2022卡塔爾世界杯營銷指南

2022年9月13日 21:47:23 來源：喜運達

作為最有影響力的一代，到2030年，Z世代的購買力將超過3.5萬億美元。但調查發現，只有53%的Z世代認為自己是體育迷，而這一比例在千禧一代為69%。

他們看起來沒有“老一輩”那么喜歡體育賽事，但是很多公司在如何調動Z世代參與率上，下足了功夫。

還有不到100天，2022年卡塔爾世界杯就要開始了，之前Inpander分享過Twitter官方的見解（文末點擊“閱讀原文”查看）。在這篇文章中，Inpander將繼續分享關于世界杯的營銷干貨知識——如何接觸到Z世代體育迷？

Z世代是值得爭取的用戶群

50%的千禧一代說他們每周至少看一次體育直播，而Z世代群體中只有四分之一會這么做。其他調查發現，Z世代經常觀看傳統體育直播的可能性約為千禧一代的一半，而從不觀看體育直播的可能性是千禧一代的兩倍。

但這并不意味著體育團隊、贊助品牌和體育品牌應該放棄他們，相反，你應該從現在開始抓住這一代人。

正如美國國家橄欖球聯盟（NFL）的首席營銷官蒂姆·埃利斯（Tim Ellis）在接受《華盛頓郵報》采訪時所言，"沒有任何策略可以讓一個35歲的人第一次成為球迷，你必須在他們18歲之前讓他們成為球迷，否則你將永遠失去他們"。

這是為什么體育營銷應該觸及Z世代年輕人的原因，也是為什么體育營銷為什么在Z世代青年面前這么困難的原因。

那么，為什么體育營銷接觸Z世代會比以往其他世代更難呢？

有很多因素，但其中有一個重要的因素：技術。社交媒體、游戲和流媒體服務的巨大增長，以及越來越依賴智能手機進行娛樂和連接，已經改變了年輕人消費媒體和打發休息時間的方式。

簡而言之，體育直播作為一種媒介，在吸引Z世代的時候，面臨著諸多的競爭對手。那么，怎么做才能讓你的品牌脫穎而出呢？

Z世代的注意力很短暫？

鑒于Z世代是各種短視頻的光顧者，很多人就認為Z世代的注意力很短暫。

但，Z世代可能只是對內容更挑剔，他們對不能立即吸引人的內容沒有耐心。然而，谷歌對Z世代的一項新調查證實了一項事實：一旦你成功地激起了他們的興趣，年輕人比以往任何時候都更愿意沉迷于長達數小時的視頻內容之中。

的確，體育賽事直播對這一代人的吸引力不那么大了，畢竟他們已經習慣了社交媒體視頻的倍速播放，也習慣了電視流媒體服務，只要是他們覺得合適的內容，他們就會收看。

但對Z世代來說，在電視上觀看體育直播甚至不是體育迷的主要的識別方式。事實上，在自稱是體育迷的Z世代中，只有25%的受訪者表示觀看比賽直播是成為體育迷不可或缺的一部分。

這就是許多品牌經常忽略的一點：Z世代不關注游戲、賽事和比賽并不意味著他們不在乎，只是他們從來不是這些項目的固定受眾。

但是，如果你能掌握他們所喜愛的數字平臺，你就能在這個群體中釋放出驚人的粉絲參與度，因為他們會直言不諱地表達自己的興趣，也會對其品牌保持忠誠度。

在社交媒體平臺保持活躍

超過66%的Z世代表示，社交媒體是他們生活中必不可少的一部分。而在其中尤為重要的平臺就是——TikTok。超過一半的Z世代會使用該社交媒體平臺，73%的TikTok用戶表示，他們在TikTok上感覺與品牌的聯系比在其他地方更深，這為抓住新的年輕受眾并將其轉化成粉絲提供了一個完美的機會。

體育運動品牌在TikTok上成功的原則是什么？參考NFL和TikTok的合作，TikTok的全球戰略合作伙伴關系總監Mayan Scharf表示："TikTok是一個讓粉絲感到自己是團隊的一部分的目的地，我們期待著展示來自NFL的內容，這些內容對TikTok社區來說是令人興奮、真實和令人驚喜的。"

