亞馬遜廣告投放商品的關聯性

2022年12月21日 9:31:22 來源：喜運達

2022-12-20 亞遜精靈全新發布“投放商品”功能，該功能不僅提供了某一個商品（ASIN/SKU）的總體廣告表現，以及所有的相關廣告組對比，并且提供了與每一個投放商品相關的“已購商品”和“廣告商品”兩個維度的信息，這兩個信息結合將全方位反映投放商品之間的關聯性。今天的文章我們將給大家做詳細的介紹。

單體和變體

亞馬遜平臺銷售的商品有單體和變體（variations）兩種形態。變體是一組相似的商品，它們僅在特定商品細節（例如尺寸）上有所不同。如果賣家在發布產品時選擇的是變體，那么這些變體商品將在網站上顯示為一組，讓客戶更容易找到。反之，如果賣家上傳商品時沒有選擇變體，那么該商品將單獨呈現在商品頁面，沒有其他變體選項。

上圖以一個iPhone13的商品展示了其帶有變體的頁面。每一個配置和顏色的組合都對應了一個單獨的ASIN編號。對用戶而言，他們在選購該商品時，需要確定自己喜歡的內存大小和顏色；但是對于賣家來說，則是18個不同的變體ASIN/SKU。這些變體在賣家的庫存管理中都被列在了同一個父ASIN下面。在投放廣告時，賣家需要考慮將所有的變體ASIN都投放廣告還是只投放部分的ASIN，哪種方式的廣告投放效率最大。

上圖顯示了一個單體商品的詳情頁面。在這個頁面沒有任何的尺寸、顏色、和其他的配置可以選擇，即沒有變體存在。這種產品在投放廣告的時候不用去決策投放哪些變體，但是也不代表它和其他的商品之間沒有購買和廣告推廣的相關性。
已購商品分析如果我們去分析一個廣告投放商品的廣告指標時，廣告訂單是一個重要的指標：請大家注意，上圖中B06DWMP01這個商品在過去7天的廣告訂單809，并不代表該ASIN本身銷售了809個訂單，這里是歸因的概念：即，總共有809個廣告訂單是由于用戶點擊了B06DWMP01這個商品的廣告之后產生的，這些訂單大概率是由B06DWMP01本身的廣告投放帶來的，但是也可能是用戶點擊B06DWMP01的廣告之后購買了其他ASIN的訂單。比如，用戶點擊了商品A1的廣告之后，最終卻購買了商品A2或商品A3等等。如果我們想知道用戶點擊了B06DWMP01之后究竟購買了哪些商品，就需要通過已購商品來分析了。
通過B06DWMP01投放商品的“已購商品”分析，我們看到了下面這樣的圖表：B06DWMP01作為廣告投放商品，它總共歸因的廣告訂單809個，但落實到具體是哪些ASIN的訂單，自身銷售了509個，B06DWMP02有200個，B06DWMP03銷售了60個，B06DWMP04銷售了40個。由此，我們可以洞察到B06DWMP01與B06DWMP02在用戶購買時的相關性是比較強的。我們也可以查看B06DWMP02在作為廣告投放商品時帶來了哪些商品的銷售，進一步確認這兩個商品之間是雙向相關還是單向相關，從而給listing的安排和廣告投放帶來更多的策略啟示，比如：已購商品雙向相關：A1和A2互相作為廣告投放商品均給對方帶來了可觀的訂單；

說明兩個商品都擁有相同的目標受眾，相關性極大，適合作為變體商品列出并且同時推廣；
進行互相的廣告定向投放可以互相帶來流量；
在已購商品表格中找到互相作為廣告商品帶來訂單的投放關鍵詞，針對性地強化這些關鍵詞，擴大規模效應；

已購商品單向相關：A1作為廣告投放商品帶來了可觀的A2的訂單，但是A2作為廣告商品并沒有帶來太多A1的訂單；

廣告推廣可以著重推廣A1，用A1帶動A2的流量和轉化；
給A2投放商品定位廣告，定向投放A1商品；
在A1已購商品表格中查看帶來A2銷售的關鍵詞，搜集A2的精準投放關鍵詞；

廣告商品分析廣告商品是指一個商品的廣告銷售是由哪些商品的廣告投放帶來的，和已購商品是逆向的分析。上圖，B06DWMP01通過廣告銷售一共得到了700個訂單，其中509個是由于本身的廣告投放帶來的，另外的100單是由B06DWMP02的廣告投放帶來的，70單是由B09DWMP909的廣告投放帶來的，30單則是由B21DWMP06的廣告投放帶來。廣告商品從反向的角度給到賣家很多的啟示，比如A1的商品銷售有可觀的部分由A2的廣告投放帶來：

可以強化對A2商品的定向商品定位投放；
尋找共同的投放關鍵詞，強化優質投放；
考慮將兩個商品作為變體優化listing；

亞遜精靈的投放商品功能“投放商品”功能入口：這次發布的新版“投放商品”，主要提供了如下的功能：投放商品列表在這個列表中，用戶可以查看所有在商品推廣和展示型推廣廣告中投放的商品。用戶可以在此處進行ASIN或者SKU的編號搜索，也可以通過選擇廣告活動類型，以及選擇多個廣告組進行縮小范圍的篩選查看。在投放商品列表，點擊任一一個ASIN編號，即可進入到該商品的廣告表現詳情、已購商品分析、廣告商品分析、以及相關廣告組列表分析。
已購商品分析如上所述，已購商品分析提供了該商品在廣告投放時帶來了哪些商品的銷售。在這個頁面，用戶可以從柱狀圖中直觀地查看到訂單排名前9位的商品，更多的商品將被歸于“其它”之中。用戶可以選擇查看7天歸因、14天歸因或者30天歸因的變化情況。
點擊“表格”，可以查看已購商品更為詳細的信息，包括了具體由哪個廣告組、哪個投放帶來的銷售訂單，如果是關鍵詞投放還可以查看投放匹配的類型。點擊“下載報告”即可將所選日期范圍的詳細excel報表下載到本地保存分析。已購商品報告和亞馬遜后臺的報告是一致的。廣告商品分析如上所述，廣告商品分析提供了該商品的廣告銷售是哪些投放商品帶來的。用戶在餅圖中可以直觀地查看訂單排名前5位的商品，更多的將被歸于“其它”之中。和已購商品分析一樣，用戶可以點擊“表格”查看詳情，并且可以點擊下載。廣告商品分析是亞馬遜后臺沒有的功能，僅在亞遜精靈中可以查看、分析、和下載報告。相關廣告組分析在相關廣告組分析頁面，用戶可以查看到該商品被投放的所有商品推廣廣告組和展示型推廣廣告組的列表。與之前的版本相比，該頁面可以通過廣告活動類型進行篩選，也可以通過廣告活動和廣告組的啟用狀態進行查看。

來源：喜運達