新時代啟航：中國服裝品牌出海的策略與路徑

2024年4月7日 14:56:43 來源：tk0123小助手奧豆

作為傳統服裝出口巨頭，中國在全球服裝出口市場的地位自疫情以來受到了嚴峻挑戰。根據世貿組織發布的《全球貿易統計回顧2023》及聯合國商品貿易統計數據庫（UN Comtrade）數據顯示，2022年我國服裝出口在全球市場份額下降至31.7%，中國服裝出口日漸艱難。這背后有多重因素，其中全球地緣政治環境的日趨復雜化是主要原因之一。

在全球經濟下行之際，服裝類目全球市場卻呈現出逆勢上揚的態勢，進入了新的行業增長周期。據Statista統計，2023年全球服裝市場規模達到了1.74萬億美元，同比增長達10.3%。2024年，全球服裝消費大盤增長勢頭或將更為猛烈。

中國的服裝品牌具備全球最完整的供應鏈，它們將迎來新一輪的增長機遇，如何再次打響中國品牌聲音，穿越新周期，實現長期增長，正成為整個行業不得不面對的核心課題。

全球范圍內的服裝消費渠道正在經歷一場深刻變革。隨著人們生活方式的改變，疊加新冠疫情影響，線上購物逐漸成為主流，據Statista預測，到2027年線上渠道在服裝消費中的占比將達到33.7%。這一變化不僅凸顯了電商渠道的巨大潛力，也預示著傳統線下零售將面臨巨大挑戰。

在移動端App的迅猛發展和消費者網絡使用習慣的轉變下，亞馬遜和Temu等電商平臺已成功將消費者吸引至移動端。據Statista數據顯示，2023年移動端已占據約六成的市場份額，超越PC端成為線上購物的首選渠道。面對這一市場巨變，傳統線下巨頭沃爾瑪正調整策略加速電商轉型進程，以適應全新的消費趨勢，力圖在這場變革中保持競爭力。

Z世代正在成為更有影響力的消費者，面對服裝這一帶有強烈圈層消費屬性的品類，人們更傾向于在網絡上追隨與自己理念相契合的品牌，期待與之產生情感共鳴，并呈現了強烈的為品牌付費的意愿。這對服裝品牌營銷提出了新要求，也推動了社交媒體成為服裝品牌營銷的主戰場，沉浸式、交互體驗等營銷新玩法大受歡迎。

品牌可以通過沉浸式互動、短視頻、直播等形式，展示品牌理念和品牌魅力，吸引更多“同類人”。同時，社交平臺也為品牌提供了市場洞察途徑，幫助品牌更加快速找到目標群體，制定個性化的營銷策略，提高營銷效果、推動銷售轉化。

服飾作為電商平臺最為倚重的品類之一，不僅僅有“銷量冠軍類目”的頭銜，更是最具用戶黏性的電商類目，自2023年開始，各大電商巨頭便頻繁推出各類優惠政策以期吸引優質商家。

亞馬遜平臺對服裝品類保持著特別關注。在2021年，服裝便超越家居成為亞馬遜平臺的第一大類目，持續為亞馬遜的GMV和利潤帶來巨大貢獻。如今，亞馬遜針對服裝品類再度發力，為商家帶來了新平臺利好政策。亞馬遜宣布，從2024年1月15日起，對服裝類目的傭金進行大幅度下調：對于定價低于15美元的服裝類商品，銷售傭金將從原先的17%降低至5%；而對于定價介于15美元至20美元之間的服裝類商品，傭金將由17%降至10%。這一舉措無疑將大為減輕服裝品牌的成本壓力，為品牌提供更加寬松的運營環境和品牌生長空間。

相較于其他平臺，亞馬遜還擁有數十年全球市場深耕經驗，已建立了完整倉儲和配送網絡，疊加其行業頂尖的站內流量轉化能力和標桿級售后服務能力，亞馬遜贏得了良好的消費者口碑。這三大行業頂尖的護城河能力，將為中國服裝出海企業提供更多的品牌化成長空間。

在這場數字化浪潮中，線下巨頭沃爾瑪也積極投身于電商轉型的變革之中。在過去近一年的時間里，沃爾瑪進行了數百項改進，發力會員服務（Walmart+）、促銷日（Walmart +Weekend）、配送服務（WFS）等優勢服務，致力于重塑用戶的數字化購物體驗。憑借線下積累的豐富消費者服務經驗和供應鏈網絡優勢，沃爾瑪精心打造了以“快速、輕松和有趣”為核心的個性化購物交互體驗。對于跨境服裝品牌而言，沃爾瑪具有強大品牌影響力和高市場覆蓋率，提供了新的銷售渠道，為品牌的形象和市場定位的升級提供了新的契機。

