我在TikTok賣玩具——看泡泡瑪特如何出圈？

2024年3月19日 9:48:19 來源：Insmark出海營銷

在新消費時代背景下，隨著消費者偏好的轉變，潮玩市場迅速崛起，成為時尚與個性表達的新領域。自2010年起，泡泡瑪特（POP MART）便在這一市場扮演著先鋒的角色，它以獨特的盲盒文化和豐富的IP合作，成功捕獲了全球年輕消費者的心。泡泡瑪特不僅代表品牌，更是將中國潮流玩具文化推向世界的橋梁。

在接下來的內容里，我將與大家分享：泡泡瑪特如何在激烈的市場競爭中，通過敏銳的市場洞察、創新的營銷策略脫穎而出。讓我們通過具體數據與案例，了解泡泡瑪特如何借助TikTok成為連接中國潮玩文化與世界的橋梁。

泡泡瑪特的成功秘訣

潮流玩具的故事始于香港，由設計師Michael Lau開創。他不僅僅是創造玩具，而是將獨特的元素和靈感融入其中，吸引了對原創設計和收藏充滿熱情的消費者。事實上，自20世紀90年代以來，中國的潮玩市場已經開始逐漸展現其潛力，例如日本的KAWS，美國的Bearbrick都已經有大量受眾。

潮玩，并不是這幾年才出來的新事物，我們現在接觸的“潮玩”是80年代潮玩的一種新形態的延續。在Z世代的消費背景下，潮玩品牌的發展如火如荼，包括泡泡瑪特（POP MART）在內的，諸如Jupiter、GUAGUA等品牌，都推出了各自的潮玩IP。在這個新消費時代，潮玩品牌如雨后春筍般涌現，泡泡瑪特、Jupiter、GUAGUA等品牌攜帶著它們獨特的潮玩IP，強勢進入市場。

泡泡瑪特的成功秘訣是什么呢？關鍵在于它的市場洞察力。在眾多潮玩品牌還在聚焦男性消費者時，泡泡瑪特獨辟蹊徑，敏銳地捕捉到了潮玩市場中一個被忽視的巨大空白——女性消費者。它領先一步，將女性定位為主要目標消費群體，緊緊抓住了女性對于“悅己消費”的心理需求。泡泡瑪特推出的盲盒，比如廣受歡迎的molly、Dimoo等IP，不僅滿足了女性消費者的審美需求，也成為了他們個性表達和情感寄托的載體。

泡泡瑪特，在確立了以女性為主要消費群體的策略后，采取了革命性的步伐，引入了IP+盲盒的營銷模式。這一戰略不僅僅是產品創新，它更是品牌與市場的深度融合。拿泡泡瑪特與哈利波特的聯名為例，這一合作利用了哈利波特7億冊的全球銷量背景，一推出就在TikTok上引發熱議，這不僅吸引了潮玩愛好者，也將哈利波特的廣大書迷納入了消費群體。這種跨界合作，打破了品牌的行業局限，吸引了更廣泛的非目標消費者，進而轉化為品牌的忠實用戶。

隨著IP+盲盒策略的成功，泡泡瑪特不止于此，它開始構建自身的品牌文化，用“中國的泡泡瑪特”作為其標語，向世界宣告其品牌的獨特性和文化自信。泡泡瑪特的商業觸角也逐漸伸向海外市場，積極開拓全球版圖，展現了一個中國品牌的國際視野和野心。

通過這一系列策略，泡泡瑪特不僅在國內市場樹立了強大的品牌影響力，也在國際市場上占據了一席之地。這顯示了一個品牌如何通過明確的消費者定位、創新的產品策略和廣泛的市場拓展，實現從本土到全球的跨越。泡泡瑪特的故事，是對每一個追求卓越、勇于創新的品牌的真實啟示。

自2018年起，泡泡瑪特的足跡遍及23國。最新數據顯示，有43家海外實體店、120臺機器人商店，和13個電商站點構成了其國際版圖。特別在東南亞，泡泡瑪特的策略尤為顯眼，泰國首店開業即創下200萬銷售佳績。

在對市場進行了深入調研后，泡泡瑪特主要圍繞原創設計的潮流玩具和盲盒文化，推出了它豐富多樣的產品線，其中包括與全球藝術家合作的原創IP手辦，以及與知名品牌和IP的聯名系列產品。

