「人在貨在」電商平臺一般只有成交流量就有商家供貨，畢竟現在不是貨物短缺的年代了，幾乎所有的產品都面臨著滯銷的難題，換言之，那樣看起來“短缺”的貨也是制造和營銷出來的。

去哪里把人找到，也就成了電商平臺的第一個要務。

老實說雙11進行了十一個年頭還有多少新增用戶等待開發，瓶頸只會越來越小，這幾年還可以突出下「下沉市場」的概念，過幾年之后就沒得講了。

接下來就是讓一個用戶復購更多，這個里面又分為兩成，讓一個用戶購買一個產品多次和一個用戶購買這個平臺的多個東西，這些用戶就是電商平臺不需要向外花錢導流過來的用戶，也被稱之為電商平臺的「私域流量」，如何囤積和反復刺激、轉化這些用戶就成了接下來電商平臺運營最核心的任務。

01 阿里巴巴、拼多多、京東拉新促活的差異

我之前以為阿里巴巴電商平臺是中心化平臺，最近發現阿里巴巴其實早過了完全依賴電商平臺的搜索關鍵字引導下單式的階段。

作為一個不做自營的純平臺，阿里巴巴實際上把平臺商家整體活躍度放在首位，這種模式之下讓阿里巴巴鼓勵商家自己去“吸粉”，讓商家能夠主動去@用戶，給他們派發優惠券、發短信讓他們去成交。

年輕人似乎對于品牌的興趣在下降，可能是東西太多挑花眼了，他們更愿意聽認可的KOL和網紅的。

自2015年網紅經濟火了之后，手淘就加大了對于內容社區的流量傾斜，鼓勵網店店主親自出鏡帶貨；2016年之后又上線了淘寶直播，轉化比電視購物更快互動性強了很多；做了快4年，淘寶里面跑出的頭部網紅張大奕、李佳琦、薇婭基本屬于面向女性消費者的顏值高、款式多、價格優惠的流量型網紅，在雙11當天有10萬個直播間的網紅喊話自己的粉絲領券并在0點開搶。

當然阿里巴巴除了用網紅經濟作為囤積私域流量的方式以外，另外一個主要是手段是用支付寶小程序，這個我之前的文章做了詳細介紹，感興趣的話可以看《卡券之王》。

再聊聊拼多多，單純從用戶獲取效率維度上講，拼多多用戶只需要分享拼多多的鏈接喊下朋友「幫忙砍一刀」就可以實現拉新了，而拼多多里貼近家庭生活開銷的日用品價格低到懷疑人生；在拼多多APP之中陌生人可以實現2人拼團提速成交率；拼多多本來并不需要雙11，因為每分每秒都是促銷。

不貪便宜的用戶其實不是電商平臺的目標用戶，那種從來不看價格只認品牌的占據電商消費支流，比如你是華為蘋果小米粉絲追這幾家的產品，其實會直接到他們官網或者商城去下單了，沒必要一定要去淘寶京東上買，價格大體未必會有變化，有變化一般是平臺給補貼，比如這回拼多多就是砸錢補貼來積累口碑。

大多數是看價格以及購物場景的，所以拼多多在主流媒體圈不被看好的情況發展特別迅速。

在今年雙11之前拼多多的年中報就顯示，拼多多活躍買家竟然高達4.83億人，人均消費額達到1468元；在拼多多四周年內部講話中黃錚透露，拼多多實際支付GMV已超過京東。

京東做流量的方式既沒有向阿里巴巴那樣有移動支付龐大真實錢包用戶量作為入口，也沒有在社區氛圍之中做網紅經濟。

京東也沒有很好把微信購物的流量轉化為自身的私域流量，盡管在微信之中京東購物鏈接可以自由分享并且轉發，但京東主流消費人群主要是3C為主一般又是看品牌的，這使得京東把在微信生態中的快消品市場推廣和觸達用戶機會讓給了微商代理。

實際上，京東從微信之外地方購買流量的成本是三家之中最高的，缺乏阿里巴巴那樣的線上生態布局缺陷逐年顯現出來了。

02 京東突圍方式就是重視微信里的私域流量

微信購物一級入口一直是京東，直到5年免費使用期完了之后不得不出資8億元續簽才有了危機感，對于微信流量獲取渠道雙管齊下一條明線拼購，一條暗線做私域流量，說到底，就是在微信這個流量獲取成本的平臺上賣貨。

先來聊聊“京喜”這個產品，京東今年9月19日正式上線APP，并在京東APP購物車頁面推“京喜”APP，讓一個用戶裝多個京東系APP，實現流量復合利用，同時在京喜之中購買商品可直接在京東APP之中結算，實現了同一個賬戶下數據打通。

京喜的產品只要一打開，就讓人驚呼“簡直是和拼多多太像了！”（實際上是京東的拼團版），在雙11期間，微信一級購物入口此前鏈接的是京東H5頁面改成了“京喜”的小程序頁面，看來京東與拼多多盡管同屬于騰訊系，二者之間的競爭已經愈發激烈。

自從拼多多帶動拼購模式火了之后，拼購就已經成為了電商平臺的標配，京東在雙11對外通稿之中很著重強調“京東全站新用戶中來自京喜的近4成，表現出強大的用戶拉新能力。京喜用戶中，超過7成來自3-6線下新興市場?！边@證明，為了拼業績光講內部創新喊破喉嚨都沒有用，關鍵時候還沒有抄對手管用！

反正是在做微信流量，京東今年加大了對于私域流量獲取，這其中也借鑒了拼購之中用戶自動進行“社交裂變”進行拉新的經驗，并且顯得更加簡單粗暴。以下用戶以故事形式示范京東是怎么做，想借鑒的朋友不妨直接拿著用。