作為中國跨境電商出海的代表，Temu和TikTok Shop紛紛推出了“全托管模式”的跨境電商運營策略，結合了各自平臺的精準產品趨勢洞察，為中國出海商家提供了更全面、更易上手的“爆款打造”策略，讓其能夠釋放營銷精力專注打磨產品。

為了更好地滿足品牌出海需求，在2024年初，Temu宣布推出“半托管”的升級運營模式，“干中學”的靈活模式讓沒有出海運營經驗的中國服裝品牌也能輕松上手，同時還能根據自身優勢進行更為精細的定制化運營。針對服裝品類，Temu曾在某次招商會上承諾為服裝品牌提供20%~25%的利潤。

除了各大跨境電商平臺，獨立站作為中國服裝品牌出海的重要自留地，也是不可忽視的渠道。在平臺政策頻繁變動的當下，擁有更大的主動經營權的獨立站，是長周期用戶運營和品牌黏性用戶培養的主要陣地。知名調研平臺eMarketer數據顯示，獨立站是僅次于線下門店的美國消費者接納新服裝品牌的渠道。

在搶占各大跨境電商平臺政策的利好時，中國服裝品牌不可忽視對獨立站的業務布局。甚至可以說，獨立站是品牌長期發展的基石，是積蓄更多消費者認可與支持的法寶。

在跨境電商平臺格局發生翻天覆地的變化之際，全球營銷網絡格局也在社交媒體的沖擊下經歷著重塑的陣痛。加之文化差異、市場競爭和當地政策的多重壓力，品牌出海營銷面臨著更為復雜多變的挑戰，需要靈活創新策略，進一步加大精細化資源投入。

TikTok、Snapchat為代表的新興社交平臺，正成為品牌與消費者之間的重要橋梁。這背后映射的是消費行為變革和新一代消費者的崛起，互聯網時代形成的行為模式和思維范式，也對用戶體驗和交互形式提出了前所未有的新要求，與之伴生成長的TikTok等社交平臺也重塑著品牌與新世代消費者之間的連接形態。

作為全球用戶基數最大的品類，服裝類的品牌率先布局新興社交媒體平臺營銷，與目標受眾直接互動，多種形式讓品牌和產品被看到、被感知、被認可，從而建立新敘事下的品牌形象。全球范圍內服裝品牌的社交媒體嘗試，為中國服裝品牌找準最適合的社交媒體平臺和傳播手段提供了借鑒。

交互式體驗帶動感知，推動銷售轉化。美國家喻戶曉的牛仔褲品牌American Eagle，早在2022年便與Snapchat開展合作，利用Snap Ads（帶有視頻和購物鏡頭的動態體驗類廣告）這種交互式產品展示，實現了近30秒的平均用戶互動時間，并短時間內帶來了超1100萬次的產品展示。通過擁抱并巧用創新營銷工具，American Eagle成功地實現了遠高于行業平均水平的覆蓋率和參與度，吸引了大量目標用戶，達成了與消費者的深度互動和銷售轉化。

網紅帶貨直給式安利，建立品牌信任。繼Instagram的圖文形式后，TikTok引領的短視頻和直播助推了KOL、KOC的新一輪發展，品牌可以搭建場景更真實地展示產品，引發特定用戶的情感共鳴，快速建立對品牌的信任，帶來實際銷售轉化。中國品牌“潮洋科技”便是利用TikTok的達人營銷，在歐美自有的強勢類目——塑身衣之中，殺出一條血路。

全鏈路營銷成長策略，助推長效增長。在當今品牌競爭激烈的時代，傳統的“打一槍換一炮”的營銷策略早已不再適用。在充滿變數的環境中，為了實現品牌長期增長，品牌需要找到穩定的核心優勢，采取一系列連貫、持久的營銷行動，全鏈路營銷的成長策略成為關鍵。這不僅需要品牌主利用各平臺的優勢策略，更需對自身營銷閉環的各個環節進行系統性地積累、打磨和優化。只有具備長期主義的眼光和決心，以保持在整個營銷鏈條發展的連貫性和持續性，才能打造核心競爭力，真正實現品牌的長效增長，在競爭激烈的市場中脫穎而出。