行業首發｜TikTok Shop印尼站回歸后發展趨勢報告——EchoTik

2024年3月28日 9:24:16 來源：EchoTik

印尼是TikTok最早開通閉環的市場，也曾是GMV最高的市場。自2021年2月TikTok Shop在印尼上線以來，TikTok Shop獲得了亮眼的成績，2022年，TikTok Shop在印尼的GMV達到了25億美元，貢獻了整個東南亞市場GMV的57%。據研究公司Momentum Works測算，2023年，TikTok Shop在印尼的市場份額將從4.4%躍升至13.9%。

2023年6月，印尼官員公開批評TikTok Shop損害中小商家利益，2023年9月，印尼官員宣布將禁止媒體作為銷售平臺，以保護本土企業免受電商掠奪性定價的影響。2023年10月4日，TikTok Shop正式在印尼下架。TikTok Shop印尼站下架時間10月4日距雙十大促僅6天，對從業者形成了不小的打擊。部分賣家或轉戰本地其他平臺，或轉移至東南亞其他地區，或者通過挑戰外鏈方式轉到WhatsApp接單。不少中小賣家在社交媒體發聲，呼吁政府重新考慮這一決定。印尼政府宣布這一決定后，TikTok積極尋求解決之法，2023年12月，TikTok官方宣布與印尼GoTo集團達成電商戰略合作。TikTok Shop印尼業務與GoTo集團旗下Tokopedia合并為PT Tokopedia，TikTok承諾對PT Tokopedia進行價值15億美元的長期投資，并擁有控股權。同時，TikTok宣布，印尼電商業務將于“雙十二”正式恢復上線。當前，距離TikTok Shop印尼業務重啟已超三個月，印尼市場恢復情況如何？TikTok第三方數據智能分析平臺對TikTok Shop印尼站封禁前后數據進行分析，通過對TikTok Shop印尼站2023年8月到2024年2月的數據進行深度挖掘和解讀，幫助廣大用戶更深入地了解印尼市場恢復情況，以及未來的發展趨勢預測。

核心發現

數據統計時間：2023年8月至2024年2月

01 重新上架后，印尼市場GMV穩步增長，預測今年或將回歸東南亞第一

整體來看，雖受下架事件影響，但在2023年印尼市場仍創造了較高的GMV，占TikTok Shop平臺全年GMV的28%。重新上架后，印尼市場GMV穩步增長，當前已恢復至下架前水平，24年2月相較于23年9月增長24.3%。

然而，橫向對比TikTok Shop其他站點，在印尼暫停電商業務的期間，美國站點于23年10月完成本土店邀請制測試并開放入駐申請，且陸續增加更多店鋪類型，迎來了飛速的增長，目前位列GMV第一名；而在東南亞五國，位居GMV第二名的泰國市場的GMV增長便開始提速，自印尼暫停業務后，23年9月泰國與印尼GMV持平。在此之后泰國便開始勻速增長，在24年2月與印尼相比以不足百萬美元的差值位居第一。但EchoTik數據根據增長趨勢預測，印尼將在今年回歸東南亞市場霸主地位。

02 小店規模受封禁事件影響較小，達人數與帶貨視頻數迅速增長

封禁事件對供給端規模造成負面影響不如預期強烈。重新上架后，小店數保持平穩增長，24年2月較23年9月增長30.5%，月均增長6.8%，表明印尼商家對TikTok Shop平臺仍保有信心；達人數與帶貨視頻數增長迅速，或源于為快速清理封禁前庫存積壓。

03 市場信心穩定，新入場選手表現突出

截至2月底，TikTok Shop印尼站重新上架后，新入場的小店占比26.7%，新入場達人占比30.1%，與其他地區未顯示出明顯差異，表明盡管經歷封禁事件，市場信心仍然穩定。此外，印尼站銷售額在10000美元以上的小店與達人，與其他地區相比，新入場的比例更大，表明新入場選手表現強勁，迅速占據一席之地。

04 TikTok作為印尼最受歡迎的社交平臺之一，存在巨大的電商發展潛力

2024年1月，印尼人口為2.787億，互聯網用戶為1.853億，互聯網普及率僅達到總人口的66.5%，與其他東南亞地區相比，互聯網發展潛力大；在對印尼用戶社交媒體使用情況的調研中發現，七成16-64歲的用戶會每月使用TikTok，每月平均使用時長為38.4小時，在同類社交平臺中排名第一，顯示出TikTok電商的巨大發展潛力。

05 各品類GMV整體呈正增長趨勢，美妝個護、女裝、穆斯林時尚長期占據前三

整體來看，銷售額排名前三的類目依次是美妝個護、女裝、穆斯林時尚，但受齋月來臨影響，穆斯林時尚在2024年2月反超女裝，名列第二；男裝、手機和電子產品、食品與飲料在4至6名徘徊，重新上架后，原排名第四的手機和電子產品出現負增長，原排名第五的男裝則增長迅速，整體銷售額升至第四。

06 消費者偏好低價位日常消費品，部分品類高價位商品銷售額占比較高

價格低于5美元的商品在各品類中均占據較大的銷量比例，尤其是家具用品。在5-10美元區間，男裝與鞋子也有較高的銷量，整體消費有望升級。對于美妝個護、女裝、食品與飲料、家具用品，價格低于5美元的商品對整體銷售額貢獻最大，這與其大眾消費屬性有關；男裝與鞋子在5-10美元區間的銷售額占比最高，這與其銷量趨勢一致；手機和電子產品高價位區間的銷售額占比最高，這與其商品定價有關。

07 美妝個護小店榜首出現多個“新面孔”，穆斯林時尚成增速最快的品類

女性消費占比高，美妝個護頭部小店銷售額超出其他品類兩倍。在銷售額排名前十的小店中，美妝個護占6個，穆斯林時尚女裝占2個，美妝個護的頭部小店銷售額超出其他品類頭部小店銷售額兩倍。其中不乏印尼關站之前不曾出現在榜首的新品牌。由此可見，此次印尼站的突然變動對于新入局的賣家和品牌而言是搶灘市場的好時機。