東南亞，已經成為化妝品品類的“未來市場”。

在美妝護膚市場中，東南亞地區增速持續強勢，已成為中國及其他國際美妝品牌掘金的重要增量市場。

Statista數據顯示，預計2023年東南亞地區的美容與個人護理市場的收入將達到300億美元，到2027年的市場規模將超過345億美元。

在中國美妝品牌中，除了完美日記、花西子、colorkey等知名國貨成功出海，近年有很多新興品牌在東南亞崛起，比如之前介紹的SKINTIFIC，以及本篇文章的主角——BIOAQUA。

2022年全球TikTok小店銷售額榜單中，BIOAQUA排行第二。嘀嗒狗數據顯示，截至2023年6月14日，BIOAQUA在TikTok上官方小店產品總銷量為380萬，銷售額約為1.37億人民幣。僅2年時間，BIOAQUA已經晉升為印尼美妝品牌銷售額頭部。

在印尼做美妝，BIOAQUA是如何克服本土化問題，短時間內增速起飛的？

在TikTok Shop美妝的擁擠賽道，BIOAQUA在產品打法上有怎樣的獨特亮點？

在印尼，如何做好本土化？

東南亞已成為美妝類目的重要增速市場。而印度，作為東南亞第一電商市場，不僅互聯網經濟價值極高，達到3300億美元；還擁有增速排名全球前幾的互聯網新增用戶數，預示著未來印尼也有著極高的電商消費潛力。

而美妝賽道為印尼電商的頭部品類，印尼的化妝品市場規模在2018年就已經達到了70萬億印尼盾，其中增長最快的是護膚行業，以9.6%的年復合率持續增長，被評為亞洲增長最快的美妝市場。

GlobalData推測數據顯示，2023年印尼美妝市場規模可達到105萬億印尼盾（約合507億元），超東南亞美妝市場規模的五分之一。

盡管印尼有著非凡的市場潛力，但對于出海賣家而言，卻是個極具挑戰的市場。因為印尼的市場環境險象環生，本地化的影響因素極其復雜：本地關系、產品合規化、繳稅等問題，都會影響印尼的出海賣家體驗。

BIOAQUA創始人閆佳佳指出，在印尼做市場的過程中，合規化就是品牌的第一道門檻。根據印尼食品藥品管理局規定，在印尼銷售的美妝品牌需要有健康證、SNI（印尼國家標準）、BPOM（印尼食品與藥物管理局）、HALAL（清真認證）、ISO（國際標準化組織）等多個認證。

其中，在清真傳統的國家，HALAL是一種硬性要求；BPOM和健康證，則是在印尼本地做美妝賽道避不開的核心證件。證件齊全之后，BIOAQUA才開始思考關于品牌和產品的競爭。

在渠道選擇上，BIOAQUA根據印尼的市場特征進行了本土化規劃，目前BIOAQUA以線上+線下雙渠道為主，通過線下（批發、自營、大型連鎖）渠道+線上電商（TikTok Shop、Shopee等）的全渠道模式，徹底深入印尼市場。

迄今為止，BIOAQUA在線下已入駐4w多家KA（大型連鎖）渠道，同時和MINISO達成深度合作，計劃開放一些聯營店，規劃數量在100家左右。線上方面，TikTok成為了BIOAQUA的重點渠道，并常年位于TikTok Shop美妝品類銷量頭部。

值得注意的是，出海印尼的美妝品牌，在渠道上基本都會選擇線上線下雙渠模式，因為印尼的電商雖然蓬勃發展，但在美妝品類中，線下依然占據很大的占比，約為美妝品類的80%左右，因此美妝出海印尼，線上下兩手抓依舊是最穩妥的模式。

多SKU性價比，形成品牌閉環

相對于歐美日韓等成熟的消費市場來說，印尼的美妝市場尚處于初級階段。在印尼做美妝，找準品牌定位，抓好消費人群很重要。

所以BIOAQUA在創業之初的品牌邏輯主要是：抓住性價比，打造多爆品矩陣，塑造高性價比品牌形象。BIOAQUA的目標用戶是25-34歲的女性，產品價格區間主要集中在15-25人民幣之間，同時廣鋪SKU。

根據易邦動力數據，BIOAQUA目前在售的百萬級爆品有300多個SKU，單單是面膜類目就有將近100個SKU，長期霸占印尼市場Top1的位置。

多SKU模式，除了能短時間內吸引大量客戶，在創業初期也為品牌打造了一個真實、可信的本土客戶數據庫，對于哪些產品需求量大，當地居民消費痛點在哪，BIOAQUA都有了系統化的數據佐證。