泡泡瑪特的產品線主要包括：

1. 原創IP手辦：與藝術家合作的獨特手辦，如MOLLY、DIMOO。

2. 盲盒：盲盒系列涵蓋了各種主題和風格，不僅有自家原創IP，還包括與動漫、電影等知名IP的聯名產品。提供隨機小手辦的盲盒，融合未知的驚喜和收藏樂趣。

3. 聯名系列：與多個全球知名IP進行聯名合作。與迪士尼、小黃人等知名IP合作的特色潮玩。

4. 高端收藏系列：對于高端收藏愛好者，泡泡瑪特推出了MEGA珍藏系列，針對藝術收藏愛好者的限量產品。

通過這些產品，結合藝術創意與收藏趣味，泡泡瑪特構建了獨特的潮玩文化。

然而，中國的潮玩文化并不是通行世界的萬金油，在泡泡瑪特的出海過程中，由于文化差異以及各國主流審美的差異，不同國家的消費對潮玩形象設計有不同的審美偏好。于是，泡泡瑪特有意識地進行本土化營銷，并依托TikTok作為海外宣傳陣地，實施了相應策略。例如，將MOLLY調整為，歐美市場更受歡迎的飛行員版DIMOO，并邀請網絡紅人進行推廣。到2023年中，泡泡瑪特海外門店已增至55家，機器人商店143臺，電商站點28個，品牌的本土化推廣取得了亮眼成果。

雖然泡泡瑪特的產品因其創新設計而備受推崇，但在全球市場的激烈競爭中，高質量的產品層出不窮，無法成為品牌的制勝寶典。因此，泡泡瑪特選擇轉變策略，著重利用TikTok上的海外網紅進行產品推廣，作為其海外營銷的主軸。

在過去30天內，泡泡瑪特在TikTok Shop上推出了303件帶貨商品，銷售量接近5萬件，總成交額（GMV）達到1623萬美金。截至目前，泡泡瑪特的總GMV達到了679.21千美金，通過96場直播和130條視頻的產出實現了這一成績。

接下來，我們將深入探討泡泡瑪特在TikTok上的營銷手段和營銷策略。顯而易見的是，該品牌通過精選與其品牌氛圍契合的網紅，開展合作，橫跨手工藝品、收藏玩具到節日主題等多樣領域，達成了品牌調性與廣泛市場的無縫對接。

2023年，通過我們INSMARK的協助，泡泡瑪特成功與Yasmin、Vanessgr等多個領域的中腰部KOL合作，專注于推廣圣誕主題盲盒。

在這些活動中，Yasmin結合DIY手工與泡泡瑪特手辦的視頻，不僅展示了產品魅力，還實現了130萬的瀏覽量和3萬點贊。

同時，Vanessgr針對圣誕盲盒系列的視頻，也成功吸引了54.8萬的曝光量，7千點贊量，彰顯了其在內容創作與品牌推廣上的雙重效能。

泡泡瑪特與INSMARK的聯合取得了矚目的成果，以低成本換取了品牌宣傳的巨大效益，不僅有效提升了泡泡瑪特的品牌形象，還加強了其在海外市場的宣傳力度，有力支持了泡泡瑪特全球化戰略的實施。

總的來說，泡泡瑪特在海外營銷的策略，有以下三個核心點：

第一，建立了商業頂層設計。通過優選產品和明確的市場定位，精確捕捉目標消費者的需求，保障品牌在全球市場的吸引力和競爭力。

第二，實施營銷本土化，關注文化趨勢。強調品牌營銷的本土化，針對不同國家改良推廣策略，確保文化的貼合性。

第三，人人都是品牌的代言人。精選與品牌氛圍相契合的TikTok網紅合作，引導真實消費者在社交媒體上分享，讓營銷在不知不覺中傳播出去，從而變成一種社交貨幣，打造品牌的影響力。

泡泡瑪特拓展海外市場的策略清晰而有效。首先，它深度分析市場需求，確保產品精準對接消費者。通過洞察數據，泡泡瑪特靈活調整營銷策略，迅速適應市場變化。關鍵在于，它建立了鮮明的品牌文化和核心價值，讓消費者一眼就能識別并產生認同感。這種策略不僅吸引了消費者，也贏得了他們的忠誠，是泡泡瑪特國際成功的核心所在。

來源：Insmark出海營銷