2023游戲出海路在何方？這5種特征和5大趨勢一定要關注！

2023年3月30日 12:11:32 來源：喜運達

2022年對于中國游戲市場來說是相當艱難的一年，面臨著版號緊縮、裁員以及用戶減少娛樂支出等一系列問題，這給游戲行業帶來了不小的挑戰。據中國音數協游戲工委近期發布的游戲產業報告數據顯示，2022年中國游戲市場實際銷售收入為2658.84億元，同比減少306.29億元，下降10.33%。

近年來，中國游戲行業持續探索出海賽道，積極尋找海外市場增量，取得了可喜的成績，我國自主研發游戲在海外市場實際銷售收入已連續三年超過每年千億元人民幣的規模。國內游戲企業在過去兩年里對出海市場進行了大量嘗試，不僅深入到更多海外地區，一些企業還陸續自建或收購了本地團隊，加大了對海外市場的投入。

那么，過去一年游戲出海究竟發生了哪些變化？2023年游戲出海有可能會呈現出怎樣的發展趨勢？NetMarvel搜集了大量的行業一手資料，總結出以下過去一年游戲出海在細分市場、品類等方面的一些變化，并預測游戲行業未來可能會出現的一些新趨勢。

一、出海現狀

1.2022年中國游戲出海規模隨著全球手游市場趨勢一同下滑，出海前景需謹慎樂觀

2022年全球手游市場的日子不好過，出現自疫情以來的首次下滑，從數據可以看出，2021年第4季度的手游規模就出現了下滑，并且這種下滑趨勢一直持續到2022年第三季度。基于目前的下滑趨勢，可以預測到2022年第4季度的手游市場規模將會繼續下滑至187億美元，這將低于疫情初期的2020年第2季度的規模。

這種下滑趨勢可能是由多種因素引起的，其中包括市場飽和、競爭加劇以及消費者需求變化等。此外，隨著疫苗的普及和人們逐漸回歸正常的生活，一些人們可能會重新分配他們的時間和預算，從而降低對手游的興趣和支持。

2022年，中國自主研發游戲在海外市場實際銷售收入為 173.46億美元，同比下降了3.70%，連續四年超過百億美元規模。相對同期國內市場收入變化而言，降幅較小。下降原因包括：疫情影響下全球主要游戲市場普遍低迷、人民幣匯率波動較大以及海外競爭明顯加劇。

手游市場仍然是一個龐大的市場，許多游戲開發商和平臺仍將繼續不斷嘗試創新和改進，以滿足不斷變化的消費者需求。因此，盡管市場可能會經歷一些波動，但手游市場仍將是一個充滿機會和潛力的領域。

中國游戲出海規模持續下滑，面對新的出海市場局面，需要保持謹慎，但也可以保持樂觀。海外市場競爭將更加激烈，尤其是在重點地區。但印度、巴西、中東等地區的游戲市場持續增長出海市場依然有增長空間。

2.進入全球頭部的中國手游發行商逐漸增多，在全球發行商中的競爭力持續增強

盡管全球手游市場規模持續下滑，中國游戲出海規模也在減小，但是中國手游發行商的實力依然在上升。根據SensorTower的數據，中國手游發行商在全球手游發行商收入榜TOP100中的數量穩步上升，從2022年1月份的34家增加到12月份的43家，這表明中國手游發行商在全球的實力不斷提升。

3.歐美日韓等成熟市場占比下滑，泰國、巴西等新興市場占比上升

中國自研手游在海外的重點地區收入占比正在發生變化。除美國、日本、韓國和歐洲等成熟市場外，其他地區的收入占比不斷上升。雖然2022年中國自研手游在歐美、日韓等成熟市場的收入規模依然很高，但是除法國以外，其他成熟市場的收入占比都有所下降。

在中東市場中，收入占比明顯下降，其中土耳其的收入占比未進入前十，沙特的收入占比稍微下降。相比之下，拉丁美洲和東南亞這些新興市場的出海收入增長了6.9%和5.1%，趨勢上升明顯。因此，出海企業可能會加大對海外新興市場的拓展力度。

