集1-3分鐘的短劇已經(jīng)夠短了嗎？用戶的耐心可能比想象中更短。鄭安迪說，有人曾告訴她，開車的時候會聽短劇解說，100多分鐘的付費短劇，營銷號用10分鐘就能帶你看完，“我真的很震驚”。

剛開始做短劇時，好有本領(lǐng)的作品播放量只有幾百到幾千，數(shù)據(jù)后臺可以清晰看到用戶在每一時段的跳出率和點贊率。“算法實在太殘酷了，你只能冷冰冰地對著這些數(shù)據(jù)，感受到觀眾對你的拋棄。”鄭安迪說，“短視頻平臺的短劇主要是以2C 的模式運行，喜歡不喜歡就由觀眾直接反映，給創(chuàng)作者的打擊是成倍的。”

在這種殘酷的算法淘汰機制下，創(chuàng)作者最主要考慮的不是演員的表演好不好，而是算法背后的人性。鄭安迪和團隊看成片時，都會回歸觀眾視角，會想我在手機上刷到它的時候，會被它控住嗎？直到有一集的數(shù)據(jù)還不錯，看哪里做對了，才慢慢摸索出來，比如晚上8點數(shù)據(jù)更好、金句會帶來更多點贊、開頭5秒決定完播率等。

在好有本領(lǐng)的短劇里，他們有意設(shè)置了密集出現(xiàn)的金句。好有本領(lǐng)的短劇大多有現(xiàn)實原型，人們往往有相似的經(jīng)歷，但很少有人能總結(jié)出背后的價值觀，而好有本領(lǐng)恰好將金句作為升華的點。“3分鐘一集的內(nèi)容，不太能有水詞，觀眾要來看的東西就是精華。”鄭安迪解釋。

鄭并不認為應(yīng)該完全按照算法指導(dǎo)創(chuàng)作，她試圖在短視頻平臺逐漸建立起用戶看劇的心智。好有本領(lǐng)做的是劇場號，未來希望變成短視頻平臺里的電視頻道。因此，她們會在劇集的簡介里寫清楚每周幾點更新，讓觀眾形成期待。

好有本領(lǐng)的嘗試已經(jīng)獲得初步成績。大多數(shù)短視頻的首頁隨機推薦流占到99%，而好有本推出的短劇《二十九》只有65%，其余35%則是左滑進賬號查找或者搜索搜索進入的。她認為，這個追看性的指標，意味著觀眾已經(jīng)形成了主動追看的模式。

好有本領(lǐng)的短劇，請的大多是專業(yè)演員，不乏明星演員。起初，短劇在大眾眼中留下了粗制濫造的印象，專業(yè)演員不愿接活兒，覺得會掉身價。而現(xiàn)在，短劇變得精良多了，楊蓉、徐夢潔、周星馳等明星藝人們也下場做起短劇。

李濤透露，現(xiàn)在他們的演員許多都是科班出身，其中不乏北京電影學(xué)院、上海戲劇學(xué)院等名校。一位短劇演員，每個月能產(chǎn)出1-2部短劇，頭部和超頭變得炙手可熱，檔期早早就被鎖定。

2024年春節(jié)前，好有本領(lǐng)的團隊跟小紅書交流，發(fā)現(xiàn)跟后者的用戶匹配度很高。他們做的多是現(xiàn)實主義的女性題材，抖音賬號有500多萬粉絲，一線和新一線城市用戶占比幾乎超過三分之一，數(shù)據(jù)高于短劇行業(yè)的大盤。

這種多元流量來源，以及用戶的主動追劇，某種程度上將為新的內(nèi)容形式和商業(yè)化提供想象空間。“電視臺一定會有黃金時段，也會有廣告時段和購物時段。如果來看內(nèi)容的是30歲上下的女性，她們看完短劇內(nèi)容以后，是不是會去聽深夜訪談，或者進入購物。”鄭說，“這些是很符合人性的決策鏈路，并不是硬塞給你東西。”

2022年7月，一家廣告代理找到麥芽傳媒，想為某汽車客戶定制一部短劇，要求是大流量和大曝光。麥芽傳媒是一家頭部MCN機構(gòu)，旗下許多頭部達人賬號已經(jīng)從劇情號轉(zhuǎn)做短劇內(nèi)容，但那時候市場上還少有短劇的廣告案例。

在入局短劇前，麥芽傳媒在抖音試過“上中下”三集形式的連續(xù)短視頻和長達5分鐘的短視頻等不同類型的劇情短視頻，流量效果都不錯。其中有一個5分鐘時長的短視頻，播放量過億。麥芽傳媒品牌營銷總監(jiān)冉旭認為，集數(shù)更多、情緒更緊湊、場景更多元的短視頻已經(jīng)過市場檢驗，短劇值得嘗試。

麥芽傳媒入局短劇不久后，便做出了多個爆款短劇，緊隨而來的是品牌也看到了短劇的營銷潛力。麥芽傳媒的第一個商單，也就是為某汽車品牌定制品牌短劇，片名《一克拉的安逸生活》，曝光量超1.2億，帶動品牌搜索暴漲3000%，互動提升超過400萬。

事實上，短劇于2023年爆紅，2024年再上臺階，與其商業(yè)變現(xiàn)密不可分。截至目前，短劇的變現(xiàn)模式主要包括平臺分賬、付費訂閱、品牌植入和內(nèi)容定制等。平臺分賬是短劇早期的變現(xiàn)方式，比如抖音推出的短劇新番計劃和快手推出的星芒計劃。

