TikTok Shop印尼折戟，本土化是跨境電商的未來？

2023年10月27日 9:42:52 來源：陳述跨境

本該是磨刀霍霍迎戰下半年銷售旺季的關鍵時期，不僅沒有等來預期中的海量訂單，近期的幾則事件又給行業增添了迷惘。

一方面，社交電商平臺TikTok在新興市場東南亞接連受阻，要求切割平臺的“社交”和“電商”屬性。印度尼西亞貿易部9月27日發布聲明，宣布禁止社交媒體平臺上的電子商務交易；隨后在10月4日，TikTok宣布關閉印度尼西亞站點的電商服務，回歸短視頻內容平臺，而TikTok Shop可能將以獨立的電商APP出現。

一石激起千層浪，在印度尼西亞之外，越南也對TikTok進行了全面檢查，越南信息通信部廣播電視和電子信息司在10月5日公布了TikTok越南業務的多項違規行為，并要求TikTok越南公司進行整改。10月7日，馬來西亞數字通訊部表示，馬來西亞政府將同步關注“印尼政府禁止TikTok電商業務”的計劃，同時考慮將在馬來西亞本土制定適當的措施。

另一方面，跨境電商平臺也未能幸免，印尼電商平臺全面清理“跨境店銷售”。早在2021年，Shopee依照印尼合作社和中小企業部的要求，就關閉了14個跨境產品類目。當時，大量“純跨境店”（國內主體，國內發貨）已被清理，僅保留了“形式本土店鋪”（國內主體，本土倉發貨）。

在此次風波的影響下，9月26日，Shopee發布通知：從2023年12月31日起，Shopee印尼站點海外倉及三方倉將停止面向跨境賣家開放；并從10月初開始，Shopee已經禁止印尼站點的跨境店鋪進行商品銷售。與此同時，Lazada也在第一時間表示，將根據最新監管要求，對平臺部分與最新政策要求相沖突的商品進行下架處理或限單。

TikTok Shop印尼事件核心：

非本土化是“原罪”？

曾提出“我國跨境電商在經歷初期貿易通道構筑、螞蟻雄兵支撐起的上半場高速發展后，迎來了平臺護航出海的高質量發展的下半場。”

因此，雖然“本土化”聽上去像是老生常談，但伴隨著跨境電商發展階段的不同，跨境電商出海主體有所變化，“本土化”的內涵也在發生轉變。

跨境電商2.0時代，強調“本土化運營”。在以跨境貿易企業為主體的出海2.0時代，本土化運營雖然作為賣家出海突圍的關鍵，一直是回蕩在跨境電商行業的主旋律，但出于成本和難度系數等因素的考量，以及未到了不得不做的地步，所以多數賣家選擇戰略性忽視。

對于各國政府監管部門同樣如此。彼時，跨境電商出海仍處于快速發展的初期階段，對于低調且純粹賣貨的跨境電商，雖然隨著規模和體量的不斷擴大，引發了各國監管部門的關注，但由于滲透率較小、影響力有限，因此關注點主要集中在“海量包裹給監管帶來了壓力”“商業包裹利用郵政渠道避稅”等監管和合規方面。

跨境電商3.0時代，關注“本土化經營/生態”。但到了以跨境電商平臺為主的跨境出海3.0階段，眼見承載著數以百萬計中國賣家的電商平臺勢如破竹，憑借市場應驗的“低價”“補貼+買量”成熟模式在海外攻城略地，并在短時間內迅速崛起。

尤其近兩年，中國電商平臺在東南亞地區高調卷起的“全托管”模式，更是將低價內卷進行到底，嚴重擠壓了本土零售實體、電商平臺深耕多年的市場份額，對本土產業和貿易企業造成了重大沖擊，觸及到國家維護社會經濟穩定和傳統實體企業的利益。

同時，作為3.0時代跨境出海的主體，電商平臺這艘巨型航母，作為承擔平臺賣家經營的連帶責任主體，肩負協同政府監管義務，對平臺本土化的重點轉向了“本土化經營和本土化生態建設”。

