7月末，美寶蓮宣布關閉中國所有線下門店。幾代中國女性心目中的時代眼淚就此黯淡收場，令不少網友唏噓不已。

美寶蓮是歐萊雅旗下的美妝品牌，于1997年進軍中國市場，是最早一批進入中國消費者視野的西方美妝品牌之一。憑借其充滿紐約時尚氣息和平易近人的價格，成為了許多80后90后的化妝啟蒙。

?? 一個時代的結束

其實美寶蓮撤店這一消息并不意外。近年來，中國電商市場發展迅速，2018年5月，為順應中國的網購潮流，美寶蓮宣布全面退出家樂福、沃爾瑪等連鎖超市。兩年后，又逢疫情重創中國零售業，該品牌又接連撤離上海和北京等一線城市的商場。

大學咨詢研究總監Steffi Noel表示：由于自我迭代能力觸頂，對頭部產品過于依賴，加上一眾國牌美妝崛起，美寶蓮的吸引力早已大不如前，昔日的美妝霸主大勢已去。

美寶蓮由LGBTQ美妝先驅Thomas Lyle Williams于1915年創立，以睫毛膏和粉底液產品起家，后來因價格親民和多樣化的產品線而在美容界享有盛譽。1996年，當時躋身美國三大美容品牌之一的美寶蓮被法國化妝品巨頭歐萊雅以6.6億美元的價格收購，進一步鞏固了歐萊雅在全球市場的主導地位，目前它已成為全球收入最高的美妝公司之一。

 

1997年美寶蓮選擇進入中國市場是一個極具戰略意義的舉措，因為當時的國人深受西方文化影響，美妝消費意識逐漸覺醒。一線城市的上流人士開始出國旅游，引進海外品牌。美寶蓮在這個時機搶占中國消費市場是一個完美的決定。最重要的是，美寶蓮始終保持以大眾化價格銷售高品質產品，這意味著它不僅可以輕松瞄準上層階級，還可以吸引受西方文化影響的大眾彩妝消費者。

再加上美寶蓮一流專業的品牌形象，在21世紀初便躍升中國市場上最為暢銷的彩妝品牌之一。在鼎盛時期，美寶蓮在近130個城市的百貨公司經營著5000多家商店和專柜。2011年，美寶蓮在中國的市場份額為15.71%，是其競爭對手的三倍。

直到2019年，它仍然是中國最知名的化妝品品牌。央視市場研究的報告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場的占有率第一的品牌。

這些數字看似十分光彩，實則暗流涌動，國貨彩妝的崛起正在逐漸打破美寶蓮數十年來苦心經營的美妝帝國。

?? 國貨美妝的崛起

多種因素共同推動了美寶蓮在中國的消亡，現在天貓、京東等熱門電商平臺上的暢銷榜單也幾乎看不到美寶蓮的身影。2016年，中國化妝品行業發生重大變革。政府出臺化妝品稅率新政策，非奢侈品美容和彩妝產品的消費稅降至零。這意味著國貨美妝將會獲得比海外品牌更大的價格優勢。

在國潮興起下，以完美日記和花西子為首的一批美妝國牌出現，與國際大牌開啟拉鋸戰。數據顯示，2020年，受疫情影響，海外美妝品牌銷售額大幅下滑，而中國美妝品牌則創造了數十億美元的收入，幾乎占國內美妝市場的半壁江山。

 

憑借靈活的供應鏈體系以及出色的消費者洞察力，國貨美妝在短短幾年內便迅速搶占了海外同行的大部分市場份額。

成立于2016年的花西子乘著國潮之風，成為了國內最早一批做DTC的代表性美妝品牌。2020年，花西子實現了高達30億元人民幣（4.43億美元）的銷售額，是上一年（11.3億元人民幣）的兩倍之多。

在價格定位上，現在美寶蓮的主要競爭對手來自橘朵、完美日記、3CE或KissMe等國內和亞洲品牌。這些品牌產品在營銷方式上具有創新性，在外觀方面也進行了大量投資，最終成品幾乎與高級美妝產品無異，美寶蓮在跟上潮流和創新能力方面確實是停滯不前。

為了吸引年輕消費者（國貨美妝消費主力），美寶蓮在過去幾年調整了其營銷策略。為了讓自己看起來既時髦又接地氣，該品牌放棄了一貫愛用的國際超模，而是邀請了一系列中國當紅明星作為品牌代言人，但收效甚微。

 

隨著中國動態清零防疫政策的實施，海外品牌在中國的處境越發困窘。除了美寶蓮，資生堂、聯合利華和雅詩蘭黛等國際公司也不時傳出退出中國市場的消息。

小編?Irene/品牌方舟

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來源：喜運達

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