4.策略類游戲出海大幅上漲，MOBA大幅下跌

2022年，策略類游戲成為出海市場的頭部品類，占出海收入的三分之一以上，遠超過2021年的10.03%。MOBA的出海規模占比大幅下降，從2021年的14.95%降至2022年的5.21%。模擬經營類游戲的出海收入進入前十，超過了休閑游戲品類如放置類、卡牌類等。策略類游戲、角色扮演類游戲和射擊游戲仍是自主研發移動游戲出海營收的主要類型。

二、5種特征

2022年是游戲行業探索增量的一年。在高昂的獲客成本環境下，游戲廠商通過不斷嘗試包裝題材、融合玩法以及新的營銷手段等方式，旨在降低獲客成本，擴大規模，尋找可持續發展的道路。

1.雙降年，收入和利潤雙雙呈現下滑趨勢

受到全球經濟疲軟和競爭加劇的影響，產品的收入和利潤普遍受到不同程度的影響。總體而言，全球重點市場的營收同比下降，但頭部品類所占的市場份額正在逐步提高，中腰部產品的數量急劇增加，導致相同領域的競爭變得更加激烈。隨著獲客成本的普遍上漲，例如中國港澳臺地區的平均上漲了20%，產品的利潤空間進一步被壓縮。

2.產品方向：差異化題材包裝、復合型玩法，成為探索的主風口

近兩年來，游戲廠商主要在兩個方面加大力度以增強產品的競爭力。首先，差異化的主題與市場驗證過的玩法相結合，這是其中的一個代表，如SLG品類。從早期的歷史題材到多元文明題材，從黑幫題材到末日題材，再到如今的動物題材（如螞蟻和狼），都不斷涌現出黑馬產品。

其次，復合型玩法也備受關注。例如，從早期的三消+模擬經營，到現在的SLG+三消、SLG+合成，卡牌/模擬經營/MMO+放置類等，這些都成為游戲行業的熱門探索方向。

3.營銷玩法:在品效結合大勢下，小游戲副玩法買量有“C位”發展趨勢

近年來移動游戲市場競爭激烈，在存量競爭下，iOS 14.5之后的隱私新政更是讓用戶獲取難度加大，買量素材內卷也隨之加劇。面對這種情況，行業開始探索跳脫傳統買量模式，其中小游戲副玩法買量成為今年更重要的策略之一。

雖然這種模式并非2022年新興，偏向休閑游戲的小游戲早已開始采用，但今年該模式受到了更廣泛的關注和嘗試，以降低買量成本。同時，在品效結合的營銷標配下，行業還在探索更多有效的營銷策略。

4.布局動向:拓展新市場、新品類賽道

隨著越來越多中國廠商涉足海外市場，同時受制于海外手游市場規模下降的限制，競爭日趨激烈。這種競爭增加了中國廠商進入海外市場的門檻，迫使它們不得不跳出舒適區，尋求新的發展機遇。因此，越來越多的廠商試圖進軍多個市場，同時嘗試探索不同的發展路徑，這些機遇主要出現在全球新興市場和玩法融合方面。

5.廠商戰略&表現:更聚焦專注，集中資源打造優勢賽道壁壘，但總體表現平平

全球經濟疲軟和研發發行成本的增加使得游戲廠商更加傾向于集中資源，打造優勢賽道壁壘并提升研運能力，隨著新品打開市場的難度進一步增加，今年中國廠商在海外市場的表現整體上還算中規中矩。

三、5大趨勢

1.游戲廠商將持續聚焦擅長賽道，輸出差異化精品

在新品打開市場難度加大的情況下，許多游戲廠商開始更為聚焦、謹慎和理智地使用有限的資源。他們將資源集中于自己擅長的賽道，以打造高品質內容為主，重視產品的長線運營。許多廠商表示不惜一切代價推出精品游戲，并實行精細化運營，以提高游戲的品質和用戶體驗。