“運營”和“經營”雖然只有一字之差，但內涵卻全然不同。

“運營”更加側重銷售層面，通常指要成立海外公司（部門）和本土化的團隊，聚焦本土消費者需求和習慣，開發契合需求的產品，滿足消費者對時效性、服務質量等的售后體驗。

“經營”所包含的層面更廣，本土化經營說白了要求本土化要貫穿整個生態，從人員、生產、品牌、銷售到法務、稅務合規等，實現全鏈路本地化，而“本土化生態建設”則要求平臺對本土賣家和產業做出貢獻。結合此次印尼總統在TikTok Shop關閉前的演講內容，也能窺探出一二。

“我們必須再次保護我們獨立自主的數字經濟，我們也確實在堅持這一點：確保本地產品本地成份，如果你不能100%做到，我們的商品是至少90%—80%本地，保管好數字資產。”

于是，在這個階段，我們看到以印尼、巴西、越南為例的部分國家，在針對跨境電商賣家的稅收政策調整以外，也將矛頭紛紛指向了跨境電商平臺。

此次，TikTok印尼事件中，除了TikTok Shop低價商品擠壓印尼本地中小貿易商生存空間外，未設立本地公司，由新加坡公司作為運營主體，以及產品本地化也是此次封禁的主要原因。

與印尼站點處境相似的還有越南站點，在接受越南信息與傳媒部及相關部委的聯合檢查后，越南站點除違規行為外，其實際運營方為TikTok新加坡公司而非已注冊的TikTok科技（越南）公司和胡志明市代表處，同樣引起了越南方面的關注。

馬來西亞電子商務委員會主席就TikTok Shop 在馬來西亞的的問題討論中表示，TikTok Shop應優先考慮當地創造者和電商的數字化應用能力建設，確保將本地消費流量導向本地品牌和電商。

巴西市場作為全球最難清關的國家，因跨境商品清關難、稅收成本高等原因，勸退了一眾初次進場、資金實力不足的跨境電商賣家，“帶資進場”的跨境電商平臺也因供應鏈優勢，觸碰了本土零售商和本土產業的“逆鱗”，遭到本土零售實體“違規避稅”“不正當競爭”為由的排擠和抵制。

在本土實體零售的聯合抗議下，3月份，巴西聯合議會議員向巴西財政部提議，要求取消“在跨境電商平臺購物低于50美元可免稅”的政策，但在消費者抗議等影響下，一個月后松口，強調放棄征稅，將嘗試在不改變現行規則的情況下尋求其他解決方案。隨后在巴西總統訪華期間，進一步強調推動更多中國企業在巴西建廠。

SHEIN“直擊重點”，在進入巴西市場之初，就先借助與當地供應商合作打造本土供應鏈，并在當地投資建廠，打造本土產品，通過兩步走策略搭建了本土化供應鏈；隨后倚仗本土化“根基”，通過開放第三方平臺模式，成功實現了品牌賣家向電商平臺的華麗轉變，也順勢建成了本土化生態。也正是SHEIN全面擁抱本土化的策略，成功為SHEIN幸免于一系列未知風險。

本土化訴求的本質：

推動本土制造業發展

從各國政策調整的本質看，各國對跨境電商監管的核心訴求發生了變化，即從征稅到本土制造業體系建設。暫刨除國家間政經關系因素，如果說初期征收跨境稅的目的主要在于“稅”，那么當前以征稅為手段旨在促進本國工業體系建設和本土制造業發展。

近幾年，新冠疫情、地緣政治、通貨膨脹等因素加速了全球供應鏈重構，頻頻抬頭的貿易保護主義、單邊主義，打破了此前經濟全球化時代形成的全球價值鏈分工體系，各國相互依賴的產業鏈供應鏈的脆弱性充分暴露，全球產業鏈供應鏈“斷鏈”與“脫鉤”風險持續攀升，推動制造業回歸，構建自主可控的本土化、區域化、短鏈化的產業鏈供應鏈體系，提升產業鏈供應鏈韌性和安全水平，成為各國發展的訴求。

一方面，發達國家通過稅收、反傾銷等政策促進制造業回歸。自2008年金融危機以來，歐美經濟一落千丈，而我國憑借高速增長的工業實力，經濟實現異軍突起，成為推動世界經濟增長的重要力量。而歐美等發達國家飽嘗了“去工業化”對社會經濟帶來的巨大傷害后，紛紛出臺舉措，推動制造業回歸。