這對社交媒體上的體育品牌來說是一個很好的提示：他們應該以令人興奮、真實和令人驚訝為目標，讓他們的TikTok受眾感到是行動的一部分。利用這些原則，從人群中脫穎而出，讓用戶與你的體育品牌產生更深的互動。

讓我們看看實現這一目標的具體方法。

1.參與社區和表情包

年輕人渴望社區和聯系。事實上，這是他們在常常活躍在社交媒體上的主要原因之一。

任何一項體育運動都有相關的社區，所以要先找到他們聚集的地方，然后參與其中。

Z世代人喜歡詼諧、視覺化的東西，他們常常在網上分享圖片或者視頻形式的meme。事實上，79%的13-17歲的人經常分享meme，研究發現，在營銷策略中使用表情包，在贏得Z世代的青睞方面取得了驚人的成功。

梅賽德斯F1車隊就是meme高手，在他們的社交媒體平臺上定期分享搞笑的內容。他們的品牌基調是古怪的、有趣的，當然也符合Z世代的水平。

但他們不止于此。Reddit已經成為分享meme的大本營，包括一個名為“formuladank”的搞笑F1子社區。梅賽德斯F1利用了這一點，積極參與對話，上傳并使用這么meme。

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結果如何呢？reddit用戶顯然注意到并喜梅賽德斯F1的參與，他們明顯地感受到梅賽德斯F1是自己社區的一員。隨著粉絲的傳播和對話的不斷持續，將促進了更多的參與度、互動性和UGC。

除了Reddit以外，Discord也是一個不錯的選擇，比如Sacramento Kings已經創建了他們自己的Discord頻道，球迷們可以在那里討論比賽、商品和球隊的新聞。

2.利用每一個瞬間

Lionesses雄獅隊最近在歐洲杯上的成功進一步改變了許多人對女子足球的看法。2022年歐洲杯75%的普通門票購買者以前不了解足球協會和歐足聯，39%的人年齡在9至25歲之間。顯而易見，Z世代對體育更感興趣，并會親自去看這些比賽了。

Z世代的視角來看待買票這件事的話。品牌可以通過團購票優惠和年輕人的FOMO（害怕錯過）情緒，將他們聚集在一起。強調活動的社交功能，獎勵活動中的社交媒體參與，鼓勵年輕人在社交媒體發布相關信息，并展示賽事的意義，讓普通粉絲感到參與其中。

這方面的一個很好的例子是Bundesliga德甲。每場比賽的剪輯充斥著德國足球聯盟的TikTok頻道，以一種吸引人的方式突出了比賽中的關鍵時刻，促進了互動。讓人們感興趣的并不總是那些激動人心的時刻，有時是牽動觀眾情緒的失誤，有時是看到人群的反應。

3.促進包容性

為社會問題挺身而出，會讓Z世代站在你這一邊。

不幸的是，社交媒體上的謾罵是許多體育界人士和球迷不可否認的一個事實。在去年歐洲杯后進行的一項調查中，四分之一的少數民族球迷稱他們在社交媒體上受到種族主義辱罵。世界田徑協會還發現，東京奧運會后，Twitter上出現了 "令人不安的虐待"。作為社交媒體的忠實用戶，Z世代的體育迷們對這種現狀的感受尤為強烈。

種族平等運動就是一個很好的例子。隨著“ Black Lives Matter”抗議活動在2020年升溫，許多體育公司迅速采取行動，表示支持這一事業。MLB、NHL和美國職業足球大聯盟（MLS）通過籌款、社交媒體活動和團結的信息做出了貢獻。EA甚至在國際足聯的游戲中加入了關于BLM運動的信息標簽。

由英格蘭體育局發起的大受歡迎的 "This Girl Can "運動是另一個平等運動的好例子，展示了不同的女性在運動和健身方面的表現。

無論你選擇哪種方式來支持這些事業，至關重要的是，這要作為促進包容性和消除體育中的虐待，而不是一次性的噱頭。

運動品牌也應該意識到具有社會意識的體育影響者的崛起，他們在Z世代中非常受歡迎，殘奧會冠軍卡迪娜·考克斯（@kad21）、奧運選手湯姆·戴利（@tomdaley），在TikTok炫耀自己的編織技能，從而挑戰過時的男子氣概觀念。與運動員和體育影響者合作是一個很好的方式，他們可以為你的體育營銷增加額外的社會責任。