2.輕度玩法包裝中重度游戲，超休閑游戲精品化、長線化

為了應對買量成本日益高漲的挑戰，多個品類的游戲開發商已經嘗試中重度玩法融合輕度玩法，并且證明這是一個可行且有效的方向。這種探索方向將會持續，因為這種玩法融合可以在輕度游戲的CPI前提下，同時具備深度的商業化模型，從而使ROI達到最大化。在商業化游戲中，低單價高ARPU一直是開發商追求的目標。

超休閑游戲領域，傳統超休閑游戲的簡單內容競爭力日趨疲軟，它們將逐漸向精品化、長線化的游戲發展，并向著高留存、LTV、玩家游戲時間更長的游戲類型發展。以前僅僅通過超低CPI來獲取玩家的獲量方式，可能將難以繼續。海外超休閑游戲內購所占收益的比例也將增高，因此游戲開發商將更多地關注如何提高內購比例及增加用戶粘性。

3.差異化和本地化是重點聚焦方向，用小步快跑的新品驗證方式提升成功率

尋找海外市場增量的關鍵在于差異化和本地化能力，這是廠商的核心競爭力。在產品端，需要根據當地市場的特點，重點發行不同類型的游戲；在發行推廣端，需要做定制化的運營和推廣，根據當地用戶特點，在游戲內容和推廣素材上做出差異化，更好地獲取和留住當地的玩家。對發行市場的充分認知和足夠本土化的發行能力，是優秀的出海發行商需要同時兼具的要素。

相對于國內玩家，海外玩家的美術和玩法表現有一些差異。因此，對于想要出海的團隊來說，在立項階段可以進行一些測試，了解海外用戶的習慣和喜好，以便能夠開發出更適合海外用戶的游戲。采用“小步快跑的新游戲設計驗證”方法可以提高產品的成功率。

4.行業將進一步洗牌，小成本產品成爆款的難度增大

盡管當前的投資和立項環境不太樂觀，但游戲行業的整合趨勢可能會加劇。未來，出海市場將更加殘酷，只有少數精英研發公司會更加專注于提高研發成功率并控制成本。雖然仍然會有出現低成本的好產品，但總體數量仍然較少，不能被視為常態。

中國游戲出海市場仍然存在兩極分化，即精品游戲和小而美游戲并存。在版號和出海市場的雙重壓力下，行業將進一步洗牌。游戲行業也將逐步走出野蠻生長的階段，回歸游戲樂趣本身。

5.行業將面臨工業化管線轉型期，優質人才招聘壓力將長期存在

在游戲行業中，人才是最重要的生產力。為了爭奪和留住優秀的人才，許多游戲公司不斷提升員工的薪酬和福利，以提高公司的競爭力。在游戲研發過程中，最大的競爭來自于能否成功將游戲完整地制作并上線。這一過程中需要解決人才短缺、工業化生產線的轉型、以及相對于行業內競爭對手的研發速度等問題，這些都是對團隊的巨大考驗，需要不斷進行人才招聘和培養。

四、總結

2022年，國內游戲市場指標下滑明顯，相較而言出海市場營收僅下降3.7%，抗壓性較好。大量中小企業積極謀求出海發展，國產自研游戲隨著品質的提升也越來越被海外用戶所接受。2023年將有更多游戲企業繼續深耕出海賽道，通過發展精細化運營和一體化模式，在歐美、亞洲成熟市場鞏固優勢，向中東、非洲和拉美等人口紅利好、發展潛力大的地區投入資源，搶占先機。

商場如戰場，在競爭激烈的市場環境下，中國品牌想要在全球市場上獲得新增量，必須面對營銷環境的變化和市場競爭的加劇。出海營銷的關鍵在于如何提高出海質量，以及如何有效地觸達和打動本地用戶。

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說明：以上資料主要來自陀螺研究院《2022年中國移動游戲出海研究報告》、中國音數協游戲工委《2022年中國游戲產業報告》以及其他第三方數據，本篇內容只做分享，不涉及任何商業活動。

來源：喜運達