如美國前總統奧巴馬、特朗普分別在任上啟動了“再工業化”、“制造業回流美國計劃”，特朗普主政時期，甚至不惜使出胡蘿卜加大棒政策，以撬動制造業回流美國。2022年拜登政府重拾奧巴馬政府“重振美國制造”愿景，并實施“制造業回歸”政策。

在新政策影響下，此前繞道越南、墨西哥等地建廠的部分企業，試圖利用“友岸外包”“近岸外包”等策略規避貿易壁壘和關稅壁壘，也在新一輪反傾銷風波中，喪失了低關稅優勢，其引導制造業向美國本土回流的意圖不言而喻。

另一方面，新興國家搶抓全球供應鏈重構機遇，構建本土制造業體系。以越南、印度為代表的東南亞、南亞國家經濟快速崛起，憑借低廉的勞動力和土地成本、優惠的引資政策，積極吸引外商投資，承接國際產業轉移，加之西方國家為遏制中國經濟發展，使用眾多市場之外的政治和政策手段驅使其在華企業轉移，為其本土工業體系建設帶來了新機遇。

如此次“嘩變”的東南亞市場，高額補貼、“低價+買量”的“原罪”在于：在極成熟的中國互聯網和極具性價比的中國供應鏈的“降維沖擊”下，不僅不能給當地本土中小企業數字化賦能、為本土產業發展和工業體系建設注入新動能，對本土企業和產業發展的影響可能是災難性的。

而這恰恰是關乎就業和支持率的重要體現，也就不難理解TikTok電商負責人對印尼事件作出“背后原因比較復雜”的表述。畢竟跨境貿易總歸不像電商只在一個國家主體范圍內開展，由于涉及兩個國家、兩種市場，往往容易受到國際政治環境和形勢變化，以及當地復雜的政商關系和資本利益糾葛等因素的影響，因而不論是各國政府、跨境電商平臺、跨境電商企業、跨境服務商等，業務開展中所需考慮的因素更多也更復雜。對比高喊“印度制造”“數字印度”口號，直截了當封禁包含速賣通、TikTok等中國APP的印度政府，此次東南亞國家政府部門的反映相對更溫和。

跨境電商的未來：

本土化、合規化、品牌化、多元化

總的來說，隨著中國企業全球化布局的不斷深入，不容置喙的是，即將面臨的外部環境，其復雜性嚴峻性必定將有增無減，那么本土化就一定是跨境電商的終點嗎？筆者認為：不完全是，結合出海企業的不同類型看，本土化、合規化、品牌化、多元化才是跨境電商的未來。

結合目前我國出海企業的模式，業內認為大體上可分為銷售出海、生產出海、本地公司、品牌出海四種類型，其對應的定義、供應鏈模式、銷售主體所在地如下表所示。

1.本土化。生產出海和本地公司模式作為本土化的代表，完全符合各國外資企業本土化要求。本土化對于企業出海發展的重要性，前文已經詳述，在此不再贅述。

2.合規化。隨著我國跨境出海企業在不同國家和市場布局的不斷深入，對銷售出海模式的企業而言，仍將會受到各國政策監管的阻礙，但由于各國經濟發展階段不同，阻礙到來的時間和程度大小均有所不同。刨除印度政府的特例，開放、公正的經濟政策和營商環境仍然是各國經濟發展的前提，銷售出海的模式，應在遵守當地各項法律政策、制度規章，守法合規銷售。只是在當地推動本土制造業發展的原則下，該類型企業整體所占的市場份額必定是不會超過本土產品和本土企業。

3.品牌化。對于品牌出海企業來說，當企業的品牌影響力足夠廣和大，不論像LV、GUCCI等奢侈品牌，還是耐克、阿迪達斯等知名品牌，優衣庫、ZARA等快時尚平價品牌，狂熱的消費者也會利用各種方法、各種渠道追隨采購。

4.多元化。多元化包含市場多元化、渠道多元化（貨架電商、興趣電商、社交電商、內容電商、獨立站等）、平臺多元化（同一市場不同平臺），與“雞蛋分籃放”原理一致，必定能夠幫助企業規避和降低一些突發性、不確定性風險。

來源：陳述跨境