4.講述個人故事

體育明星處于體育營銷活動的第一線。事實上，與上一代人相比，Z世代的人更傾向于對運動員個人感興趣。他們關心人們的故事和他們要說的話。

科比·布萊恩特和勒布朗·詹姆斯是Z世代最喜歡的體育人物。為什么？他們都分享的真誠、鼓舞人心的話語，讓這一代人深受感動。他們憑借堅韌不拔的毅力和成功成為了家喻戶曉的名字。

然而，與Z世代產生共鳴的不只是那些家喻戶曉的名字。我們在體育影響者的文章中澄清了不同類型的體育影響者，以及Z世代為什么喜歡他們。然而，所有這些人物的共同點是，他們有能力全心全意地與下一代人溝通。

然而，不僅僅是家喻戶曉的名字能引起Z世代的共鳴。那些活躍在社交媒體平臺上的體育影響者也深受Z世代的喜愛。Z世代希望看到體育運動員人性的一面；了解他們的生活，并從他們的激情中得到啟發。無論是在Netflix的《一級方程式：疾速爭勝》中關注車手和車隊負責人。個人體育故事的成功說明了人們渴望看到一個更有親和力的一面。

這種吸引力對于社交媒體來說是完美的。運動品牌可以通過展示某項運動中的個人，并讓他們展示自己的個性來參與其中。

品牌可以也應該鼓勵建立在體育明星個人有意義的故事上的合作。利物浦俱樂部球員喬·戈麥斯、考因·凱萊赫和阿德里安與妮維雅男士合作，推出了一個基于心理健康的活動。在廣告中，他們分享了自己的心理健康歷程，鼓勵人們暢所欲言。這不僅為這場運動提供了一個個人角度，而且讓他們的聲音支持Z世代眾所周知的面臨和深切關心的事業。

5.虛擬世界

Z世代真正走在前列的一個體育領域就是電子競技。

事實上，在一項關于Z世代對不同類型體育運動的興趣的調查中，電子競技是這一群體在“狂熱”和“休閑”興趣方面超過普通人群的一個領域。

年輕消費者更喜歡電競的原因是它能夠創造更廣泛的社區和娛樂感。粉絲們不僅對游戲感興趣，還喜歡觀看專業玩家和業余玩家的比賽。他們還喜歡通過Twitch和Discord上的相關社區進行社交互動。

但你并不需要成為電競品牌才能參與其中。虛擬現實和增強現實正在興起，它們是吸引Z世代的完美手段。

像Snapchat、Instagram和TikTok這樣的社交媒體網站允許品牌創建定制的AR濾鏡，這對吸引年輕粉絲來說是個好消息，因為93%的Z世代說他們愿意使用這些濾鏡。與體育影響者合作啟動游戲活動是一種讓年輕受眾有參與感的好方法。隨著TikTok開發出更復雜的、游戲化的AR濾鏡，你甚至不需要引導你的受眾離開社交媒體網站，讓就可以讓他們參與到你的內容之中。

至于VR，NBA與Meta旗下的Oculus的合作就是一個很好的例子。用戶可以在NBA比賽中獲得一個前排的VR座位，仿佛身臨其境般地觀看比賽，這給“真人”體育運動賦予了全新的意義。

其他運動品牌也開始涉足Roblox等虛擬空間中。Roblox上的NFL Tycoon挖掘了平臺上的創意和游戲行為，并教育玩家如何真正成為一個球隊的老板。他們可以開發自定義體育場，組建團隊，交換卡片，并在排行榜中競爭。

無論你選擇哪種途徑，引入這種沉浸式營銷都能讓球迷對你的體育品牌有更親密的體驗。Z世代的人喜歡互動體驗，所以考慮新的和不尋常的方式，他們可以通過這些方式與你的品牌聯系起來。

來源：喜運達