「先制作裂變海報，主打“免費領取拉桿箱活動”，掃碼直接添加“京東活動推廣員”微信；

添加微信之后，該個人微信號發語音問是哪個區查看是否還有拉桿箱免費領的名額，待用戶回復了地址之后，又發語音該地區還有名額；并引導用戶去看朋友圈，選擇喜歡的款式，各個款式本身有標號，產品是小米贊助的，還有一些用戶免費收到拉桿箱之后的發朋友圈感謝作為截圖背書；

用戶回復了自己喜歡的型號之后，就引導用戶直接轉發海報至80人至200個好友，如果轉發超過150個額外贈送小米手環一個，并且把轉發的截圖發送給活動推廣員?！?/p>

這個操作過程利用人們貪圖免費的特點再加上京東的背書，很容易實現引流，而贈送的拉桿箱直接由廠家進行贊助，算得上是獲客成本，一旦轉發和參加這項活動的用戶，就是京東（京喜）的精準用戶。

沒有參與微信群發海報的，全部進行拉黑刪除，于是就做了一波篩選。參與活動直接拉進京東“雙十一內購優惠券群”之中，由“JD福利官”個人微信號群發京喜釋放的各個產品的優惠券。

這個私域流量操作過程有兩個特點：一是統一使用單一微信頭像即京東logo和活動名稱，從而保持可復制性，基本上所有的推手都可以單獨進行從中抽傭；二是所有回復的話語和信息全部一樣，不需要個人發揮，就是為了進行復制。

基于一樣的人性，以京東人員規?？梢宰龀鰩兹f、幾十萬個京東活動推廣員的個人微信號，建起上十萬、百萬個這樣內部拼購消息分享群，全部由運營進行分發，在微信生態之中瘋狂收割流量。

這也才有了京喜能夠貢獻京東近4成增量用戶，這樣一套模式優勢在于，即使雙11過后，微信群以及微信好友依然留存在這些京東管理的個人微信號之中，屬于京東以后可以長期使用的私域流量，從而削減流量推廣開支。

看完之后大家可能覺得京東是不是為了流量已經完全放下了架子，這么接地氣，其實還不止，京東員工大概有80%是自營快遞員，很多經常使用京東購物用戶與這些快遞員之間甚至比較面熟，尤其是在下沉市場每個快遞員是分片區配送制。

目前京東正鼓勵快遞員主動添加用戶微信，積極推廣他們自己上門攬收的快遞業務，實際上是讓快遞員兼職做順豐的活，從而增加一條收入渠道。當所有快遞員把自己所服務的用戶加上微信，也會成為京東本身一筆巨大的私域流量資源。

整個第三季度，京東有超過70%的新用戶來自低線城市，怎么獲取的呢？筆者認為，基本上是靠私域流量+拼購+京東快遞加微信來做的。

03 京東私域流量是否存在被張小龍關照風險？

本年今年京東流年不利，市值被拼多多趕上，但是今年雙11京東罕見公布了雙11GMV數據高達2044億，竟與天貓公布的GMV數據2684億元差距并不大，可以說打了個平手。

今年雙11我在多家廣撒參與，截止本文發出竟然淘寶、蘇寧、當當快遞在我已經簽收，而京東自營的跑步機尚未出庫，顯然今年訂單超負荷了。

上述京東做私域流量的方法也被概括為電商做用戶獲取和轉化的新模式——“B2K2C”，其中，B代表京東平臺和平臺上的商家，K就是KOC（推手），C則是消費者。

品牌商提供優惠產品和分傭補貼，京東平臺負責選品，推手可以是京東員工、快遞小哥、外部服務人員、與商家一起合作的導購、自然人、微商等，他們將商品推送到微信群內，消費者通過鏈接在小程序內完成購買動作后，推手獲得分傭、京東平臺提點、商家拿到利潤。

今年雙11，京東依靠在微信官方扶持的京喜以及自身“接地氣”私域流量囤積戰，的確立下汗馬功勞，比漫天打廣告效果撥群多了。

號稱史上最嚴格的《微信外部鏈接內容管理規范》是在10月28日生效正好是雙11預熱期間；其中，誘導分享、誘導關注、誘導下載或者誤導跳轉、違規拼團等被嚴格打擊，而京東私域流量做法雖然京喜拼購已經獲得了半官方的位置，但是私域流量前期囤積階段其實與平臺并不鼓勵的誘導分享打了擦邊。

在微信這個去中心化生態之中海量的用戶資源作為源源不斷的流量，或許京東已經提前做足了囤積，也許還在擴張之中。

結語

我在去年上半年就有一個觀點是“拼多多的天花板是淘寶，京東的天花板是天貓”，這樣拼多多的天花板比京東高，超越京東指日可待，當時很多人以為是天方夜譚。

目前京東的天花板其實已經快摸到了天貓了，這意味著，京東有更大的經營壓力去在微信里做私域流量，而淘系對微信只能望洋興嘆。

不過，京東業務焦慮和危機主要來自于自身核心優勢正在被相對減弱，一方面在3C領域，天貓與蘇寧合作密切在供應鏈上與京東不相上下，今年拼多多砸百億補貼上看很多都是補貼進了3C板塊。

另一方面在物流業務，菜鳥物流通過整合各家的物流公司的數據打通，通過在終端經營的網店代收站點來改善了以往淘寶網購物流痛點；順豐在配送端與新興物流平臺合作也在加強，尤其是今年雙11京東物流優勢似乎沒有太強的競爭力。

能賣貨就是王道，今年雙11和Q3業績京東是靠私域流量立下頭功，未來私域流量也是京東等大型電商平臺博弈重點！

作者：李星

來源：靠譜的阿星

來源：喜運達

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