品牌植入和內(nèi)容定制，目前是短劇商業(yè)變現(xiàn)的壓艙石。短視頻賬號追求強IP人設(shè)，但短劇并無這種限制，達人可以演情侶CP，也可以走家庭溫情路線，因此賬號接品牌廣告的靈活性更大。比如，麥芽傳媒旗下的頭部短劇達人丁公子，原本主打情侶CP人設(shè)，卻主演了兩部母嬰洗護品牌植入的定制短劇。

考慮到短劇爆紅，以及更高的投入產(chǎn)出比，一些原本用于短視頻投放的預(yù)算正在被轉(zhuǎn)移到短劇。冉旭表示，以近段時間了解的情況粗略測算，投短劇的CPM（每千次展示成本）比投短視頻要低不少。

目前，美妝護膚的短劇營銷最為積極，韓束、丸美、珀萊雅、谷雨等品牌紛紛投出多部爆款短劇；汽車、母嬰、食品、茶飲等也開始進入短劇營銷。業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動力，為避免植入生硬影響觀感，字節(jié)跳動對短劇植入廣告做了規(guī)定，12集里可以有3集深的廣告植入，6集淺的廣告植入，剩下3集不植入。

2024年1月，好有本領(lǐng)制作的短劇《救救我全家》上線，背后的品牌方是飛鶴奶粉。好有本領(lǐng)副總裁鄭安迪說，去年跟品牌方打交道，對方基本不懂什么是短劇，而今年品牌方都覺得必須得做短劇了，“我不做短劇，我就落后于其他品牌”。

圖片來源：好有本領(lǐng)抖音賬號截圖

目前品牌合作的短劇有兩類，一類是IP劇，先有項目，品牌方做植入，一類是品牌定制劇，先有品牌需求，短劇機構(gòu)根據(jù)需求創(chuàng)作。如果按照演員劃分，它還可以分為明星短劇（重在名人效應(yīng)和品牌背書）、達人短劇（側(cè)重投放性價比，也有一些帶貨效果）和二創(chuàng)內(nèi)容（重在分發(fā)覆蓋）。

原上慕光創(chuàng)始人嚴沛梁，廣告導(dǎo)演出身，拍過網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影，現(xiàn)在是國內(nèi)頭部短劇承制方，拍過許多爆款女頻短劇。2024年開始，他接到了很多品牌的短劇合作需求，不限于快消品、美妝、汽車、房地產(chǎn)。從嚴沛梁的接觸來看，品牌方的態(tài)度是“謹慎地歡迎”，又想要撬動流量，又害怕投出去血本無歸。

在小程序短劇中，投流推廣是頗為重要的一環(huán)，投流成本占總成本的90%。“投流只是業(yè)務(wù)模式簡單，干起來不簡單。”云宮迅音總經(jīng)理王昌貴告訴億邦動力，此前他們有一個20多人的團隊（剪輯和投手約各占一半），從平臺拿到短劇，然后再剪輯、發(fā)布和投流，如果賺錢可以拿走90%的利潤，虧了則要自己承擔(dān)。

據(jù)稱，2023年短劇投流規(guī)模超過百億級，單日消耗4000萬-6000萬元。“短劇要保證當(dāng)日ROI，但是你怎么保證這個事情呢？你花錢，不一定賺錢。”王昌貴反問，“內(nèi)容是非標品，10個里有幾個內(nèi)容能火呢？”

張澤斌是一位00后投手，做了兩年多的短劇投放，每天管理著30多個賬號。他投過一部女頻爆款，39塊能看十多集，花100多塊才能看完，199塊可以直接充會員。當(dāng)天，這部劇的充值就破了1000多萬。單他一個投手，一天就花出去200多萬，給公司賺了50萬左右，那是他的投流天花板。“ROI達標，你咋跑都行，ROI不達標，你也別想跑。”他說。

據(jù)他觀察，不同地域和年齡層次的人都有看短劇，投流時會根據(jù)年齡和性別刨除沒給短劇充過錢的人，加上為短劇充過錢的用戶，以及住在高檔小區(qū)和豪宅里的人。“豪宅里的人當(dāng)然看短劇了，我感覺現(xiàn)在全中國的人基本都在看短劇。”他說，“主要是還沒刷著那款適合你的，刷到了你也充錢。”

“不是說做了小程序就不能做品牌定制，或者是說品牌定制項目就沒有辦法在小程序投流。我覺得核心還是內(nèi)容要足夠好，它是通殺的。”鄭安迪說，品牌定制和付費短劇越來越趨同，比如好有本領(lǐng)出品的《二十九》，小程序投流數(shù)據(jù)就非常好。

鄭認為，付費短劇本質(zhì)是向電影靠攏，向C端用戶直接售賣產(chǎn)品并獲取收入，這是一種絕對未來的模式。“并不是說它一定得在小程序，或者說在抖音。”她繼續(xù)說，“在哪不重要，核心在于它是一個C端產(chǎn)品，它是向用戶收費的。”

文中提到的人名“張澤斌”為化名。

原標題：短劇上頭：豪宅插翅難逃，GMV狂增374.4%，再造增量神話？

來源：tk0123小助手奧豆