雙11大促蝦皮運營關鍵詞設置技巧_Shopee雙11旺季運營關鍵詞廣告

2019年10月18日 21:05:00 來源：跨境知道

預估廣告費用之前，賣家需要關注轉化率、CPC、件單價、毛利率四個核心指標。

*四個核心指標建議參考自身賬戶過去30天的累計數(shù)據(jù)

以印尼站點為例，目標是大促當天爆款單品廣告單量翻升8倍+，從主推期開始具體的廣告費預估如下：（假設轉化率不變，該單品平時廣告日均單量為15，那么賣家可以從流量變化的幅度大概預估出單量變化的幅度，即主推期開始的每日廣告單量目標 = 15 × 當日流量變化系數(shù)）

*流量變化系數(shù)指平臺流量增長幅度的預估

根據(jù)總盈利 = 廣告單量 × 件單價 × 毛利率 - 總廣告投入的公式就可以知道投放廣告期間是否產(chǎn)生了盈利。關鍵詞廣告是引流工具，尤其在推爆款期間，薄利和虧損都是常態(tài)。當廣告引流帶來更多粉絲，累積更多銷量好評，產(chǎn)品能得到更多的自然展現(xiàn)和出單，這時候產(chǎn)品就進入盈利期了。

只了解大促四個階段的預算分配當然還不夠，賣家更需要掌握各階段的運營技巧，高效運營玩賺11.11大促！

大促開始前一個月左右（10月16日-31日），賣家就可以著手使用關鍵詞廣告進行預熱，發(fā)掘5-7個潛力爆品，以便主推期重點培養(yǎng)。

賣家在預熱期進行選品時可以采用“廣撒網(wǎng)”的方式測款，保證每周測20個產(chǎn)品的測款頻率，測得越多越好！流量低的站點、客單價高的店鋪出單慢，不容易找到潛力爆品，應增加每周測款數(shù)量。高頻測款有利于迅速找到潛力爆款，同時也能有效為店鋪引流。

優(yōu)先選擇熱銷品及賣家后臺“我的數(shù)據(jù)”模塊中加購數(shù)高的產(chǎn)品也是一種好的選品方法。

為了快速測試產(chǎn)品，賣家在前3天可以用大詞+市場平均出價進行測試，第4天開始為表現(xiàn)好的產(chǎn)品換組合詞、精準詞加以培養(yǎng)。流量高的站點和客單價低的店鋪容易很快吸引到大量點擊，應適當提前切換成精準詞，避免花費過高。

在預熱期賣家需要及時調整，進行產(chǎn)品優(yōu)化和廣告優(yōu)化工作。賣家可以從標題、主圖、9圖、視頻、商品描述、價格、優(yōu)惠券、捆綁銷售等方面進行產(chǎn)品優(yōu)化，通過拓詞、換詞、根據(jù)點擊率變化提價進行廣告優(yōu)化。經(jīng)優(yōu)化后1-2周仍未出單、且賣家后臺“我的數(shù)據(jù)”模塊中加購數(shù)變化不大的產(chǎn)品可以暫停廣告，如產(chǎn)品加購數(shù)多則建議降價。

完成這些預熱期工作，賣家就能輸出5-7個潛力爆款產(chǎn)品及數(shù)個培養(yǎng)期產(chǎn)品。賣家對培養(yǎng)期產(chǎn)品可以不做太多投入，但也不能暫停廣告。

主推期（11月1日-10日）賣家可以重點培養(yǎng)選定的潛力爆品，為主力出單詞培養(yǎng)質量分，同時為大促做好準備。

*質量分相關內容請參考：蝦皮大學—運營實操—運營與推廣—我的關鍵字廣告—《附件：Shopee廣告使用初階教程》—關鍵詞廣告規(guī)則介紹部分。

為了保證爆發(fā)期的單量，建議賣家給每個產(chǎn)品圈定至少5個明星詞，10個天花板詞。

?明星詞

爆發(fā)期的主力詞；

著重培養(yǎng)此類詞的質量分，爆發(fā)期加大投入，保證獲得搜索結果前排展現(xiàn)。

?寬泛詞

切換精準匹配，參考匯出數(shù)據(jù)中的相關詞。

*寬泛詞切精準匹配相關內容請參考：蝦皮大學—運營實操—運營與推廣—我的關鍵字廣告—《附件：Shopee廣告使用中階教程》—關鍵詞廣告兩大使用策略部分

?天花板詞

爆發(fā)期的備選詞，同樣需要培養(yǎng)質量分；

因為大促期間隨著平臺流量上漲，此類詞非常有望進階成為明星詞。

賣家可以通過每日觀察點擊率并小幅調價（3-5倍最小調價階梯），以印尼為例，3-5倍最小調價階梯為30-50印尼盾。賣家最好做到盡量讓點擊率持續(xù)呈上升趨勢，這樣能更加有效地培養(yǎng)質量分。

