TK觀察聯(lián)合首發(fā)｜TikTok Shop印尼站回歸后發(fā)展趨勢報告

2024年3月28日 13:55:37 來源：TK觀察

印尼是TikTok最早開通閉環(huán)的市場，也曾是GMV最高的市場。自2021年2月TikTok Shop在印尼上線以來，TikTok Shop獲得了亮眼的成績，2022年，TikTok Shop在印尼的GMV達到了25億美元，貢獻了整個東南亞市場GMV的57%。據(jù)研究公司Momentum Works測算，2023年，TikTok Shop在印尼的市場份額將從4.4%躍升至13.9%。

2023年6月，印尼官員公開批評TikTok Shop損害中小商家利益，2023年9月，印尼官員宣布將禁止媒體作為銷售平臺，以保護本土企業(yè)免受電商掠奪性定價的影響。2023年10月4日，TikTok Shop正式在印尼下架。TikTok Shop印尼站下架時間10月4日距雙十大促僅6天，對從業(yè)者形成了不小的打擊。部分賣家或轉戰(zhàn)本地其他平臺，或轉移至東南亞其他地區(qū)，或者通過挑戰(zhàn)外鏈方式轉到WhatsApp接單。不少中小賣家在社交媒體發(fā)聲，呼吁政府重新考慮這一決定。印尼政府宣布這一決定后，TikTok積極尋求解決之法，2023年12月，TikTok官方宣布與印尼GoTo集團達成電商戰(zhàn)略合作。TikTok Shop印尼業(yè)務與GoTo集團旗下Tokopedia合并為PT Tokopedia，TikTok承諾對PT Tokopedia進行價值15億美元的長期投資，并擁有控股權。同時，TikTok宣布，印尼電商業(yè)務將于“雙十二”正式恢復上線。當前，距離TikTok Shop印尼業(yè)務重啟已超三個月，印尼市場恢復情況如何？TikTok第三方數(shù)據(jù)智能分析平臺對TikTok Shop印尼站封禁前后數(shù)據(jù)進行分析，撰寫了這份《TikTok Shop印尼站發(fā)展趨勢報告》，通過對TikTok Shop印尼站2023年8月到2024年2月的數(shù)據(jù)進行深度挖掘和解讀，幫助廣大用戶更深入地了解印尼市場恢復情況，以及未來的發(fā)展趨勢預測。

核心發(fā)現(xiàn)

數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2023年8月至2024年2月

01 重新上架后，印尼市場GMV穩(wěn)步增長，預測今年或將回歸東南亞第一

整體來看，雖受下架事件影響，但在2023年印尼市場仍創(chuàng)造了較高的GMV，占TikTok Shop平臺全年GMV的28%。重新上架后，印尼市場GMV穩(wěn)步增長，當前已恢復至下架前水平，24年2月相較于23年9月增長24.3%。

然而，橫向對比TikTok Shop其他站點，在印尼暫停電商業(yè)務的期間，美國站點于23年10月完成本土店邀請制測試并開放入駐申請，且陸續(xù)增加更多店鋪類型，迎來了飛速的增長，目前位列GMV第一名；而在東南亞五國，位居GMV第二名的泰國市場的GMV增長便開始提速，自印尼暫停業(yè)務后，23年9月泰國與印尼GMV持平。在此之后泰國便開始勻速增長，在24年2月與印尼相比以不足百萬美元的差值位居第一。但EchoTik數(shù)據(jù)根據(jù)增長趨勢預測，印尼將在今年回歸東南亞市場霸主地位。

02 小店規(guī)模受封禁事件影響較小，達人數(shù)與帶貨視頻數(shù)迅速增長

封禁事件對供給端規(guī)模造成負面影響不如預期強烈。重新上架后，小店數(shù)保持平穩(wěn)增長，24年2月較23年9月增長30.5%，月均增長6.8%，表明印尼商家對TikTok Shop平臺仍保有信心；達人數(shù)與帶貨視頻數(shù)增長迅速，或源于為快速清理封禁前庫存積壓。

03 市場信心穩(wěn)定，新入場選手表現(xiàn)突出

截至2月底，TikTok Shop印尼站重新上架后，新入場的小店占比26.7%，新入場達人占比30.1%，與其他地區(qū)未顯示出明顯差異，表明盡管經(jīng)歷封禁事件，市場信心仍然穩(wěn)定。此外，印尼站銷售額在10000美元以上的小店與達人，與其他地區(qū)相比，新入場的比例更大，表明新入場選手表現(xiàn)強勁，迅速占據(jù)一席之地。

04 TikTok作為印尼最受歡迎的社交平臺之一，存在巨大的電商發(fā)展?jié)摿?/strong>

2024年1月，印尼人口為2.787億，互聯(lián)網(wǎng)用戶為1.853億，互聯(lián)網(wǎng)普及率僅達到總人口的66.5%，與其他東南亞地區(qū)相比，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?jié)摿Υ螅辉趯τ∧嵊脩羯缃幻襟w使用情況的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，七成16-64歲的用戶會每月使用TikTok，每月平均使用時長為38.4小時，在同類社交平臺中排名第一，顯示出TikTok電商的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

05 各品類GMV整體呈正增長趨勢，美妝個護、女裝、穆斯林時尚長期占據(jù)前三

整體來看，銷售額排名前三的類目依次是美妝個護、女裝、穆斯林時尚，但受齋月來臨影響，穆斯林時尚在2024年2月反超女裝，名列第二；男裝、手機和電子產(chǎn)品、食品與飲料在4至6名徘徊，重新上架后，原排名第四的手機和電子產(chǎn)品出現(xiàn)負增長，原排名第五的男裝則增長迅速，整體銷售額升至第四。

06 消費者偏好低價位日常消費品，部分品類高價位商品銷售額占比較高

價格低于5美元的商品在各品類中均占據(jù)較大的銷量比例，尤其是家具用品。在5-10美元區(qū)間，男裝與鞋子也有較高的銷量，整體消費有望升級。對于美妝個護、女裝、食品與飲料、家具用品，價格低于5美元的商品對整體銷售額貢獻最大，這與其大眾消費屬性有關；男裝與鞋子在5-10美元區(qū)間的銷售額占比最高，這與其銷量趨勢一致；手機和電子產(chǎn)品高價位區(qū)間的銷售額占比最高，這與其商品定價有關。

07 美妝個護小店榜首出現(xiàn)多個“新面孔”，穆斯林時尚成增速最快的品類

女性消費占比高，美妝個護頭部小店銷售額超出其他品類兩倍。在銷售額排名前十的小店中，美妝個護占6個，穆斯林時尚女裝占2個，美妝個護的頭部小店銷售額超出其他品類頭部小店銷售額兩倍。其中不乏印尼關站之前不曾出現(xiàn)在榜首的新品牌。由此可見，此次印尼站的突然變動對于新入局的賣家和品牌而言是搶灘市場的好時機。

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