比如，BIOAQUA在TikTok Shop上最熱賣的一款水果面膜產品。據數據平臺Tichoo統計，該面膜從2021年11月上線以來銷售額已經累計超1500萬片。

該面膜價格在人民幣幾塊錢左右，同時主打美白、祛痘功效，并宣傳天然、環保成分。價格、功效、成分，該款面膜的成功為BIOAQUA提供了珍貴的爆品經驗，BIOAQUA在之后的產品研發中都對這三點進行了側重，后續產品也都取得了不俗的銷售成績。

隨著BIOAQUA在印尼市場的逐漸深入，印尼消費者在美妝護膚的消費偏好也越來越有跡可循。在美妝選擇上，印尼消費者除了青睞歐美彩妝外，近年來隨著Kpop潮流在本地的風靡，也開始對韓國彩妝產生興趣。

而在護膚上，印尼消費者因為當地氣候與宗教的原因，更容易接受天然、有機、環保的成分，以及具有保濕、美白、抗痘、抗衰老功能的清真護膚品。

除了產品研發之外，為了更貼近印尼本土，BIOAQUA在國內和印尼兩地都自建了工廠，以合法合規的技術保護，縮短供應的時效，最大程度優化成本；同時，為了方便周轉，BIOAQUA通過OTB監管貨品周轉數據。

BIOAQUA創始人閆佳佳表示，因為出海品牌的供應鏈和品牌營銷主戰場是分開的，所以OTB監管至關重要，直接決定了整個公司的現金流。

在中國，生產周期可以壓縮到15-20天；而出海賽道的貨品生命周期至少需要60天，賣家通過實時監控數據，將綜合庫存周轉控制在60天內。反之，如果沒有控制在60天以內，現金流就會被打破。

Tik Tok內容+直播營銷

作為通過TikTok Shop獲得線上銷量爆發的品牌，BIOAQUA也把主要的社媒營銷投注在了TikTok上。在品牌營銷上，主要通過視頻發布內容營銷+達人直播聚集流量池，匯聚粉絲量。

BIOAQUA目前在TikTok官方賬號上粉絲數為180萬。BIOAQUA在TikTok已經形成了達人矩陣式投放，持續內容種草+電商的閉環。在BIOAQUA的官號上，數據最高的三條視頻分別是：印尼本地明星紅人拍攝的產品視頻、品牌采訪及品牌工廠記錄，以不同風格與形式介紹了BIOAQUA的品牌故事與產品優勢。

BIOAQUA在日常的更新視頻中也十分注意視頻內容的多樣性與互動感。在BIOAQUA官號中有一段各項數據（互動量、瀏覽量、點贊量）都很出色的問答采訪系列，品牌主持人進行線下采訪，對護膚品預算、美妝品牌愛好等化妝相關問題進行提問，平均流量量達到3萬-140萬左右。

在與KOL的合作選擇上，BIOAQUA傾向于廣撒網的多KOL模式。BIOAQUA公開數據顯示，TikTok上，每個月有近1萬名KOL為BIOAQUA進行短視頻種草，大KOL通過付費+抽成模式發布種草，而一些零散小流量KOL只需寄送樣品以及少量傭金即拍攝種草視頻。

同時，BIOAQUA還有2.3萬場的KOL直播帶貨，在TikTok上的短視頻曝光量大概在3000到4000條，累積播放量已達到了55億。

BIOAQUA將TikTok視為主要的曝光渠道，產品首發、出圈推廣等都在TikTok中進行；而另一個電商平臺Shopee則依托TikTok所帶來的流量獲得銷量額，目前已有一百多家分銷店。創始人閆佳佳表示，按營收占比來說，TikTok Shop與Shopee目前營收各占50%。2023年，BIOAQUA的年營收或將達到6-8億。

BrandArk觀品牌

印尼化妝品市場雖然增長極快，且品牌競爭激烈，但長期被歐美日韓大牌主導，很少有品牌能針對東南亞人群的肌膚特點打造本土化產品。

而BIOAQUA較為準確地洞悉了印尼本地的文化地域特色、消費者膚質特征、使用習慣等本地化問題，將品牌目標市場鎖定為印尼年輕女性市場，人群定位在25-34歲女性。

這類消費者都熱愛社媒軟件、護膚化妝，容易被說服和種草，也容易與品牌產生互動，使BIOAQUA迅速在目標人群中樹立了品牌威信；又以具有本土化研發特色的爆品鏈，結合TikTok營銷，帶動銷量與后續研發，形成了良好的品牌閉環。

來源：品牌方舟BrandArk

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