除此之外，做好店鋪日常運營也很重要：

確認產(chǎn)品庫存充足；

充分熟悉平臺大促營銷節(jié)奏、活動位時間等，給潛力爆品優(yōu)先報名CFS和其他營銷活動；

優(yōu)化潛力爆品商品主圖、商品描述、標題等，嚴格遵守平臺規(guī)則避免產(chǎn)品爆發(fā)期被下架；

為產(chǎn)品加大促邊框、或在商品主圖上手動添加活動預告、優(yōu)惠幅度等營銷信息。

完成這三項操作后，賣家要確保5-7個爆品分梯度就位：1-2個大爆品，3-5個中、小爆品，數(shù)個潛力產(chǎn)品。這時培養(yǎng)期產(chǎn)品的廣告也不能斷，任何產(chǎn)品都有可能爆單。賣家只需保證庫存充足，就可以準備迎接大促日爆發(fā)！

大促爆發(fā)期為11月11日-12日，賣家要確保爆品獲得明星詞的前排展現(xiàn)，狙擊流量，達成爆發(fā)式出單，還要實時監(jiān)控廣告花費和轉化，及時進行操作調整。

大促進行時，賣家可以每小時監(jiān)控前臺搜索展現(xiàn)，實時監(jiān)控廣告位所在位置，視情況對各梯度爆品的關鍵詞進行提價，并使廣告獲得前排展現(xiàn)。賣家調價時需要控制好調價頻率，注意結合各站點下單高峰時段，高峰期前1小時完成提價調整。

1-2個大爆品

賣家可以大膽為明星詞提價，搶占首屏廣告位；為天花板詞中幅提價，密切觀察轉化并適時調整。得益于前期培養(yǎng)的質量分，此時賣家小范圍的提價就能使得廣告排位大幅提升，前排攔截流量。

3-5個中、小爆品

賣家可以根據(jù)實際預算調整關鍵詞出價，若預算充足則跟大爆品同樣搶占明星詞首屏展現(xiàn)，預算不充足則保證搜索結果前三屏展現(xiàn)。

其他產(chǎn)品

賣家可以酌情調整和監(jiān)控，觀察是否有成長為爆品的可能。

根據(jù)具體情況對各梯度爆品的關鍵詞進行提價，使廣告獲得前排展現(xiàn)。

賣家要在早晨、中午、晚上分別回顧全店和單個產(chǎn)品的實時轉化率，轉化率高低決定大促當天投入產(chǎn)出比的高低。若轉化率低于平時，則證明流量上漲帶來大量點擊未能轉化成訂單。賣家需要為主推產(chǎn)品，以及加購數(shù)遠高于下單數(shù)的產(chǎn)品進行降價。

實時觀察商品轉化率高低，及時調整。

針對參與CFS并開通了廣告的產(chǎn)品，賣家可以在CFS結束前半小時為廣告關鍵詞提價，等CFS鎖庫存期一結束，就收割、加購剩余流量。

最大限度利用大促的質量分來收割大促后的流量，利用廣告為產(chǎn)品清庫存是賣家在戰(zhàn)略期（11月13日-17日）的首要任務。

在大促結束后，賣家可以根據(jù)大促日相比平時的提價幅度，并觀察平均排名，按不同階梯給關鍵詞降價。賣家需要特別注意的是，降價幅度不宜過猛，如從1000印尼盾一次性降至底價180印尼盾。降價幅度過大會導致點擊率驟降，并影響廣告質量分。賣家需要在大促第二天檢查3-5次賬戶，為轉化率低的詞小幅度多次調整降價。

需要清庫存的商品可保持關鍵詞出價不變。培養(yǎng)期產(chǎn)品通過大促得到銷量和質量分培養(yǎng)，可以作為下一輪爆品加以培養(yǎng)。

廣告不斷線才能保證大促中累積的優(yōu)秀質量分在大促后繼續(xù)帶來前排展現(xiàn)和出單，因此賣家在大促后需要及時為賬戶充值。大促結束后廣告花費通常是大促當天的0.7-0.9倍，投入產(chǎn)出比會隨轉化率降低，廣告花費和ROI指標在大促一周后會回歸穩(wěn)定，賣家應保證賬戶有足夠余額以及做好心理預期。